Poradnik Przedsiębiorcy

Ochrona koncepcji kampanii reklamowej

Kampania reklamowa z założenia ma zainteresować odbiorcę, skłonić go do zapoznania się z marką i dokonania zakupu, dlatego też tak ważne przy jej tworzeniu jest wykazanie się kreatywnością, oryginalnością i posiadaniem własnej wizji. Nic więc dziwnego, że osoby tworzące koncepcje działań promocyjnych chcą chronić swoje pomysły nie tylko przed konkurencją, ale  także przed nieuczciwymi klientami, którzy po zapoznaniu się z koncepcją realizują je bez udziału pomysłodawcy. Jak wygląda ochrona koncepcji kampanii reklamowej w polskim prawie? Odpowiadamy.

Prawo autorskie a ochrona koncepcji kampanii reklamowej

Całość koncepcji kampanii reklamowej często uznawana jest za utwór i w związku z tym łączona jest z ochroną na podstawie przepisów ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Nie jest to jednak prawda, co możemy wywnioskować z art. 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych:

Art.1. 1. Przedmiotem prawa autorskiego jest każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia (utwór) (...).

21. Ochroną objęty może być wyłącznie sposób wyrażenia; nie są objęte ochroną odkrycia, idee, procedury, metody i zasady działania oraz koncepcje matematyczne (...).

Choć niewątpliwie pomysł kampanii promocyjnej spełnia zazwyczaj kryteria wymienione w pkt 1 wymienionego przepisu - jest stworzony przez człowieka, ma charakter twórczy i nierzadko oryginalny, jednak dopóki pozostaje koncepcją nieutrwaloną na żadnym nośniku materialnym, nie może liczyć na ochronę prawnoautorską. Potwierdza to wy­rok Sądu Apelacyjnego w Katowicach z 09.10.2012 r., sygn. V ACa 175/12, w którym możemy przeczytać, że (...)za utwór na­leży uznać każdy prze­jaw dzia­łal­no­ści twór­czej o in­dy­wi­du­al­nym cha­rak­te­rze, usta­lony w ja­kiej­kol­wiek po­staci, nie­za­leż­nie od war­to­ści, prze­zna­cze­nia i spo­sobu wy­ra­że­nia. (...) W prze­ci­wień­stwie do tak ro­zu­mia­nego utworu stoją na­to­miast po­my­sły (idee), które nie za­wie­rają w so­bie spo­sobu wy­ra­że­nia. Wśród nich po­wszech­nie wy­mie­nia się po­my­sły na kam­pa­nię re­kla­mową.

Inaczej wygląda ochrona koncepcji kampanii reklamowej, jeśli zostanie ona spisana lub w inny sposób utrwalona na nośniku materialnym. Wówczas, o ile spełni kryterium oryginalności, koncepcja działań marketingowych będzie chroniona na takiej samej zasadzie jak utwór. Szczególnie ważne w tym kontekście jest samo utrwalenie pomysłu. Choć w teorii forma zapisu nie jest istotna, warto zrobić to dokładnie i wybrać sposób najbardziej materialny - może to być prezentacja, dokładny opis w postaci dokumentu czy szkic, ważne jednak, by utwór mieścił się na nośniku materialnym. 

Jeżeli więc autor koncepcji kampanii reklamowej przedstawi swój pomysł potencjalnemu klientowi przez telefon, a ten wykorzysta ideę, pomysłodawca nie będzie miał środków prawnych pochodzących z ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, by dochodzić swoich praw. Jeśli jednak przedstawi swój pomysł w postaci dokładnego planu i wizualizacji, będą go chroniły przepisy wymienionego aktu prawnego. 

Oznacza to, że w przypadku naruszenia praw twórcy będzie miał zastosowanie przede wszystkim art. 115 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych: 

Art.115. 1. Kto przywłaszcza sobie autorstwo albo wprowadza w błąd co do autorstwa całości lub części cudzego utworu albo artystycznego wykonania, podlega grzywnie, karze ograniczenia wolności albo pozbawienia wolności do lat 3. 

2. Tej samej karze podlega, kto rozpowszechnia bez podania nazwiska lub pseudonimu twórcy cudzy utwór w wersji oryginalnej albo w postaci opracowania, artystyczne wykonanie albo publicznie zniekształca taki utwór, artystyczne wykonanie, fonogram, wideogram lub nadanie.(...)

Ważny w kontekście zrealizowania kampanii reklamowej bez zgody pomysłodawcy jest również art. 116 tego samego aktu prawnego:

Art. 116. 1. Kto bez uprawnienia albo wbrew jego warunkom rozpowszechnia cudzy utwór w wersji oryginalnej albo w postaci opracowania, artystyczne wykonanie, fonogram, wideogram lub nadanie, podlega grzywnie, karze ograniczenia wolności albo pozbawienia wolności do lat 2.

2. Jeżeli sprawca dopuszcza się czynu określonego w ust. 1 w celu osiągnięcia korzyści majątkowej, podlega karze pozbawienia wolności do lat 3. 

3. Jeżeli sprawca uczynił sobie z popełniania przestępstwa określonego w ust. 1 stałe źródło dochodu albo działalność przestępną, określoną w ust. 1, organizuje lub nią kieruje, podlega karze pozbawienia wolności od 6 miesięcy do lat 5 (...).

Oprócz tego autor projektu może dochodzić swoich praw na podstawie art. 79 tej samej ustawy:

Art. 79. 1. Uprawniony, którego autorskie prawa majątkowe zostały naruszone, może żądać od osoby, która naruszyła te prawa: 

1) zaniechania naruszania; 

2) usunięcia skutków naruszenia; 

3) naprawienia wyrządzonej szkody: 

a) na zasadach ogólnych albo 

b) poprzez zapłatę sumy pieniężnej w wysokości odpowiadającej dwukrotności, a w przypadku gdy naruszenie jest zawinione - trzykrotności stosownego wynagrodzenia, które w chwili jego dochodzenia byłoby należne tytułem udzielenia przez uprawnionego zgody na korzystanie z utworu; 

4) wydania uzyskanych korzyści. 

2. Niezależnie od roszczeń, określonych w ust. 1, uprawniony może się domagać jednokrotnego albo wielokrotnego ogłoszenia w prasie oświadczenia o odpowiedniej treści i formie lub podania do publicznej wiadomości części albo całości orzeczenia sądu wydanego w rozpatrywanej sprawie, w sposób i w zakresie określonym przez sąd. 

3. Sąd może nakazać osobie, która naruszyła autorskie prawa majątkowe, na jej wniosek i za zgodą uprawnionego, w przypadku gdy naruszenie jest niezawinione, zapłatę stosownej sumy pieniężnej na rzecz uprawnionego, jeżeli zaniechanie naruszania lub usunięcie skutków naruszenia byłoby dla osoby naruszającej niewspółmiernie dotkliwe.

4. Sąd, rozstrzygając o naruszeniu prawa, może orzec na wniosek uprawnionego o bezprawnie wytworzonych przedmiotach oraz środkach i materiałach użytych do ich wytworzenia, w szczególności może orzec o ich wycofaniu z obrotu, przyznaniu uprawnionemu na poczet należnego odszkodowania lub zniszczeniu. Orzekając, sąd uwzględnia wagę naruszenia oraz interesy osób trzecich.

Mimo to nie warto ograniczać ochrony koncepcji kampanii reklamowej jedynie do ustawy o prawie autorskim - prawo własności intelektualnej jest gałęzią prawa, w której orzecznictwo nie zawsze jest jednolite i choć w naszej ocenie koncepcja działań marketingowych może spełniać cechy utworu, wyrok sądu może być sprzeczny z naszymi oczekiwaniami.

Ochrona koncepcji kampanii marketingowej w prawie cywilnym

Chronić koncepcję kampanii marketingowej możemy też na gruncie prawa cywilnego, a zwłaszcza art. 23 kodeksu cywilnego:

Art. 23. Dobra osobiste człowieka, jak w szczególności zdrowie, wolność, cześć, swoboda sumienia, nazwisko lub pseudonim, wizerunek, tajemnica korespondencji, nietykalność mieszkania, twórczość naukowa, artystyczna, wynalazcza i racjonalizatorska, pozostają pod ochroną prawa cywilnego niezależnie od ochrony przewidzianej w innych przepisach.

W przytoczonym przepisie kluczowe jest pojęcie twórczości artystycznej. Kodeks cywilny nie zawiera tak szczegółowych regulacji jak ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Jeżeli więc pomysł na kampanię reklamową nie mieści się w kryteriach utworu, zawartych w tym akcie prawnym, twórca może wskazywać, że jego idea stanowi efekt działalności artystycznej, która chroniona jest przepisami kodeksu cywilnego. 

Ważne jest także w tym kontekście ocenienie, czy skopiowanie pomysłu spowodowało po stronie jego autora wymierną szkodę. Jeśli tak, może on żądać od drugiej strony odszkodowania na podstawie art. 415 kodeksu cywilnego, który mówi, że każdy, kto wyrządził innej osobie szkodę, zobowiązany jest do jej naprawienia.

Skopiowanie koncepcji kampanii reklamowej jako czyn nieuczciwej konkurencji

Ochrona koncepcji kampanii marketingowej realizuje się także na gruncie prawa konkurencji. Również w tym przypadku pomocne mogą być dla pomysłodawcy klauzule generalne, zawarte w ustawach z tej dziedziny prawa, a zwłaszcza w art. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji:

Art. 3. 1. Czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta.

Jeżeli naruszenie praw pomysłodawcy do pomysłu na działania reklamowe nastąpiło w obrocie gospodarczym, czyli strony zawarły umowę o prowadzenie działań marketingowych lub umowę przedwstępną i obie strony (lub przynajmniej pomysłodawca) są przedsiębiorcami, autor koncepcji może powoływać się na wspomniany przepis. Skopiowanie pomysłu stanowi w takim kontekście naruszenie interesu jego autora i czyn sprzeczny z dobrymi obyczajami. 

Wykorzystanie cudzego pomysłu na kampanię reklamową bez zgody autora nie spełnia przesłanek czynu nieuczciwej konkurencji zagrożonego odpowiedzialnością karną, jednak pomysłodawca może dochodzić swoich praw na gruncie cywilnym. Zastosowanie znajdzie tu art. 18 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji:

Art. 18. 1. W razie dokonania czynu nieuczciwej konkurencji, przedsiębiorca, którego interes został zagrożony lub naruszony, może żądać: 

1) zaniechania niedozwolonych działań; 

2) usunięcia skutków niedozwolonych działań; 

3) złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie; 

4) naprawienia wyrządzonej szkody, na zasadach ogólnych; 

5) wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści, na zasadach ogólnych; 

6) zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego – jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony. 

2. Sąd, na wniosek uprawnionego, może orzec również o wyrobach, ich opakowaniach, materiałach reklamowych i innych przedmiotach bezpośrednio związanych z popełnieniem czynu nieuczciwej konkurencji. W szczególności sąd może orzec ich zniszczenie lub zaliczenie na poczet odszkodowania.