Poradnik Przedsiębiorcy

Cena produktu – jej znaczenie i rola w marketingu

Pojęcie ceny w ekonomii definiuje się jako ilość jakiegoś dobra, zazwyczaj pieniądza, za które sprzedający wyrazi zgodę na przekazanie praw do innego dobra. W marketingu idea ceny jeszcze bardziej się komplikuje, nie oznacza ona bowiem jedynie ilości pieniędzy, jaką trzeba zapłacić za dany produkt – stanowi również o cechach danego produktu. W ujęciu marketingowym cena produktu:

  • definiuje cechy i wartości produktu,

  • określa potencjalnych nabywców,

  • kreuje produkt jako masowy lub ekskluzywny.

Cena produktu wyróżnia się:

  1. Wysokim stopniem elastyczności: aby zmienić cenę produktu, przedsiębiorca nie musi ponieść dodatkowych nakładów, ponadto zmiany te mogą nastąpić natychmiast, bez potrzeby opóźnienia w czasie.

  2. Szybkim wywoływaniem reakcji nabywców: reakcje nabywców na zmianę ceny produktu następują szybko. Natomiast zmiany innych elementów marketingu zazwyczaj potrzebują czasu, zanim wpłyną na decyzje konsumentów.

  3. Dużym stopniem homogeniczności: cenie, w przeciwieństwie do pozostałych instrumentów marketingowych, można przypisać tak naprawdę jedną cechę – jej wartość na wyższym lub niższym poziomie. W efekcie konkurencja przedsiębiorstwa może szybko reagować na jej zmiany.

Cena produktu – strategie i modyfikacje

Wybór odpowiedniej strategii cenowej zależy od rodzajów ograniczeń, które napotykają przedsiębiorcy, a także od ich nasilenia. Do ograniczeń możemy zaliczyć np. te wytwarzane przez samych potencjalnych nabywców lub konkurencyjne przedsiębiorstwa. Odpowiednio dobrana strategia powinna dążyć do tego, aby stłumić wspomniane ograniczenia.

Strategie ceny można podzielić ze względu na różne kryteria. W poniższej tabeli przedstawiono podział strategii cen w marketingu:

Kryteria

Rodzaje strategii cen

Relacja

Cel działania przedsiębiorstwa oraz reguły kształtowania i zmian cen

  • Penetracyjna

  • Selektywna

Przedsiębiorstwo – nabywca

Sposób ustalania ceny przez przedsiębiorstwo w kontekście cen oferowanych przez konkurencję oraz ich zmian

  • Adaptacyjna (imitacyjna)

  • Innowacyjna

Przedsiębiorstwo – konkurencja

Sprzężenie ceny z pozostałymi elementami marketingu

  • Cenowo-jakościowa

  • Cenowo-promocyjna

Cena – inne instrumenty marketingu

Czym dokładnie wyróżniają się poszczególne strategie marketingowe?

  • Strategia penetracyjna

Pierwsza z wymienionych grup strategii odnosi się do relacji przedsiębiorstwa z nabywcami. Penetracyjna strategia cen polega na ich nadawaniu na niskim lub bardzo niskim poziomie. Przeciwieństwem dla tej strategii jest selektywna strategia cen, w której kształtują się one na wysokim poziomie.

  • Strategia adaptacyjna lub innowacyjna

Druga grupa strategii cen opiera się na relacji przedsiębiorstwa z konkurencją. Na tej podstawie wyróżniamy dwie strategie: adaptacyjną, która polega na dostosowaniu cen oferowanych produktów do cen oferowanych przez konkurencję oraz innowacyjną, w której nie ma określonego kierunku. Może ona opierać się na działaniach dążących do unikania konkurencji, podejmowaniu inicjatywy w tworzeniu nowych procesów czy reagowaniu na zmiany na rynku w sposób odwrotny do strategii adaptacyjnej.

  • Strategia cenowo-jakościowa

Ostatnia kategoria strategii jest nastawiona na relacje ceny do pozostałych instrumentów marketingowych. W strategii cenowo-jakościowej kieruje się zależnościami pomiędzy nimi a pozostałymi instrumentami marketingu przedsiębiorstwa, które można zmieniać i regulować ich poziom jakościowy. Ostatnia z wymienionych strategii: cenowo-promocyjna, polega na powiązaniu ceny z innymi instrumentami marketingu (w szczególności z promocją oraz reklamą).

Cena produktu – czynniki i decyzje, które ją kształtują

Cena produktu musi gwarantować producentom i sprzedawcom zwrot inwestycji w produkt oraz zysk. Ze strony producenta na decyzję w kwestii ustalania ceny produktu wpływają cele polityki cen, cele marketingowe, koszty oraz założenia marketingu-mix. Czynniki zewnętrze, wpływające na decyzję ustalania ceny to jej akceptacja przez nabywców, oczekiwania dystrybutorów, konkurencja, a także normy i regulacje prawne. Cena produktu powinna być ustalona na podstawie analizy wszystkich wymienionych aspektów. Ponadto jej ustalenie powinno być poparte znajomością wielu czynników wpływających na jej ostateczny kształt.

Do czynników wpływających na kształtowanie ceny zaliczamy:

  • produkt (jego cechy i funkcjonalność),

  • segment rynku,

  • reakcje nabywców na cenę,

  • konkurencję,

  • koszty produkcji i sprzedaży,

  • podaż i popyt,

  • koncepcję kosztów uzasadnionych (polega na określeniu cen w odniesieniu do planowanego udziału na rynku, a w następnej kolejności na nadaniu produktowi cech, które będą korespondowały z wybranym udziałem na rynku),

  • koniunkturę rynku, stopień ryzyka i wysokość zamierzonego zysku,

  • strategię marketingu-mix.

O czym jeszcze należy pamiętać, przy ustalaniu cen?

  1. Niska cena produktu sprawia, że produkt jest dostępny dla szerszej grupy nabywców, ale może także sugerować, że produkt jest słabej jakości.

  2. Wysoka cena produktu zawęża potencjalną grupę nabywcy, ale też jest niezbędna, jeśli chcemy pozycjonować produkt jako luksusowy.

  3. Cena produktu musi pozostawać w relacji z pozostałymi elegantami marketingu-mix (produktem, dystrybucją i promocją).