Znany i rozpoznawalny brand, przynoszący ogromne zyski to marzenie każdego szefa działu marketingu. Ułatwia on bowiem prowadzenie kampanii reklamowych oraz często jest gwarancją sukcesu czy zwiększenia obrotów. Branding jest jednak trudną dziedziną i w dobie tak ogromnej konkurencji budowanie marki wymaga znajomości nie tylko rynku, lecz także potrzeb konsumentów.
Budowanie marki jest ważne nie tylko dla dużych koncernów
Brand to nie tylko nazwa produktu czy firmy – jest to synonim określonego stylu życia. Budowanie marki nie kończy się więc na działaniach promocyjnych mających na celu uwidocznienie logo czy znaku firmowego producenta. W rzeczywistości są to działania o wiele szersze, oddziałujące na skojarzenia i emocje klientów, tak by zaczęli identyfikować się z danym produktem.
Branding to nie tylko domena wielkich koncernów. Nawet małe i mikroprzedsiębiorstwa powinny zadbać o budowanie marki w obrębie swojej grupy docelowej. Należy jednak uwzględnić wielkość rynku oraz fakt, że inaczej dba się o rozpoznawalność swojej marki na rynku lokalnym, a inaczej na globalnym.
Nie tylko rozpoznawalność brandu jest ważna
Należy również podkreślić, że sama rozpoznawalność marki wcale nie świadczy o tym, że ma ona silną pozycję na rynku. Użytkownicy muszą bowiem identyfikować się z produktem lub przypisywać mu cechy, które odróżniają go od oferty konkurencji. Sama znajomość nazwy danej marki nie wystarczy, by mówić o niej w kontekście brandingu.
Budowanie marki to cały proces spójnego kreowania wizerunku od momentu nazwania firmy czy produktu po cały cykl jego życia na rynku. Właśnie dlatego branding powinien być dokładnie zaplanowany, tak aby dawał spójny przekaz, atrakcyjny dla potencjalnego klienta. Nie należy lekceważyć siły brandingu, gdyż ma on duże przełożenie na poziom sprzedaży i od niego może zależeć dalsze istnienie na rynku.
Budowanie marki musi być dokładnie przemyślane
W momencie robienia zakupów w sklepie samoobsługowym podejmuje się decyzje: które produkty z półki wybrać? Okazuje się, że większość wyborów nie jest przemyślana i są one dokonywane pod wpływem impulsu. Niestety to nie racjonalne argumenty kierują klientami, a właśnie ich odczucia decydują o tym, jaki produkt wyląduje w koszyku z zakupami. Pozytywne myśli i emocje, jakie wzbudza w klientach dana rzecz, to właśnie dobrze wykonane budowanie marki.
Duży wpływ elementów niematerialnych, stanowiących wartość dodaną danej marki, został już dawno odkryty przez psychologów społecznych. Właśnie dlatego marketingowcy starają się bazować na emocjach, tworząc swoje kampanie. Budowanie marki przeprowadzane jest więc w taki sposób, aby brand jak najmocniej wrył się w pamięć konsumentów. Tak, by w momencie dokonywania decyzji zakupowej klient wybrał właśnie ten konkretny produkt spośród innych, dostępnych na tej samej półce.
Emocje i skojarzenia rządzą zakupami
Skuteczne budowanie marki jest procesem długotrwałym oraz kosztownym. Patrząc z perspektywy przedsiębiorstwa: wiąże się to też z niemałym ryzykiem, gdyż nie zawsze wszystko idzie zgodnie z planem. Czasami bieżące wydarzenia mogą ujawnić luki w planie i sprawić, że trzeba zmienić ustalone wcześniej cele i priorytety.
Kluczowe przy budowaniu marki są również działania konkurencji, które mogą zniweczyć dotychczasowe założenia i sprawić, że branding będzie musiał pójść inną drogą. Może się również zdarzyć, że dotychczasowa strategia wizerunkowa będzie przestarzała i nie trafi do nowej generacji konsumentów. Właśnie dlatego istotne jest analizowanie bieżącej sytuacji i w razie potrzeby dokonanie repozycjonowania, relaunchu czy rebrandingu. To ostatnie jest widoczne także wśród dużych koncernów jak Pizza Hut czy Starbucks, które wraz ze zmianą logo otworzyły się na zupełnie nowych klientów.
Czasami trzeba zmienić założenia planu, by osiągnąć cel
Jednak nie w każdym sektorze czy branży firma potrzebuje dużych nakładów inwestycyjnych, by zbudować silny branding. Budowanie marki może być również oparte na tworzeniu lepszych relacji z klientem poprzez działania na cenach lub rozszerzanie kanałów dystrybucji. Nie dla każdej firmy budowanie marki jest celem nadrzędnym, jaki został postawiony działowi marketingu.
Często branding może być współtworzony wraz ze strategią sprzedaży czy ekspansji rynku. Istnieje wiele firm, który zbudowały silną markę tylko ze względu na nastawienie do klientów czy wysoką jakość produktów. Obecnie jednak coraz trudniej uzyskać taki efekt na globalnym rynku pełnym konkurencji. Zwykle taka sytuacja zdarza się na rynku lokalnym wśród małych przedsiębiorstw.
Wzrost konkurencji wymusza budowanie silnej marki
Firmy, które zamierzają konkurować na tak zwanym czerwonym oceanie, muszą się liczyć z potrzebą budowy silnej marki. W przypadku, gdy rozgrywka nie jest już możliwa na poziomie dostępności, wysokości cen czy atrakcyjnego opakowania, trzeba zadbać o wartość dodaną swojej marki. Branding oparty na pobudzaniu wyobraźni i emocji klientów jest skutecznym narzędziem do zdobycia przewagi konkurencyjnej.
Jednym z efektywniejszych sposobów trafienia do klientów jest wpisanie marki do codziennych rytuałów. Pokazanie podczas kampanii reklamowej, jak dany produkt może poprawić jakość codziennego dnia, pozwala zwiększyć bliskość emocjonalną pomiędzy marką a konsumentem. Wpisanie marki w szarą codzienność może przełożyć się na lepszą komunikację. W przypadku niektórych produktów ważniejszy jest jednak kontekst użycia. Nie wszystkie produkty da się codziennie stosować, jak choćby suplementy diety.
Branding to nie tylko wartości niematerialne
Chociaż budowanie marki rozpatruje się w kontekście wartości niematerialnych, to rezultaty muszą być jak najbardziej namacalne. Nie ma co ukrywać, że nadrzędnym celem każdego brandingu jest osiągnięcie jak najlepszych wyników sprzedaży. Osiąganie zysków to idea funkcjonowania każdego przedsiębiorstwa. Głównym zadaniem rozpoznawalnej marki musi więc być generowanie przychodów. Drugorzędnymi celami stają się zwiększanie wartości produktów oraz budowanie lojalności wśród klientów.
Naprawdę silny brand można poznać po tym, jak radzi sobie z przykrymi i nieprzewidzianymi na rynku sytuacjami. Każdy większy koncern zaliczył bowiem większą lub mniejszą wpadkę, ale jego ranga oraz odpowiednia reakcja sprawiły, że nie zachwiało to jego rynkową pozycją. Czasami pozornie silne firmy znikają właśnie przez nieumiejętne reagowanie na zmiany w branży.
Podobnie jest w przypadku, gdy dana marka z miesiąca na miesiąc traci zyski oraz pozycję z powodu działań konkurencji. W takim wypadku można śmiało przyznać, że nie ma ona silnego brandingu, nawet jeśli badania rynku twierdzą inaczej. Silne marki funkcjonują latami i czasem tylko niewielkie zmiany przekazu pozwalają zwiększyć ich przewagę nad konkurencją. Chyba nikt już nie wyobraża sobie rynku bez Coca-Coli, Marlboro czy restauracji McDonald’s.
