Zastanawiałeś się kiedyś, jaką osobowość mógłbyś nadać tworzonej przez siebie marce? Gdyby stać miała się człowiekiem, to kim byłaby? Władcą, który dyktuje reguły i prawa, czy może odkrywcą, nastawionym na nowe doświadczenia i przygody? Takie mogą być właśnie archetypy marki. Nadanie marce ludzkiej twarzy to znakomity krok do zyskania lojalnego grona klientów. Pomyśl, jaką twarz mogłaby mieć twoja marka!
Archetypy marki - psychologia i marketing
Ta osobowość, twarz marki, zwana jest archetypem. Słowo to pochodzi z języka greckiego i oznacza tyle, co pierwotny wzorzec. W połowie XX wieku Szwajcar Carl Gustav Jung wprowadził pojęcie archetypu do dziedziny psychologii. Według Junga archetyp to pewien powtarzający się wśród całej ludzkości wzorzec, obraz, motyw lub postawa. Występuje on jako produkt podświadomości lub wyuczony kulturowo wzorzec w umyśle każdego człowieka.
Sam Jung wyróżnił kilkanaście różnych archetypów, np. męczennika, wędrowca, maga czy wojownika. Od niedawna archetypy te wykorzystywane są także przy tworzeniu wizerunku marek. Pozwala to na ich wyróżnienie się na rynku, a z drugiej strony potencjalni klienci dostrzegają w nich coś już znanego. Specjaliści stwierdzają, że stworzenie archetypu marki sprzyja pozyskaniu grupy lojalnych klientów, ponieważ pozytywnie wpływa na przywiązanie klienta do marki
Archetypy marki. Który z dwunastu?
Archetypy marki doczekały się dwunastu różnych rodzajów. Są one wyraźne i charakterystyczne, dlatego niemal automatycznie budzą konkretne skojarzenia. Lista archetypów bywa niekiedy modyfikowana, jednak do podstawowej dwunastki należy zaliczyć wzorce:
-
stwórcy,
-
buntownika,
-
władcy,
-
kochanka,
-
mędrca,
-
bohatera,
-
odkrywcy,
-
czarodzieja,
-
opiekuna,
-
towarzysza,
-
anioła,
-
błazna.
Kilka archetypów najczęściej stosowanych w tworzeniu wizerunku marki postaramy się przybliżyć. Pomyśl o ich cechach - zarówno tych pozytywnych, jak i negatywnych - i oceń, który z nich najbardziej Ci odpowiada.
Stwórca
Jest to archetyp często wybierany w komunikacji wizerunkowej marki. Stwórca kreuje nowe rozwiązania, produkty, zastosowania. Chce, żeby o nim samym mówiły jego dzieła. Stwórca konstruuje, powołuje do istnienia coś z niczego - dlatego jest to archetyp marki chętnie stosowany przez firmy produkujące kreatywne zabawki (np. Lego) lub działające w branży artystycznej czy edukacyjnej.
Bohater
Bohater pokonuje przeszkody, które pozornie wydają się niepokonane. Walczy o najwyższe cele i zwycięża, chociaż nierzadko walka może być bardzo trudna. Nagrodą za zwycięstwo jest dla bohatera chwała, podziw i sława. Archetyp ten wykorzystuje sporo marek związanych ze sportem i aktywnością fizyczną, np. Nike czy Adidas.
Kochanek
Kochanek rozpala zmysły i wie, jak zapewnić błogi stan. Składa dużo obietnic, które nie mogą nie mieć pokrycia. Obiecuje dać to, czego pożądamy, choć nie zawsze jesteśmy tego świadomi. Archetyp kochanka wyróżnia marki związane w znacznej mierze z przemysłem spożywczym, szczególnie ze słodyczami. Jest to jednak dość uniwersalny wzorzec i z powodzeniem znajduje zastosowanie także w innych branżach.
Władca
Władca rządzi - niepodzielnie. On ustala zasady na rynku, wyznacza kierunki działań. Gwarantuje porządek i trwanie ustalonych reguł i wartości, stoi na straży niezmienności. Władcą są często marki ekskluzywne lub kojarzone z prestiżem. Wybór marki-władcy ma pozwolić klientowi odczuć, że znalazł się wśród najlepszych.
Odkrywca
Unika wytartych szlaków i nie boi się przygody. Chętnie poznaje wszystko to, co nowe. Nastawia się przede wszystkim na wyzwania, którym stara się sprostać. Nie brakuje mu dynamiczności i odwagi. Wybór archetypu odkrywcy jest częsty wśród marek oferujących produkt skierowany do osób młodych, w szczególności mężczyzn.
Opiekun
Troszczy się i dogląda, jest ekspertem od tego, w jaki sposób należycie zadbać o kogoś lub o coś. Jest wspaniałomyślny i współczujący, to altruista o silnie rozwiniętej empatii. Daje innym to, co najlepsze - dlatego wybierany jest w markach kosmetycznych, a także oferujących produkty dla małych dzieci. Nie brakuje tego archetypu marki również wśród firm związanych z ubezpieczeniami.
Archetypy marki wybrane, więc teraz czas na bajkę…
Przedstawione szerzej archetypy marki to sześć dosyć często stosowanych w komunikacji wizerunkowej. Teraz musisz rozważyć za i przeciw każdego archetypu, uwzględniając jego cechy, i dopasować któryś z dwunastu do swojej marki. Jeśli już wybierzesz, pomyśl o historii, w którą wpleciesz archetypy marki.
Historia ta, wykorzystując cechy danego archetypu, musi połączyć wszystkie twoje produkty czy usługi. Historia będzie częścią produktów, a produkty - częścią historii. My, jako ludzie, lubimy tworzyć i słuchać opowieści. Pobudzają one nasze myślenie i rodzą ciekawość, czy w historii nie pojawi się nieoczekiwany zwrot akcji.
Skutecznie wybrany i realizowany archetyp zapewnia spójną koncepcję promocji marki na długi czas. Nie oznacza to jednak, że konkretna marka musi tkwić do końca w jednym i tym samym archetypie. Jeśli okaże się on mało skuteczny, można go zmienić - najlepiej płynnie, na drodze pewnej ewolucji wybranej przez ciebie ludzkiej twarzy marki.
