Nie da się ukryć, że reklama i wszystkie teksty związane z nią i marketingiem mają charakter perswazyjny. Na tym polega sprzedaż, aby przekonać potencjalnego klienta do skorzystania z naszej oferty i nakłonić go do zakupu. Perswazja w przekazie reklamowym jest bardzo krytykowana, twierdząc, że nie jest to nic innego, jak manipulacja i idealizowanie świata w celu osiągnięcia korzyści materialnych.
Brak wiedzy na temat terminologii dwóch słów, którymi są perswazja i manipulacja, spowodowało, że te pojęcia są ze sobą niesłusznie utożsamiane, dlatego też reklama w niektórych przypadkach staje się negatywną formą przekazywania bezużytecznej treści. Branża reklamy próbuje z tym przekonaniem walczyć, co nie oznacza, że osiąga pożądane efekty. Bardzo trudno jest zmienić jej odwieczne postrzeganie przez społeczeństwo.
Perswazja a manipulacja
Perswazja to sztuka i sposób przekonywania innych do własnych racji i poglądów. Często stosuje się ją w momencie, kiedy druga osoba nie wyraziła jednoznacznie swojego stanowiska.
Perswazję można podzielić na trzy rodzaje:
-
perswazja przekonująca: ma na celu dowieść słuszności czegoś,
-
perswazja nakłaniająca: jej celem jest pozyskanie jak największej liczby zwolenników dla konkretnej idei,
-
perswazja pobudzająca: ma zjednać odbiorców dla konkretnej idei.
Nie ma tutaj mowy o negatywnych skutkach, jakie pociąga za sobą perswazja, o czym wielu zapomina, nazywając reklamę formą manipulacji. Manipulacja jest formą kształtowania czyichś poglądów, wpływania na jego zdanie i oddziaływania na emocje bez woli i wiedzy człowieka.
Często może mieć negatywne skutki, a nadawca wcale nie musi posiadać dobrych zamiarów. Mówiąc o manipulacji, warto jest wspomnieć, że wiele faktów w jej przypadku jest zatajanych, szczególnie te, które miałyby uniemożliwić osiągnięcie nadawcy zamierzonych celów.
Mimo że zarówno w perswazji, jak i w manipulacji, stosuje się dużo podobnych narzędzi i technik, to różnice między nimi są zauważalne. Perswazja w przeciwieństwie do manipulacji ma wydźwięk bardziej pozytywny. Nie można zatem mówić w reklamie o manipulowaniu drugim człowiekiem, a raczej o przekonaniu go do własnych racji w celu zaspokojenia jego potrzeb i dostarczenia mu produktów, które mogłyby wpłynąć na jego zadowolenie.
Model wypracowania prawdopodobieństw w copywritingu
Copywriting jest nieodłączną częścią reklamy. To właśnie copywriterzy odpowiedzialni są za skuteczne teksty reklamowe, które mają łączyć w sobie wysoką jakość treści, przekaz ważnych informacji, a przy tym mieć charakter perswazyjny.
Bez doświadczenia i odpowiednich umiejętności jest to bardzo trudne, żeby nie powiedzieć, że niemożliwe. Mówiąc o perswazji, warto jest wspomnieć o modelu wypracowania prawdopodobieństw Richarda Petty'ego i Johna Cacioppo, który wyróżnia dwa sposoby perswazyjnego wpływania na drugiego człowieka:
-
centralna strategia perswazji: odbiorcy, czyli nasi potencjalni klienci analizują nadawany im komunikat i rozważają argumenty. Muszą jednak przejawiać motywację i zainteresowanie, co w niektórych przypadkach się nie sprawdza;
-
peryferyczna strategia perswazji: w przeciwieństwie do centralnej mówi o tym, że klienci nie analizują komunikatu, jaki jest im nadawany, jednak są oni pod wpływem atrakcyjności i wiarygodności nadawcy.
W bardzo prosty sposób można zatem dostrzec, że pierwszy sposób perswazji bardzo rzadko sprawdza się w reklamie internetowej. Tutaj wszystko dzieje się szybko i nie ma czasu na analizę i rozważania.
Zazwyczaj nie czytamy długich tekstów, które wymagają od nas głębszych przemyśleń, chyba że mamy akurat wolną chwilę. Naturalnie wszystko zależy od grupy docelowej. Nie można wszystkich mierzyć jedną miarą, ponieważ znajdzie się taka część społeczeństwa, która w rzetelny sposób będzie analizować każde słowo naszego komunikatu.
W copywritingu trzeba jednak skupić się nie tylko na samym produkcie i ofercie, lecz także na samej firmie i sprzedawcy. Wzbudzając zaufanie, stajemy się wiarygodni i tym samym wzmacniamy nadawany przez nas komunikat przy pomocy peryferycznej strategii perswazji.
Subtelna perswazja
Pisząc tekst, nie można uwydatniać perswazyjnego charakteru komunikatu. Nikt nie lubi, kiedy mu się coś nakazuje i narzuca, a woli raczej czytać czy słuchać o korzyściach, jakie płyną z danego produktu.
To wymaga już większego zaangażowania od copywritera, który musi czasami puścić wodzę fantazji i jednocześnie wiedzieć, gdzie istnieje granica pomiędzy fantazją a zdrowym rozsądkiem. Ludzie bardzo dużą wagę przywiązują do prestiżu i możliwości korzystania z luksusu. W każdej usłudze czy produkcie można odnaleźć chociażby zalążek ekskluzywności i umiejscowić go właśnie w takim otoczeniu. Ofertę przeciętnego butiku można porównać do najnowszych trendów z włoskich pokazów mody, a meble kuchenne sklepu meblarskiego do katalogów wnętrzarskich. Nie można jednak przesadzać, aby tekst reklamowy nie zamienił się w kiczowatą bajkę opowiadającą niestworzone historie.
Kolejną ważną rzeczą, posiadającą kluczowe znaczenie dla perswazyjnego wymiaru komunikatu reklamowego, jest ukazanie unikatowej i niepowtarzalnej cechy produktu. Nie musimy się skupiać na całym prezentowanym przez nas produkcie, a na jego konkretnej cesze. W przypadku witamin może być to wyjątkowy składnik, a jeżeli opisujemy buty sportowe jego materiał, który doskonale dopasowuje się do kształtu stopy. Przez takie uwydatnienie nawet jednej zalety, zwykły i przeciętny produkt staje się obiektem pożądania.
Nie można skupiać się jedynie na samej ofercie, a zadbać jednocześnie o wizerunek sprzedawcy. Powinien on wzbudzać zaufanie i dawać klientom poczucie bezpieczeństwa oraz wiarygodności. Odbiorca chce wiedzieć, co to za produkt, jakie ma właściwości i jakie przynosi korzyści. O tych trzech rzeczach nie można zapomnieć przy opisie produktu. Sam pomyśl, czy kupiłbyś np. kurtkę zimową, której opis ograniczałby się jedynie do słów: „Fantastyczna, najmodniejsza w sezonie kurtka zimowa. Musisz ją mieć!”. Nie informuje nas on o niczym, oprócz tego, że kurtka ma modny wzór. A gdzie informacje o materiale, właściwościach, które pozwalają zatrzymać ciepło i nieprzemakalności, która jest tak istotna podczas zimowych opadów? Czasami perswazja i proste słowa mogą zdziałać cuda.
