Poradnik Przedsiębiorcy

Neuromarketing - jak techniki marketingowe wspierane są przez naukę?

Od zawsze celem specjalistów od marketingu było jak najlepsze zrozumienie potrzeb i zachowań klienta i dotarcie do niego z określoną ofertą. Coraz mniej jednak jest w tym niepewności i metod prób i błędów, a coraz więcej - wiedzy popartej naukowymi badaniami. Jednym z miejsc, w których działania marketingowe spotykają się z nauką, jest neuromarketing. Na czym polega to marketingowo-naukowy połączenie?

Poznaj swojego klienta

Neuromarketing to, najogólniej mówiąc, wszystkie działania, które dzięki badaniom z zakresu psychologii i psychofizjologii pozwalają udoskonalać treści marketingowe. Wyniki badań pozwalają stwierdzić, jak ludzie reagują na dany bodziec, w tym przypadku reklamowy. Neuromarketing okazuje się zatem pomocny jako wsparcie procesów sprzedaży w dostosowywaniu treści reklamowych do klienta. Wyniki badań wzbogacają wiedzę marketingowców o ich dziedzinie. 

Szeroko rozumiany neuromarketing obejmuje różne metody badań i sprawdza rozliczne reakcje człowieka. Do najpopularniejszych badań wykorzystywanych na potrzeby neuromarketingu należy zaliczyć m.in. elektroencefalografię (EEG), badania reakcji elektrodermalnej, elektromiografię (EMG), funkcjonalny rezonans magnetyczny, badanie ruchu gałek ocznych i wiele innych. Przyjrzymy się w tym tekście kilku z nich.

Dlaczego neuromarketing?

Najważniejsze w neuromarketingu wydaje się to, że przynosi on twarde dane dotyczące reakcji człowieka. Dzięki temu można stworzyć w oparciu o wyniki badań wiarygodne wytyczne dla działań marketingowych. Neuromarketing pozwala zrozumieć, w jaki sposób klienci podejmują np. decyzje zakupowe.

Wyniki, których dostarczają działania neuromarketingowe, nierzadko weryfikują wiedzę zebraną dzięki badaniom fokusowym czy wywiadom. Czasami podczas porównania okazuje się, że wyniki badań psychofizjologicznych i fokusowych mają niewiele wspólnych punktów. Powody? Często wpływ na odpowiedzi badanych w fokusach mają inne czynniki - odpowiedzi pozostałych badanych, sama sytuacja grupowego kontaktu czy zdolność artykułowania odpowiednich emocji przez badanego. Różnice wynikać mogą również stąd, że badani nie są świadomi wielu reakcji, które zachodzą w ich mózgu.

Badania w neuromarketingu

Najczęściej stosowaną w neuromarketingu kombinacją badań jest EEG wraz z badaniem reakcji elektrodermalnej oraz obserwacją ruchu gałek ocznych. Wyniki takich badań dość wiarygodnie odzwierciedlają reakcje odbiorców na określone bodźce.

Elektroencefalograf rejestruje czynności mózgu za pomocą elektrod podłączonych do skóry głowy. Rejestrują one zmianę potencjału elektrycznego na skórze, pochodzącą od neuronów znajdujących się w korze mózgowej. Zapis przedstawiony jest w formie fal - w zależności od częstotliwości zwanymi delta, theta, alfa, beta i gamma. Zapis podzielony jest na okna o odpowiedniej długości czasowej - dla potrzeby badań neuromarketingowych zestawia się go np. z poszczególnymi klatkami reklamy wideo. Wówczas wyraźnie widać, które sceny, obrazy najsilniej wpłynęły na percepcję badanego.

Reakcja elektrodermalna, znana także jako reakcja skórno-galwaniczna (GSR) lub przewodnictwo skórne, to obraz reakcji gruczołów potowych człowieka obserwowany za pośrednictwem stopnia nawilżenia skóry. Badanie GSR przeprowadzane jest galwanometrem - dzięki otrzymanym pomiarom można sprawdzić moment reakcji na bodziec lub przeżywania emocji przez osobę badaną. Reakcje na bodźce i emocje wiążą się bowiem ze wzmożoną pracą gruczołów potowych.

Obserwacja ruchu gałek ocznych pozwala na wskazanie, na czym koncentruje się wzrok badanego. Są to tzw. badania eyetrackingowe, których rezultatem są mapy cieplne, pokazujące, które elementy obrazu lub tekstu przykuły na dłużej uwagę widza. Dzięki badaniom eyetrackingowym powstał m.in. wspomniany już model F - wskazuje on, że podczas obcowania z tekstem najczęściej kierujemy wzrok na pierwsze linijki treści oraz na lewą jej stronę. Jest to niezwykle przydatne dla copywriterów przygotowujących teksty na strony internetowe czy do materiałów reklamowych.

Funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI) to badanie przeprowadzane za pośrednictwem pola magnetycznego i fal radiowych. Specjalny aparat pokazuje stopień utlenowania krwi w określonym obszarze mózgu. Większe utlenowanie pochodzi z aktywności neurologicznej konkretnego obszaru mózgu, odpowiadającego za recepcję danego rodzaju bodźców.

Poza wspomnianymi metodami istnieją także inne, rzadziej stosowane w praktyce (zwłaszcza na gruncie polskim) rodzaje badań. Do bardziej znanych można zaliczyć m.in. skanowanie twarzy (pozwalają na to niektóre programy dostępne w sieci) - dzięki obserwacji ruchów mimicznych można odczytać emocje badanego w stosunku do określonego bodźca.

Neuromarketing w praktyce

Wyniki badań neuromarketingowych przeważyły o podjęciu określonych decyzji w wielu renomowanych światowych markach. Na przykład Frito-Lay wprowadził w swoich produktach matowe opakowania po tym, jak badania wykazały, że klienci mają negatywne odczucia wobec opakowań błyszczących. Heineken wycofał jedną ze swoich reklam po tym, jak okazało się, że nie działa ona na odbiorców w oczekiwany sposób. W słynnej reklamie telewizorów Bravia z kaskadą piłeczek na ulicy uwagę odbiorców przykuł szczegół z żabą wyskakującą z wylotu rynny - badania potwierdziły, że ta scena wzbudziła u wielu oglądających pozytywne emocje, które przełożyły się na reklamę jako całość.

Warto jednak pamiętać o tym, że neuromarketing wraz ze swoimi badaniami tylko częściowo wpływa na sukces i skuteczność określonej reklamy czy całej kampanii. O tym, jakie efekty przyniesie, decyduje także szereg innych czynników i uwarunkowań. Neuromarketing jest niezwykle ważny, szczególnie w fazie testowania materiałów promocyjnych przed ich emisją. Każdy przypadek należy jednak rozważać osobno.