Artykuł sponsorowany to jedna z mało docenianych form reklamy. Uchodzi za mniej skuteczny od innych sposobów promowania marki. Jednak należy pamiętać, że jego działanie w dużej mierze zależy od sposobu przygotowania treści oraz jej przedstawienia czytelnikowi. Zasady tworzenia tekstów przeznaczonych do publikacji drukowanych są zupełnie inne niż dla tych wstawianych w internecie. Przedstawiamy kilka różnic między nimi.
Artykuł sponsorowany - zasady ogólne
Przed rozpoczęciem pisania artykułu reklamowego należy wyznaczyć jego trzy główne elementy:
-
do kogo kierujemy treść publikacji,
-
co chcemy w nim powiedzieć,
-
jaki jest tego cel, czyli jakiej reakcji oczekujemy od odbiorcy po jego przeczytaniu.
Przy tworzeniu tekstu skupmy się na tym, jakie informacje są istotne z punktu widzenia czytelnika, a mniej na tych ważnych z punktu widzenia firmy. Często jest tak, że to co my chcielibyśmy szczególnie podkreślić, może być dla klienta mniej interesujące. Idealną sytuacją jest znalezienie złotego środka w zawartości jednych i drugich danych.
Artykuł sponsorowany powinien być jak najbardziej obiektywny. Pisząc go, starajmy się wplatać liczby czy dane, pozyskane z niezależnych źródeł. A jeśli już przedstawiamy swój punkt widzenia, odpowiednio go uargumentujmy. Nachalna reklama, przewijająca się co dwa zdania, również nie jest dobrą praktyką. O wiele ważniejsze jest to, aby zainteresować czytelnika treścią. Jeśli znajdzie on u ciebie wartościową wiedzę, ważne dane czy ciekawostki branżowe, a nie tylko promocję twoich produktów, zdobędziesz jego zaufanie, co może zaowocować większym zaufaniem do marki.
Jaki tytuł do prasy, a jaki do internetu?
Bez względu na to, gdzie publikujemy nasz artykuł sponsorowany, musi mieć on chwytliwy tytuł. Tutaj jednak podobieństwa się kończą. Tytuł tekstu drukowanego powinien przede wszystkim odzwierciedlać zawartość artykułu. Gra słowami nie jest zabroniona lub w złym tonie, jednak prasa nadal pozostaje bardziej konserwatywną formą przedstawiania treści.
W internecie natomiast prawa są zupełnie inne. Tutaj wyzwanie jest o wiele większe, tak samo jak konkurencja. Tytuł musi zachęcać internautę, by wśród wielu innych kliknął właśnie w niego. Dlatego tak często stosowane są tzw. clickbaity, czyli mylące tytuły, które obiecują coś, czego później nie ma w tekście. Można je stosować, pod warunkiem że zależy nam głównie na zasięgach artykułu, a nie na jego odbiorze przez czytelników.
Kolejny etap, czyli leady
W przypadku leadów już na samym wstępie pojawiają się różnice. W prasie drukowanej od wielu lat konwencja leadu pozostaje niezmienna. Przeważnie odróżnia się go od reszty tekstu wielkością liter lub zastosowaniem pogrubionego pisma. Lead ma za zadanie wprowadzać czytelnika w tematykę artykułu. Często jest w nim zawarta ciekawa anegdota zachęcająca do dalszej lektury. W internecie odbywa się to nieco inaczej. Lead, jeśli już w ogóle występuje (większość serwisów odchodzi od tej formy), streszcza zazwyczaj w kilku zdaniach dalszy tekst. Daje to czytelnikowi natychmiastową możliwość decyzji, czy chce poświęcić czas na jego przeczytanie.
Artykuł sponsorowany a jego zawartość
W przypadku prasy najlepiej dostosować się do zasad stosowanych w danym magazynie. Lepiej ujednolicić formę z resztą artykułów, nawet jeśli są trochę bardziej konserwatywne, niż sprawić, żeby czytelnik od razu rozpoznał nachalną reklamę. Internauci natomiast, w większości, przeglądają artykuły, rzadko czytając je w całości. Tak więc tutaj o wiele lepiej sprawdzi się zasada odwróconej piramidy (na początku najważniejsze informacje, dopiero później szczegółowe, a na końcu poboczne - mniej znaczące) oraz lekka forma wizualna tekstu. Najlepiej kiedy czytelnik już na podstawie śródtytułów lub wyróżnionych punktów wie, o co chodzi w artykule.
Jeśli chodzi o grafiki, to są one świetnym pomysłem w obu formach artykułu sponsorowanego. Warto je stosować, ponieważ przykuwają uwagę odbiorcy. Trzeba jednak pamiętać, aby nie przesadzić z ich liczbą oraz aby pochodziły z legalnych źródeł. Najlepiej wykorzystać samodzielnie robione infografiki.
Sama treść artykułu powinna być wyczerpująca. Jednak oczywistym jest, że niełatwo zawrzeć w krótkim artykule drukowanym wszystkich istotnych informacji. Szczególnie, że w przeciwieństwie do publikacji internetowej nie można w nim wstawić linków odsyłających, filmów video czy po prostu prowadzić dyskusji w komentarzach. Artykuł nie może też kończyć się w połowie wątku. Rozwiązaniem na to może być krótkie podsumowanie jego najważniejszych założeń.
Jak mierzyć efekty?
Dość wyraźna różnica między artykułem drukowanym a internetowym pojawia się w przypadku zbadania jego skuteczności. Oczywiście, łatwiej monitorować efekty artykułu opublikowanego w internecie, chociażby przez Google Analytics czy liczbę osób, które po jego przeczytaniu zapisały się do twojego newslettera. Jednak w przypadku prasy również jest to możliwe. Wystarczy dać czytelnikowi wartość dodaną. Może to być kod promocyjny lub np. specjalnie stworzony adres e-mail, na który będą wysyłać zapytania. W ten sposób łatwiej sprawdzić, z jakiego źródła przyszli do nas klienci.
Na końcu pamiętaj, przesyłając artykuł do druku, aby wydawca oznaczył go etykietą “artykuł sponsorowany”. Czytelnik, czując, że jesteś z nim szczery, nie zniechęci się od razu do tekstu, a i twoja marka może przez to zdobyć jego zaufanie.
