Poradnik Przedsiębiorcy

Archetypy marki - czym są i jak działają?

Czy zdarza Wam się, że spotykacie kogoś i zaledwie po kilku sekundach wiecie już, jaki on jest? Odważny i charyzmatyczny człowiek - ma to “coś” w sobie! A może zupełnie odwrotnie? Taki nieśmiały i bez wyrazu. To nic innego jak archetypy, które istnieją w naszych umysłach i nadają elementom rzeczywistości odpowiednie znaczenie. Każdy z nas stara się opisywać i zamykać rzeczywistość w określonych ramach. Chcemy mieć wszystko poukładane i pod kontrolą, bo wtedy czujemy się bezpieczni. Zatem dlaczego by nie wykorzystać tego zjawiska do nadania znaczenia naszej marce? Czym są archetypy marki i dlaczego warto je stosować? Odpowiedź w poniższym artykule.

Czym są archetypy marki?

Pojęcie archetypu zostało stworzone przez Carla Gustava Junga, który zauważył, że ludzie różnych kultur posługują się tymi samymi symbolami do opisywania rzeczywistości. Podstawowe uczucia, wzory i obrazy, z których pomocą opisujemy świat, określił archetypami. Jego teza o uniwersalnych wzorach tkwiących w naszej nieświadomości stała się punktem wyjścia dla Margaret Mark i Carol S. Pearson, które sprawiły, że archetypy marki zyskały na znaczeniu w dziedzinie zarządzania marką.

Archetypy marki - co się kryje za marką?

Zdaniem Mark i Pearson jeśli nie posiadasz dziś silnej marki, to jesteś skazany na konkurowanie ceną. Stosując taką strategię, będziesz musiał stale obniżać koszty, co w dłuższej perspektywie może okazać się początkiem końca twojej firmy. Pamiętaj także, że dzisiejszy konsument jest wymagający. Cena produktu przestaje być dla niego najważniejsza. To historia, która za nim stoi, może okazać się decydująca.

W przeciwieństwie do produktu marka jest czymś niematerialnym i nienamacalnym, dlatego tak ważne są archetypy marki, które znaczeniowo okazują się najbliższe.

Umiejętność budowania marek, a więc opowieści stojącej za ideą, staje się podstawą do osiągania sukcesów i nawiązywania trwałej relacji z naszymi obecnymi i potencjalnymi klientami.

Archetypy marki wg Margaret Mark i Carol S. Pearson

Marka jest jak człowiek, który może rozwijać osobowość i kreować swoją tożsamość. Robiąc to, decyduje w pewien sposób za konsumenta, tzn. wybiera miejsce, jakie chce zajmować w jego życiu i stara się zawładnąć całą sferą skojarzeń, znaczeń w jego podświadomości.

Zdaniem Mark i Pearson jako ludzie stale szukamy miejsca dla siebie, niejako manewrując na dwóch osiach. Pierwsza z nich to wybór między niezależnością i samorealizacją a potrzebą przynależności do grupy. Druga natomiast to także dylemat między ważnym a ważniejszym - stabilizacja i kontrola czy może ryzyko i osiągnięcie statusu mistrza.

Archetypy marki wg Margaret Mark i Carol S. Pearson

Najpierw marka musi określić, jaką potrzebę chce zaspokoić u swoich odbiorców, a następnie wybrać archetypy marki, które umożliwią jej osiągnięcie tego celu.

Lp.

Archetyp

Potrzeba

Pragnienie

Celarc

Przykład marki

Przykład osoby

1

Niewinny 

niezależność/
samorealizacja

doświadczyć raju na ziemi

być szczęśliwym

Dove, McDonald’s, Coca - Cola

Mahatma Gandhi

2

Odkrywca 

niezależność/
samorealizacja

odpowiedzenie na pytanie, kim jestem

doświadczyć lepszego, prawdziwego życia

Starbucks, Levi’s

Krzysztof Kolumb, Stephen Hawking

3

Mędrzec 

niezależność/
samorealizacja

odnalezienie prawdy

zrozumienie świata dzięki swojej inteligencji

Harvard, Adobe, McKinsey

Albert Einstein, Socrates

4

Błazen 

przynależność/
ludzie

korzystanie w pełni z życia,
życie chwilą

przyjemnie spędzać czas

Pepsi, Snickers,

Szymon Majewski

5

Zwykły człowiek 

przynależność/
ludzie

dobre relacje z innymi

przynależeć,
dopasować się

Wrangler Jeans

Whoopi Goldberg, Księżna Diana

6

Wielbiciel 

przynależność/
ludzie

doświadczenie miłości i rozkoszy

dobre relacje z ludźmi

E. Wedel,
Victoria’s Secret

Marilyn Monroe, Monica Belluci

7

Twórca

stabilizacja/
kontrola

stworzenie czegoś ponadczasowego, trwałego

nadać wizje, kształt, formę

Lego, Nikon, Crayola

William Shakespeare, Pablo Picasso

8

Opiekun 

stabilizacja/
kontrola

ochrona innych przed krzywdą

pomoc innym

Johnson & Johnson,
Gerber

Matka Teresa

9

Władca 

stabilizacja/
kontrola

kontrolowanie

stworzenie odnoszącej sukcesy firmy/społeczności

Mercedes-Benz,
Microsoft

Margaret Thatcher, Bill Gates

10

Bohater 

ryzyko/
mistrzostwo

udowodnić swoją wartość przez odważne i trudne działanie

osiągnięcie mistrzostwa z czymś, co sprawia świat lepszym

Nike

Michael Jordan, Barack Obama

11

Buntownik 

ryzyko/
mistrzostwo

zemsta lub rewolucja

zniszczenie czegoś, co nie działa dobrze (dla świata lub siebie samego)

Harley Davidson, Converse,
Apple (“Think dofferent”)

Jon Bon Jovi, James Dean,

Quentin Tarantino,

12

Czarodziej 

ryzyko/
mistrzostwo

poznanie podstawowych praw, które rządzą światem

spełnianie marzeń

Pixar, Red Bull

Harry Potter, Steven Spielberg

Niewinny - pragnie doświadczyć raju, jest obdarzony wiarą i optymizmem, a bezpieczeństwo i przewidywalność są dla niego ważniejsze od zmian i innowacji.

Odkrywca - chce lepszego, bardziej prawdziwego świata. Dobry dla marek, które namawiają do samodoskonalenia i wyrażania siebie.

Mędrzec - chce pomóc innym w zrozumieniu świata dzięki swojej inteligencji. Archetypy marki idealne dla firm, które przekazują specjalistyczne treści.

Błazen - jest duszą towarzystwa. Poważne sprawy dla niego nie istnieją, zamiast tego woli żartować i płatać figle. Stanowi archetyp typowy dla marek znanych z poczucia humoru, bawiących treścią.

Zwykły człowiek - po prostu chce być sobą. Nie wyróżnia się z tłumu, ale urzeka swoją zwyczajnością/swojskością. Archetyp dobry dla marek, które mają w swoim asortymencie produkty użytku codziennego. Ich zwyczajność może je wyróżnić.

Wielbiciel - jego cel to niekończąca się rozkosz. Archetyp jest przeznaczony dla marek oferujących ekskluzywne produkty lub gwarantujących doznanie przyjemności np. E. Wedel.

Twórca - wierzy, że może stworzyć coś wyjątkowego, ale przede wszystkim ponadczasowego i wcielić to w życie. Twórca stawia na innowacyjność. Ważna jest dla niego różnorodność, dlatego robi wszystko, by nie wtopić się w tłum. Archetyp dobry dla marek promujących kreatywność.

Opiekun - pomagający innym, współczujący i hojny. Jego celem jest pomoc innym, nawet jeśli sam miałby ponieść szkody. Typ opiekuna pasuje do marek, które oferują produkty zdrowotne i pielęgnacyjne.

Władca - uspokaja i zapewnia, że wszystko jest pod kontrolą. Panuje nad chaosem i zapewnia bezpieczeństwo swoim podopiecznym. Jeżeli chodzi o archetypy marki, ten będzie pasował do tych z nich, które chcą uporządkować, uregulować lub po prostu chronić.

Bohater - chce walczyć i odnosić sukcesy. Namawia do odwagi, która pomoże zrealizować wyznaczone cele. Idealny dla firm, które oferują produkty innowacyjne.

Buntownik - lubi kontrowersje, a walka czy odwet są jego siłą napędową. Typ buntownika sprawdzi się w przypadku firm, które oferują produkty rewolucyjne, powodują zniszczenia, czyli próbują obalić powszechne teorie i wyjść przed szereg.

Czarodziej - sprawia, że marzenia się spełniają. Daje możliwość doznania wyjątkowych chwil. Do tego archetypu najbardziej pasują marki, których produkty mają przynosić ukojenie i dodać sił.

Które archetypy marki wybierasz?

Teoria archetypów jest rodzajem drogowskazu, który pozwala odkryć i wzmocnić znaczenie naszej marki. Lubimy słuchać historii i być angażowani. Kiedy już wiemy, które archetypy marki są nam najbliższe, wtedy możemy dostosować obecny lub wypracować nowy sposób komunikacji z klientem. Musisz przekuć osobowość marki na historię, a następnie połączyć ją z konkretnym produktem, usługą i marką.

Budowanie osobowości marki jest procesem złożonym i pracochłonnym, ale nikt nie mówił, że będzie łatwo! Nadaj sens swojej marce i spraw, by na stałe utkwiła w świadomości konsumenta.