Handel istnieje od tysięcy lat. Przez większość tego czasu był to zwykle proces bezpośredni, w którym konsument i sprzedawca spotykali się face-to-face. To m.in. od oratorskich talentów handlarza zależało, czy uda się mu sprzedać towar i zarobić na utrzymanie. Wielką rolę odgrywała bezpośrednia obserwacja rynku - zachowania konsumentów były widoczne jak na dłoni. Po rewolucji przemysłowej i transportowej biznes się zglobalizował i umasowił - obserwacja pojedynczych klientów stała się niemożliwa. Osobiste relacje zostały zastąpione badaniami marketingowymi, które czerpią pełnymi garściami z psychologii, socjologii i statystyki.
Jak obserwować zachowania konsumentów?
Zachowania konsumentów postrzega się teraz masowo - to znaczy przez pryzmat przynależności do określonych grup. Takie ujęcie daje pewien ogólny obraz uczestników rynku, który pozwala na prowadzenie efektywnych działań marketingowych. Powrót do jednostkowej analizy jest marzeniem wielu sprzedawców - wyłuskanie z tłumu jednego klienta, zbadanie jego zachowań, preferencji i potrzeb pozwoliłoby na spersonalizowanie oferty. Dzięki internetowi i podejściu Big Data wiele już w tej materii osiągnięto - mimo to zachowania konsumentów wciąż najlepiej analizuje się, używając do tego narzędzi socjologii i psychologii społecznej.
Czynniki kulturowe zachowań konsumentów
Wielki wpływ na zachowania konsumentów ma kultura, w której się oni wychowali i wewnątrz której funkcjonują. Przytoczmy jedną z najlepszych definicji kultury, ukutą przez Edwarda Tylora:
| „Kultura, czyli cywilizacja, jest to złożona całość, która obejmuje wiedzę, wierzenia, sztukę, moralność, prawa, obyczaje oraz inne zdolności i nawyki nabyte przez ludzi jako członków społeczeństwa.” |
Wielkie znaczenie różnic kulturowych dla marketingu ujawniło się, gdy handel zaczął się globalizować. Robiąc interesy z kontrahentem z odległej części świata, trzeba brać pod uwagę jego otoczenie kulturowe - czyli wartości, wierzenia, nawyki, systemy znaczeń itp. Angielscy potentaci handlowi z XIX wieku musieli radzić sobie z faktem, że ich muzułmańscy partnerzy nie akceptują idei oprocentowanego kredytu i nie korzystają z banków. Japońska firma Mitsubishi, wprowadzając na hiszpański rynek model Pajero, nie wzięła pod uwagę miejscowego slangu mającego wpływ na zachowania konsumentów. Słowo “pajero” w języku potocznym oznacza tam...masturbację. W słowniku tego terminu na próżno szukać - kluczowe było tu poznanie kontekstu kulturowego.
Zachowania konsumentów kształtowane są także przez przemiany kulturowe. Kiedy w USA i innych krajach Zachodu zapanowała moda na zdrowy styl życia, na topie znalazły się akcesoria i ubrania treningowe i żywność “fit”. Rozwój konsumpcyjnej amerykańskiej kultury z nastawieniem na szybki efekt sprawił, że jak grzyby po deszczu zaczęły pojawiać się bary z fast foodem. Rosnące poparcie dla ruchów ekologicznych (zwłaszcza wśród młodzieży) zmieniło zachowania konsumentów - na rynku funkcjonuje grupa klientów, która zwraca uwagę np. na sposób hodowli kur, których jajka kupuje.
Szczebel niżej od kultury znajdują się poszczególne subkultury (mniejsze, ale wciąż liczne grupy). I tak np. wewnątrz kultury Wschodu - z natury kolektywistycznej, w opozycji do zachodniego indywidualizmu - znajduje się wiele narodowości i wierzeń. Inne będą zachowania konsumentów buddyjskich Nepalczyków, a inne koreańskich ateistów. Inaczej też trzeba formułować przekaz do japońskich nastolatków przesiąkniętych wzorcami amerykańskimi, a inaczej do Chińczyków z prowincji.
Podział na subkultury dotyczy także specyficznych grup wewnątrz jednego kraju - jak np. w USA, gdzie żyją biali, Afroamerykanie i Latynosi. Wszystkie te subkultury cechują się nieco odmiennymi postawami i wartościami - mimo że funkcjonują w ramach jednej kultury.
Ostatnim aspektem kulturowym, który wpływa na zachowania konsumentów, jest podział na klasy. Chodzi tu o (trochę sztuczne) dzielenie społeczeństw pod względem zamożności, dochodu, pozycji zawodowej, społecznej itp. W krajach Zachodu mamy do czynienia z większą lub mniejszą mobilnością pionową - to znaczy z możliwością awansu do wyższej klasy. Niestety, kryzys gospodarczy i jego przyczyna, czyli dziki kapitalizm, doprowadziły do ciągłego powiększania się przepaści pomiędzy bogatymi i biednymi. Z kolei w państwach, w których obowiązuje skostniały system kastowy (np. Indie), o żadnej mobilności pionowej mowy być nie może - podział klasowy jest sztywny.
A jak to wpływa na zachowania konsumentów? Otóż obserwacje wykazały, że ludzie aspirujący do wyższej klasy starają się naśladować zachowania konsumentów z grupy, do której pragną się dostać. Przedstawiciele klasy średniej biorą kredyty, by sprawić sobie luksusowe samochody, którymi jeździ klasa wyższa. Nowobogaccy nie poprzestają tylko na kupowaniu posiadłości czy jachtów - odwiedzają ekskluzywne kluby, w których bywają przedstawiciele “starych pieniędzy”. Z kolei w systemach ze sztywnym podziałem klasowym zachowania konsumentów są stałe i wiążą się nieodłącznie z przynależnością do danej grupy.
Zachowania konsumentów - czynniki społeczne
Niezależnie, czy mowa o indywidualistycznej kulturze Zachodu, czy kolektywistycznym Wschodzie, grupy społeczne mają zawsze wielki wpływ na zachowania konsumentów. Zmienne jest jedynie natężenie oddziaływania poszczególnych grup - np. w kraju o tradycyjnej hierarchii społecznej większą rolę odgrywa rodzina. Ta ostatnia to przykład grupy pierwotnej, z którą jednostka ma bliskie i nieformalne relacje. Rodzina wychowująca, czyli rodzice, ma wpływ na zachowania konsumentów przez wpajanie pewnych wzorców, wartości, a także poprzez “spozycjonowanie” w określonej klasie społecznej.
Rodzina prokreacyjna, czyli partner i dzieci, odgrywa jeszcze większą rolę. Chodzi tu np. o potrzeby związane z powiększaniem rodziny, podział ról i obowiązków wewnątrz związku, zmianę preferencji i zachowań konsumentów wiążącą się ze statusem matrymonialnym itp. W kontekście wpływu społeczeństwa na zachowania konsumentów wyróżniamy dwa rodzaje grup: odniesienia i aspiracji. Te pierwsze stanowią pewne punkty odniesienia dla jednostki - z nimi porównuje swoje poglądy, postawy, swoją pozycję czy stan posiadania. Z kolei z grupami aspiracji jednostka się identyfikuje, pragnie do nich przynależeć.
Marketingowcy dobrze zdają sobie z tego sprawę, jak ogromny wpływ na zachowania konsumentów mają role i statusy społeczne. Z odgrywaniem pewnej roli - np. prezesa w firmie - wiążą się określone preferencje zakupowe. W życiu społecznym kluczowe są symbole. Król ma koronę na głowie, sędzia łańcuch na szyi, a przewodnik miejski plakietkę na piersi i parasol w ręku. Inaczej ubiera się kierownik, a inaczej pracownik niższego szczebla. Tutaj także ważne jest branie pod uwagę ludzkich aspiracji: konsumenci chcą, by postrzegano ich jako osoby z wyższym statusem, dlatego decydują się na zakup luksusowych dóbr, którymi mogą się pochwalić - idealnym przykładem jest tu samochód.
Czynniki osobowe zachowań konsumentów
Zejdźmy teraz z poziomu analizy socjologicznej (grupowej) i spójrzmy na zachowania konsumentów przez pryzmat jednostkowych cech. Chyba nie trzeba nikogo przekonywać, że preferencje zakupowe i potrzeby zmieniają się wraz z wiekiem - dziecko powie, że wszystkie zarobione pieniądze chce wydać na słodycze, student przeznaczy je najprawdopodobniej na zabawę w pubie, a bezrobotny magister na czynsz.
Warto też pamiętać, że na zachowania konsumentów wpływają też pewne fazy w ich życiu. Najchętniej chyba wykorzystywanym przez marketingowców etapem jest kryzys wieku średniego. Oto konsument z ustabilizowaną sytuacją finansową, oszczędzający od wielu lat, pragnie zaszaleć, przeżyć drugą młodość. Zapewne zainteresuje się motorami, sportami ekstremalnymi i ubraniami w odmładzającym stylu. Pod uwagę należy także wziąć rodzinę jako ogół - inne zachowania konsumentów obserwujemy w domu z dziećmi, a inne wówczas, gdy wyfruną one z rodzinnego gniazda, odciążając budżet rodziców.
Kwestia zawodu jednostki w kontekście zachowań konsumentów wygląda podobnie jak w przypadku statusu i roli społecznej. To oczywiste, że zakupy pracownika fizycznego będą się znacznie różnić od tego, co do koszyka wrzuci reprezentant klasy menedżerskiej. Kolejnym aspektem jest sytuacja materialna jednostki. Tutaj pod uwagę trzeba wziąć nie tylko to, ile dany człowiek zarabia i ile ma oszczędności - w dobie kredytów i chwilówek życie ponad stan nie jest niczym nadzwyczajnym. Wiedzą o tym dobrze marketingowcy, oferując systemy ratalne i kredyty konsumenckie.
Należy pamiętać, że popyt (a więc i zachowania konsumentów) jest rzeczą zmienną - ludzie zawsze będą kupować jedzenie, nawet gdy uderzy w nich ciężki kryzys ekonomiczny. Na zapaści ucierpią produkty luksusowe i nienależące do kategorii pierwszej potrzeby.
Następny aspekt wpływający na zachowania konsumentów to styl życia - dość niejasne pojęcie odnoszące się do jednostkowych postaw i preferencji. Chodzi tu np. o: wrażliwość na kwestie ekologiczne, nastawienie na współpracę i rywalizację, podejście do dóbr materialnych, świadomość społeczną, polityczną i konsumencką, postawę wobec tradycyjnych struktur społecznych i ustanowionych norm (młodzi zwykle się wobec nich buntują, starsi cechują się oportunizmem), skłonność do podróżowania lub domatorstwo, lojalność do marki lub ciągłe poszukiwanie nowości i tak dalej. Poznanie przeważających stylów życia w danej grupie (i związanych z nimi zachowań konsumentów) pozwala na skuteczne dostosowanie przekazu marketingowego - np. do ludzi nastawionych na rywalizację (pracownicy korporacji) najlepiej trafi słownictwo konfrontacyjne, motywujące.
Wpływ stylu życia na zachowania konsumentów doskonale wykorzystała marka Bennetton, która dokładnie zbadała swój target - młode kobiety. Okazało się, że to grupa wrażliwa na ludzką krzywdę, otwarta i tolerancyjna, pragnąca lepszego świata. I tak powstała słynna kampania reklamowa Bennettona, w której eksponowanie poszczególnych produktów zastąpiono poruszaniem ważnych problemów społecznych i łamaniem tabu. Marka dostosowała się do postaw swoich klientek, pokazując, że dzieli z nimi wspólne wartości, to samo spojrzenie na rzeczywistość.
Styl życia i związana z nim osobowość na zachowania konsumentów wpływa także w inny sposób, który stanowi doskonałą okazję dla marketingowców. Chodzi tu o to, jak dana jednostka chce być postrzegana (rzecz podobna jak przy statusie społecznym). Zakup kawy sprowadzanej zgodnie z zasadami fair trade sprawi, że nabywca poczuje się lepszym, bardziej sprawiedliwym człowiekiem. Wizyta na wernisażu wyrafinowanej sztuki podniesie samoocenę osoby i spowoduje, że zyska status inteligenta (albo snoba). Ten efekt wykorzystuje z powodzeniem marka Apple, kreując u swoich klientów ułudę elitarności - mimo masowego charakteru dystrybucji.
