Reklama porównawcza ma ogromny potencjał, jeśli chodzi o wpływanie na odbiorców. Jest niezwykle obrazowa i w obiektywny - przynajmniej w założeniu - sposób prezentuje zalety promowanego towaru lub usługi, skupiając się zwłaszcza na tych, które wyróżniają je spośród innych obecnych na rynku. Czy taki sposób reklamowania produktów jest zgodny z polskim prawem?
Reklama porównawcza - definicja i cechy
Reklama porównawcza kojarzona jest zazwyczaj z czynem zabronionym i uznawana za jeden z rodzajów nieuczciwej reklamy. Celem takiej reklamy jest teoretycznie obiektywne porównanie dwóch lub więcej produktów tego samego typu i uwydatnienie ich zalet. Nie można jednak zaprzeczyć, że używanie tego typu działań promocyjnych wiąże się z ryzykiem naruszenia dóbr konkurentów, na przykład poprzez zasugerowanie, że ich towary są gorszej jakości niż te, które oferuje odbiorcy reklamodawca. Z tych samych powodów uderza to także w interesy konsumentów.
Sama ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z założenia określa reklamę porównawczą jako czyn nieuczciwej konkurencji, wskazując, że reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Jest to na tyle ogólna definicja, że mieszczą się w niej wszystkie stosowane przez przedsiębiorców praktyki, mające na celu zdeprecjonowanie produktu innej marki i podniesienie oceny własnego produktu. Jeżeli reklama rzeczywiście niesie ze sobą taki przekaz, reklamodawca popełnia czyn nieuczciwej konkurencji i może ponieść z tego tytułu karę.
Przykład 1.
Producent soków X zamieścił na banerze reklamowym hasło: Jedyny sok w Polsce, robiony z polskich jabłek - tylko my tak dbamy o środowisko!
Przedsiębiorca wprowadził w błąd konsumentów, sugerując, że wszystkie konkurencyjne firmy sprowadzają owoce z zagranicy, przyczyniając się do zanieczyszczania środowiska i nie promując polskiego rolnictwa. Jest to oczywistą nieprawdą, a reklamodawca popełnił czyn nieuczciwej konkurencji.
Czy reklama porównawcza zawsze jest sprzeczna z prawem?
Choć z powyższego akapitu wynika, że reklama porównawcza w każdym przypadku jest czynem zabronionym, ustawa wskazuje także okoliczności, w których można stosować taki rodzaj działań marketingowych. Mówi o tym art. 16:
| Art. 16. 1.Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności: (...) 3. Reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta, zwana dalej „reklamą porównawczą”, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki: 1) nie jest reklamą wprowadzającą w błąd, o której mowa w ust. 1 pkt 2; 2) w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu; 3) w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena; 4) nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi; 5) nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta; 6) w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem; 7) nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych; 8) nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym. (...) |
Zatem żeby zgodnie z prawem i dobrymi obyczajami reklama porównawcza mogła być stosowana, należy przede wszystkim:
-
porównywać przedmioty lub usługi tego samego rodzaju o podobnych cechach,
-
stosować informacje zgodne z prawdą i sprawdzalne,
-
nie interpretować cech porównywanych na niekorzyść innych przedmiotów,
-
przedstawiać cechy przedmiotów obiektywnie,
-
nie odnosić się do osoby producenta, a zwłaszcza nie dyskredytować go.
Warto zauważyć, że ustawowy katalog nie jest wyczerpany - nieuczciwa reklama może być też zakwalifikowana jako reklama wprowadzająca w błąd, rozpowszechnianie nieprawdziwych i mylących dla odbiorcy informacji lub jako nienazwany czyn nieuczciwej konkurencji.
