Poradnik Przedsiębiorcy

Zachowania konsumentów - co na nie wpływa i jak to wykorzystać?

Handel istnieje od tysięcy lat. Przez większość tego czasu był to zwykle proces bezpośredni, w którym konsument i sprzedawca spotykali się face-to-face. To m.in. od oratorskich talentów handlarza zależało, czy uda się mu sprzedać towar i zarobić na utrzymanie. Wielką rolę odgrywała bezpośrednia obserwacja rynku - zachowania konsumentów były widoczne jak na dłoni. Po rewolucji przemysłowej i transportowej biznes się zglobalizował i umasowił - obserwacja pojedynczych klientów stała się niemożliwa. Osobiste relacje zostały zastąpione badaniami marketingowymi, które czerpią pełnymi garściami z psychologii, socjologii i statystyki.

Jak obserwować zachowania konsumentów?

Zachowania konsumentów postrzega się teraz masowo - to znaczy przez pryzmat przynależności do określonych grup. Takie ujęcie daje pewien ogólny obraz uczestników rynku, który pozwala na prowadzenie efektywnych działań marketingowych. Powrót do jednostkowej analizy jest marzeniem wielu sprzedawców - wyłuskanie z tłumu jednego klienta, zbadanie jego zachowań, preferencji i potrzeb pozwoliłoby na spersonalizowanie oferty. Dzięki internetowi i podejściu Big Data wiele już w tej materii osiągnięto - mimo to zachowania konsumentów wciąż najlepiej analizuje się, używając do tego narzędzi socjologii i psychologii społecznej.

Czynniki kulturowe zachowań konsumentów

Wielki wpływ na zachowania konsumentów ma kultura, w której się oni wychowali i wewnątrz której funkcjonują. Przytoczmy jedną z najlepszych definicji kultury, ukutą przez Edwarda Tylora:

„Kultura, czyli cywilizacja, jest to złożona całość, która obejmuje wiedzę, wierzenia, sztukę, moralność, prawa, obyczaje oraz inne zdolności i nawyki nabyte przez ludzi jako członków społeczeństwa.”

Wielkie znaczenie różnic kulturowych dla marketingu ujawniło się, gdy handel zaczął się globalizować. Robiąc interesy z kontrahentem z odległej części świata, trzeba brać pod uwagę jego otoczenie kulturowe - czyli wartości, wierzenia, nawyki, systemy znaczeń itp. Angielscy potentaci handlowi z XIX wieku musieli radzić sobie z faktem, że ich muzułmańscy partnerzy nie akceptują idei oprocentowanego kredytu i nie korzystają z banków. Japońska firma Mitsubishi, wprowadzając na hiszpański rynek model Pajero, nie wzięła pod uwagę miejscowego slangu mającego wpływ na zachowania konsumentów. Słowo “pajero” w języku potocznym oznacza tam...masturbację. W słowniku tego terminu na próżno szukać - kluczowe było tu poznanie kontekstu kulturowego.

Zachowania konsumentów kształtowane są także przez przemiany kulturowe. Kiedy w USA i innych krajach Zachodu zapanowała moda na zdrowy styl życia, na topie znalazły się akcesoria i ubrania treningowe i żywność “fit”. Rozwój konsumpcyjnej amerykańskiej kultury z nastawieniem na szybki efekt sprawił, że jak grzyby po deszczu zaczęły pojawiać się bary z fast foodem. Rosnące poparcie dla ruchów ekologicznych (zwłaszcza wśród młodzieży) zmieniło zachowania konsumentów - na rynku funkcjonuje grupa klientów, która zwraca uwagę np. na sposób hodowli kur, których jajka kupuje.

Szczebel niżej od kultury znajdują się poszczególne subkultury (mniejsze, ale wciąż liczne grupy). I tak np. wewnątrz kultury Wschodu - z natury kolektywistycznej, w opozycji do zachodniego indywidualizmu - znajduje się wiele narodowości i wierzeń. Inne będą zachowania konsumentów buddyjskich Nepalczyków, a inne koreańskich ateistów. Inaczej też trzeba formułować przekaz do japońskich nastolatków przesiąkniętych wzorcami amerykańskimi, a inaczej do Chińczyków z prowincji.

Podział na subkultury dotyczy także specyficznych grup wewnątrz jednego kraju - jak np. w USA, gdzie żyją biali, Afroamerykanie i Latynosi. Wszystkie te subkultury cechują się nieco odmiennymi postawami i wartościami - mimo że funkcjonują w ramach jednej kultury.

Ostatnim aspektem kulturowym, który wpływa na zachowania konsumentów, jest podział na klasy. Chodzi tu o (trochę sztuczne) dzielenie społeczeństw pod względem zamożności, dochodu, pozycji zawodowej, społecznej itp. W krajach Zachodu mamy do czynienia z większą lub mniejszą mobilnością pionową - to znaczy z możliwością awansu do wyższej klasy. Niestety, kryzys gospodarczy i jego przyczyna, czyli dziki kapitalizm, doprowadziły do ciągłego powiększania się przepaści pomiędzy bogatymi i biednymi. Z kolei w państwach, w których obowiązuje skostniały system kastowy (np. Indie), o żadnej mobilności pionowej mowy być nie może - podział klasowy jest sztywny.

A jak to wpływa na zachowania konsumentów? Otóż obserwacje wykazały, że ludzie aspirujący do wyższej klasy starają się naśladować zachowania konsumentów z grupy, do której pragną się dostać. Przedstawiciele klasy średniej biorą kredyty, by sprawić sobie luksusowe samochody, którymi jeździ klasa wyższa. Nowobogaccy nie poprzestają tylko na kupowaniu posiadłości czy jachtów - odwiedzają ekskluzywne kluby, w których bywają przedstawiciele “starych pieniędzy”. Z kolei w systemach ze sztywnym podziałem klasowym zachowania konsumentów są stałe i wiążą się nieodłącznie z przynależnością do danej grupy.

Zachowania konsumentów - czynniki społeczne

Niezależnie, czy mowa o indywidualistycznej kulturze Zachodu, czy kolektywistycznym Wschodzie, grupy społeczne mają zawsze wielki wpływ na zachowania konsumentów. Zmienne jest jedynie natężenie oddziaływania poszczególnych grup - np. w kraju o tradycyjnej hierarchii społecznej większą rolę odgrywa rodzina. Ta ostatnia to przykład grupy pierwotnej, z którą jednostka ma bliskie i nieformalne relacje. Rodzina wychowująca, czyli rodzice, ma wpływ na zachowania konsumentów przez wpajanie pewnych wzorców, wartości, a także poprzez “spozycjonowanie” w określonej klasie społecznej.

Rodzina prokreacyjna, czyli partner i dzieci, odgrywa jeszcze większą rolę. Chodzi tu np. o potrzeby związane z powiększaniem rodziny, podział ról i obowiązków wewnątrz związku, zmianę preferencji i zachowań konsumentów wiążącą się ze statusem matrymonialnym itp. W kontekście wpływu społeczeństwa na zachowania konsumentów wyróżniamy dwa rodzaje grup: odniesienia i aspiracji. Te pierwsze stanowią pewne punkty odniesienia dla jednostki - z nimi porównuje swoje poglądy, postawy, swoją pozycję czy stan posiadania. Z kolei z grupami aspiracji jednostka się identyfikuje, pragnie do nich przynależeć.

Marketingowcy dobrze zdają sobie z tego sprawę, jak ogromny wpływ na zachowania konsumentów mają role i statusy społeczne. Z odgrywaniem pewnej roli - np. prezesa w firmie - wiążą się określone preferencje zakupowe. W życiu społecznym kluczowe są symbole. Król ma koronę na głowie, sędzia łańcuch na szyi, a przewodnik miejski plakietkę na piersi i parasol w ręku. Inaczej ubiera się kierownik, a inaczej pracownik niższego szczebla. Tutaj także ważne jest branie pod uwagę ludzkich aspiracji: konsumenci chcą, by postrzegano ich jako osoby z wyższym statusem, dlatego decydują się na zakup luksusowych dóbr, którymi mogą się pochwalić - idealnym przykładem jest tu samochód.

Czynniki osobowe zachowań konsumentów

Zejdźmy teraz z poziomu analizy socjologicznej (grupowej) i spójrzmy na zachowania konsumentów przez pryzmat jednostkowych cech. Chyba nie trzeba nikogo przekonywać, że preferencje zakupowe i potrzeby zmieniają się wraz z wiekiem - dziecko powie, że wszystkie zarobione pieniądze chce wydać na słodycze, student przeznaczy je najprawdopodobniej na zabawę w pubie, a bezrobotny magister na czynsz.

Warto też pamiętać, że na zachowania konsumentów wpływają też pewne fazy w ich życiu. Najchętniej chyba wykorzystywanym przez marketingowców etapem jest kryzys wieku średniego. Oto konsument z ustabilizowaną sytuacją finansową, oszczędzający od wielu lat, pragnie zaszaleć, przeżyć drugą młodość. Zapewne zainteresuje się motorami, sportami ekstremalnymi i ubraniami w odmładzającym stylu. Pod uwagę należy także wziąć rodzinę jako ogół - inne zachowania konsumentów obserwujemy w domu z dziećmi, a inne wówczas, gdy wyfruną one z rodzinnego gniazda, odciążając budżet rodziców.

Możesz ocenić ten artykuł