Poradnik Przedsiębiorcy

Zgoda na wykorzystanie wizerunku w materiałach firmowych

W materiałach firmowych bardzo często wykorzystywane są filmy czy zdjęcia, na których można rozpoznać konkretne osoby. Rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. Od tej zasady jest jednak kilka wyjątków. Jakich? Sprawdźmy. Kiedy zgoda na wykorzystanie wizerunku nie jest wymagana?

Czy zawsze konieczna jest zgoda na wykorzystywanie wizerunku?

Rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. To ogólna zasada. Są od niej jednak 3 wyjątki -  Nie jest wymagane zezwolenie na wykorzystanie wizerunku, jeżeli:

  1. osoba ta otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie i brak jest wyraźnego zastrzeżenia, że do wykorzystania wizerunku będzie potrzebna odrębna zgoda,

  2. chodzi o wizerunek osoby powszechnie znanej, w przypadku, kiedy zdjęcie lub film wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych,

  3. wizerunek stanowi jedynie szczegół całości, takiej jak zgromadzenie, krajobraz, publiczna impreza.

Jak powinna wyglądać zgoda na wykorzystanie wizerunku?

Jeśli nie mamy do czynienia z żadnym z 3 wyjątków, to na rozpowszechnianie wizerunku jest potrzebne zezwolenie osoby na nim przedstawionej. Trzeba zadbać nie tylko o uzyskanie zgody, ale też o to, żeby w razie sporu móc udowodnić, że została ona udzielona. Poniżej przedstawiono informację dotyczące tego, w jakiej formie powinna być wyrażona i co powinna zawierać:

  • zgoda nie wymaga szczególnej formy – może to być pisemne oświadczenie, można też np. nagrywając film, nagrać pytanie o zgodę i udzieloną odpowiedź;

  • zgoda nie może być ogólna, nie wystarczy napisać „wyrażam zgodę na wykorzystanie wizerunku”;

  • ze zgody powinno wynikać, do jakiego celu i w jakim kontekście wizerunek zostanie wykorzystany (np. w materiałach promujących kolekcję biżuterii).

Wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z 7 maja 2014 roku (sygn. akt I ACa 1686/13)
Zgoda na wykorzystanie wizerunku może być udzielona w dowolnej formie, ale musi być także niewątpliwa. Oznacza to, że osoba jej udzielająca musi mieć pełną świadomość nie tylko formy przedstawienia jej wizerunku, ale także miejsca i czasu publikacji, zestawienia z innymi wizerunkami i towarzyszącego komentarza. Zakres udzielonej zgody na wykorzystanie wizerunku powinien być w razie sporu interpretowany w sposób restryktywny. Brak jest także podstaw do przyjęcia, że zgoda na rozpowszechnianie wizerunku oznacza zgodę na naruszenie innych dóbr osobistych.

Zapłata za pozowanie

Odrębna zgoda na wykorzystanie wizerunku nie jest potrzebna, gdy osoba ta otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie. Chodzi przede wszystkim o sytuację, gdy do sesji wynajęto modelki bądź modeli, którzy mają pozować za wynagrodzeniem.

Otrzymanie wynagrodzenia nie oznacza, że wizerunek można będzie wykorzystać w dowolny sposób. Decydują tu przede wszystkim ustalenia między stronami, dotyczące tego, w jakim celu sesja jest realizowana oraz zwyczajowo obowiązujące zasady. Nie można przy tym naruszać dóbr osobistych modela ani modelki.

Przykład 1.

Modelka pozowała do sesji fotograficznej, mającej promować nowy model samochodu. Otrzymała wynagrodzenie za pozowanie. Nie jest potrzebna jej odrębna zgoda na wykorzystanie wizerunku. Zdjęcia zostały jednak wykorzystane do promocji preparatu przeciw anoreksji, w sposób sugerujący chorobę modelki. Takie ich użycie będzie bezprawne, ponieważ nie mieści się w zakresie domniemanej zgody na wykorzystanie wizerunku i stanowi naruszenie dóbr osobistych modelki.

Wizerunek osoby powszechnie znanej

Jeden z wyjątków, gdy zezwolenie na rozpowszechnianie wizerunku nie jest potrzebne, dotyczy wizerunku osoby powszechnie znanej, jeżeli wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych.

Jak możemy przeczytać w wyroku Sądu Apelacyjnego w Poznaniu z 2 września 2010 roku ( sygn. akt I ACa 620/10) określona grupa osób może być z góry zaliczona do grona osób powszechnie znanych w rozumieniu przepisów prawa autorskiego bądź ze względu na pełniony urząd, bądź wykonywany zawód (sportowcy, aktorzy, dziennikarze), szczególnie jeśli osoba go wykonująca zdobędzie popularność. W szczególnych przypadkach w orbicie społecznych zainteresowań może znaleźć się tzn. zwykły człowiek jeśli będzie sprawcą określonego zdarzenia a jego działania zostaną odpowiednio nagłośnione (np. urządzi happening).

Nie oznacza to, że można np. zrobić sportowcowi zdjęcia podczas imprezy sportowej i następnie wykorzystać je w reklamie swojej firmy bez zgody sfotografowanego.

Żeby móc wykorzystać wizerunek osoby publicznie znanej bez jej zgody, muszą być spełnione następujące warunki:

  • wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych w szczególności politycznych, społecznych, zawodowych (ten warunek wynika wprost z ustawy);

  • wykorzystanie wizerunku ma na celu relacjonowanie pełnienia przez tę osobę funkcji publicznej – takiego warunku nie spełnia wykorzystanie wizerunku w celach reklamowych (ten warunek nie wynika wprost z ustawy, ale jest z niej interpretowany).

 Nie można wykorzystać do celów reklamowych wizerunku osoby powszechnie znanej bez jej zgody.

Przykład 2.

Fotograf wykonał zdjęcie znanego sportowca podczas treningu przygotowującego do meczu. Zdjęcie może zostać bez zgody sfotografowanego wykorzystane w artykule na portalu internetowym informującym o meczu. Nie może jednak zostać wykorzystane bez zgody autora do reklamy biura podróży, które organizuje wyjazd na mecz.

Wizerunek jako szczegół większej całości

Zezwolenie nie jest też potrzebne w przypadku, gdy wizerunek stanowi jedynie szczegół całości, takiej jak zgromadzenie, krajobraz, publiczna impreza.

Wizerunek musi być jednak szczegółem większej całości – nie wystarczy tylko to, że zdjęcie zostało wykonane w przestrzeni publicznej czy podczas masowej imprezy. Nie można np. zrobić zdjęć portretowych ludziom na pikniku w parku i nie pytając się ich o zgodę na wykorzystanie wizerunku, wykorzystać fotografie do promocji swojej firmy.

Zgodnie z wyrokiem Sądu Apelacyjnego w Warszawie z 28 lutego 2017 roku (sygn. akt I ACa 2383/15) nie wymaga się zezwolenia na rozpowszechnianie wizerunku osoby, jeśli stanowi ona jedynie szczegół całości takiej jak zgromadzenie, krajobraz, publiczna impreza, a wyliczenie to ma charakter przykładowy. "[...]Rozstrzygające znaczenie ma zatem ustalenie w strukturze przedstawienia relacji między wizerunkiem osoby a pozostałymi elementami jego treści. Jeśli wizerunek osoby stanowi wyłącznie element akcydentalny lub akcesoryjny przedstawienia, czyli, że w razie jego usunięcia nie zmieniłby się przedmiot i charakter przedstawienia, to rozpowszechnianie nie wymaga zezwolenia."

Krótki urywek z wizerunkiem w filmie promocyjnym

Czy filmy lub fotografie, na których uwidoczniono wizerunek innych osób jako „szczegół większej całości”, można bez zgody tych osób wykorzystać w celach reklamowych, czy tylko w celach informacyjnych? Aby uniknąć ewentualnych sporów czy negatywnych reakcji w mediach społecznościowych na zdjęcie reklamowe, na którym ktoś się rozpoznał, lepiej takich fotografii i filmów nie wykorzystywać.

Jedno z biur podróży musiało przez kilka lat toczyć spór sądowy z kierowcą autokaru, który żądał zapłaty 1,5 mln zł za to, że znalazł się w 2-sekundowym ujęciu w filmie promocyjnym, nakręconym w trakcie wycieczki z jego udziałem. Ostatecznie biuro podróży wygrało. Sąd Apelacyjny w Warszawie w wyroku z 20 lutego 2005 roku (sygn. akt I ACa 509/04) zwrócił uwagę na dwie rzeczy:

  • zachowanie kierowcy, który zgodził się na filmowanie, nie stanowiło wyrazu jego zgody na rozpowszechnianie wizerunku, która to zgoda winna być wyrażona nie tylko poprzez zgodę na filmowanie, ale również jako reakcja na informacje, w jakich okolicznościach, miejscach oraz czasie film reklamowy będzie rozpowszechniany;

  • mimo braku zgody na rozpowszechnianie wizerunkubiuro podróży mogło go wykorzystać w filmie promocyjnym jako „szczegół większej całości” – rozpowszechnianie wizerunku określonej osoby jako przypadkowego elementu w filmie nie wymaga zezwolenia, albowiem usunięcie wizerunku tej osoby nie zmienia charakteru filmu, ani też sposobu przedstawienia jego problematyki.

Rozpowszechnianie wizerunku – najważniejsze zasady:

  1. Rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na niej przedstawionej.

  2. Zezwolenie nie jest potrzebne, jeśli osoba ta otrzymała zapłatę za pozowanie.

  3. Zezwolenie nie jest potrzebne w przypadku wizerunku osoby powszechnie znanej, ale tylko, jeżeli wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych w szczególności politycznych, społecznych, zawodowych oraz w celu relacjonowania pełnienia tych funkcji.

  4. Zezwolenie nie jest potrzebne w przypadku, gdy wizerunek stanowi jedynie szczegół całości, takiej jak zgromadzenie, krajobraz, publiczna impreza.