Badania marketingowe - charakterystyka i rodzaje cz. I

Badania marketingowe - wprowadzenie 

Pojęcie marketingu bezustannie ewoluuje. Trudno się temu dziwić, skoro wraz z rozkwitem nowych technologii pojawiają się niedostępne dotąd narzędzia i sposoby na dotarcie do masowego odbiorcy. Razem z rozwojem globalnej sieci wytworzyła się nowa gałąź nauki, jaką jest marketing internetowy. Pod względem zasięgu zdobył dominującą pozycję poprzez wprowadzenie nieosiągalnych dotąd rodzajów technik. Niemały wpływ na taki stan rzeczy ma właśnie Internet, umożliwiający niespotykaną wcześniej prędkość komunikacji z niemal nieograniczoną grupą odbiorców. W zasadzie cyberprzestrzeń w żadnym stopniu nie limituje działań marketingowych - w przypadku takich form jak sprzedaż w domu klienta, telemarketing czy marketing za pośrednictwem telewizji trzeba się liczyć ze znacznie mniejszą szansą na dotarcie do odbiorców. Bez względu jednak na formę, jaką obierze firma przed rozpoczęciem wdrażania strategii marketingowej, niezbędne jest poznanie rynku, analiza produktów oraz identyfikacja grup docelowych. Należy wypracować odpowiednie metody, które pozwolą dotrzeć do jak największej liczby klientów w jak najkrótszym czasie, przy minimalnych nakładach pracy i pieniędzy. Niezbędne do osiągnięcia tego celu będą zatem wnikliwe badania marketingowe, bez których w czasach olbrzymiej konkurencji na rynku nie ma szans na osiągnięcie sukcesu. W zależności od profilu działalności przedsiębiorstwa badania marketingowe mogą przyjmować różne formy.

Rozdział ten koncentruje się właśnie na formach, jakie przybierają badania marketingowe. Zwrócimy uwagę na najważniejsze z nich, dokonamy charakterystyki poszczególnych form, a następnie przytoczymy przykłady w odniesieniu do marketingu internetowego – to właśnie w sieci jest największe pole do popisu w kwestii badań, choć niektóre formy stosowane w marketingu tradycyjnym niekoniecznie muszą cieszyć się uznaniem w cyberprzestrzeni. W pierwszej kolejności przejdziemy do identyfikacji oraz metod badania grupy docelowej, gdyż bez tych elementów trudno będzie dotrzeć do osób zainteresowanych naszym produktem bądź usługą.

Badania marketingowe – metody badawcze

Od czego rozpocząć badania marketingowe grup docelowych?

Aby sprawdzić, czy nasz produkt lub usługa może odnieść sukces na rynku, powinniśmy w pierwszej kolejności przeprowadzić badania marketingowe grupy docelowej. Istnieje kilka sprawdzonych metod, pozwalających poznać swojego przyszłego klienta. Zanim jednak rozpoczniemy wybór najlepszych dla naszego przedsiębiorstwa sposobów, należy odpowiedzieć sobie na kilka kluczowych pytań. Do jakiego rodzaju klientów chcemy dotrzeć? Kim są, jak się zachowują i jakie mają codzienne przyzwyczajenia? Czy zależy nam tylko na wybranych grupach pod kątem demograficznym, czy może uderzamy w jak największy target? Odpowiadając na powyższe zagadnienia, będziemy mogli wyjść od wstępnego wyznaczenia grupy docelowej.

Mając już wstępny obraz potencjalnych odbiorców, należy zastanowić się nad ich preferencjami konsumenckimi. Jakie produkty lub usługi wybierają klienci w pierwszej kolejności? Dlaczego akurat większym zainteresowaniem cieszą się towary X, a nie Y, skoro według naszych pierwotnych założeń miało być odwrotnie?

Skoro już klienci mają upatrzone konkretne produkty, to kolejnym etapem powinno być zaznajomienie się ze sposobami, w jaki dokonują zakupu. Czy wolą osobiście przyjść do sklepu? A może stawiają na zakupy w sieci? Tutaj również należy zbadać czynniki, które wpływają na proces zakupowy – dlaczego produkt X sprzedaje się najlepiej latem, a usługa Y w okresie zimowym?

Ostatnią fazą powinny być badania marketingowe sposobu komunikacji z potencjalnym klientem, a więc przed rozpoczęciem strategii marketingowej niezwykle przydatna może się okazać wiedza dotycząca najskuteczniejszych działań promocyjnych, które łatwiej niż inne trafią do odbiorcy.

Wstęp do analizy metod badawczych grup docelowych – przykład

Przedstawmy wyżej omówione punkty w odniesieniu do marketingu internetowego. Jak już zostało wspomniane, rozpoczęcie analizy metod badawczych poszczególnych grup docelowych zależy od profilu działalności przedsiębiorstwa. Załóżmy zatem, że nasza firma zajmuje się handlem elektronicznym sprzętem komputerowym, akcesoriami, oprogramowaniem oraz urządzeniami mobilnymi. Rynek ten wydaje się nasycony od dobrych kilku lat, jednak nie oznacza to, że brakuje już miejsc dla nowych graczy w tym sektorze. Sprzedaż komputerów wprawdzie spada w ostatnich kilkunastu miesiącach, jednak udziały te przejmują tablety, smartfony i inne gadżety mobilne, stworzone z myślą o błyskawicznej komunikacji przez sieć oraz wymianie danych pomiędzy innymi użytkownikami.

W pierwszej kolejności należy zatem wyznaczyć grupę docelową. Zdobycie wiedzy o tym, kto jest naszym klientem oraz jakie są jego najczęstsze zachowania, to klucz do optymalizacji naszej oferty. Rynek sprzętu komputerowego wbrew pozorom nie musi ograniczać się wyłącznie do ludzi młodych albo tylko do mężczyzn. O ile takie rozumowanie mogło funkcjonować jeszcze w latach 90-tych, tak obecny postęp technologiczny nie stanowi już żadnych tajemnic dla kobiet, a nawet osób w grupie wiekowej 45+. To, kim jest klient oraz jak się zachowuje, można wywnioskować na podstawie wypowiedzi w komentarzach dotyczących produktu na stronie sklepu lub poprzez wpisy na zintegrowanym forum. W dobie panowania serwisów społecznościowych znacznie szybciej można jednak oszacować potencjalnych odbiorców dzięki takim platformom, jak Facebook czy Google Plus – tym bardziej, że wypowiedzi najczęściej publikowane są przez osoby pod prawdziwym imieniem i nazwiskiem - i nierzadko również z dołączonym zdjęciem.

Badania marketingowe - badanie preferencji konsumenckiej

Badanie preferencji konsumenckiej wiąże się bezpośrednio z odpowiedzią na pytania: jakie produkty cieszą się największym uznaniem wśród kupujących oraz dlaczego akurat one? Pociąga to za sobą poznanie dodatkowych informacji o kliencie. Załóżmy, że z naszego asortymentu cyklicznie znikają droższe markowe komputery, a nie – jak pierwotnie zakładaliśmy – tańsze urządzenia, składane z poszczególnych części. Z jednej strony jest to sygnał, że należy zaopatrzyć nasz sklep w lepszej jakości sprzęt. Z drugiej strony otrzymujemy tym samym jasny przekaz, że witryna odwiedzana jest przez bardziej zamożną grupę docelową. W ten sposób mamy już jedną z przyczyn wyboru produktu A zamiast B. Scenariuszy może być jednak więcej. Zaufanie do marki, bezkonkurencyjna specyfikacja techniczna, ale także atrakcyjna oferta ratalna na wybrany produkt czy promocyjna cena ograniczona czasowo – wszystkie te elementy należy dokładnie przeanalizować przed rozpoczęciem właściwych badań marketingowych.

Próba analizy zachowań klientów w odniesieniu do zakupów online może początkowo sprawiać trudności. Metodę tę jednak można zastosować w momencie, gdy posiadamy kilka skutecznych kanałów komunikacji z klientem oraz możemy zaoferować alternatywną drogę przeprowadzenia transakcji. Jeśli posiadamy dodatkowo sklep stacjonarny, to możemy zbadać, czy klienci wolą osobiście odebrać towar, czy też dodać go do wirtualnego koszyka, po czym zapłacić przelewem internetowym lub poprzez usługę PayPal. Wracając jednak do e-zakupów, istotą będzie analiza nawyków konsumenckich: w jakich miesiącach najczęściej kupowany jest określony towar, które dni tygodnia wpływają na zwiększoną liczbę ofert kupna, ile pieniędzy wydaje przeciętny użytkownik w naszym sklepie oraz w jakim przedziale czasu kupuje bądź zmienia sprzęt. Tutaj również warto dodatkowe zasoby poświęcić na grupę docelową, jaką są dzieci i nastolatki – w przeciwieństwie do pozostałych badanych nie dysponują oni jeszcze płynnością finansową, a więc są bezpośrednio uzależnieni od rodziców. Oznacza to zatem konieczność znacznie szerszego spojrzenia na grupę badanych – nie każdy rodzic dostosuje się do oczekiwań swojego dziecka. Bardziej majętni z pewnością spełnią zachcianki swoich pociech, jednak uboższa grupa docelowa rodziców zdecyduje za syna czy córkę, wybierając tańszy sprzęt.

Badania marketingowe - badania preferencji komunikacyjnej

Badanie preferencji komunikacyjnej, czyli inaczej sposobu komunikacji z różnymi rodzajami klientów, można przeprowadzać na wiele sposobów. Możliwości, jakie otwiera przed nami Internet, sprawiają, że wybór odpowiedniego kanału nietrudno zbadać. Duża w tym zasługa serwisów społecznościowych, które stały się ulubioną formą komunikacji klientów. Większość sklepów posiada na swoich stronach specjalnie przygotowane działy z formularzem zgłoszenia uwagi czy zamówienia towaru, a jednak potencjalni kupujący nierzadko wolą poruszyć daną kwestię publicznie.

Sposób komunikacji z klientem nie wiąże się wyłącznie z kanałem przepływu informacji, lecz także sposobem jej przekazywania. Mamy do czynienia z nowym użytkownikiem czy stałym klientem? Jest zainteresowany wybranym towarem i chce dopytać o szczegóły, czy też jest niezadowolony z naszej oferty lub obsługi i odnosi się do nas krytycznie? Scenariuszy jest tyle, ilu klientów, dlatego znalezienie optymalnego sposobu na udaną komunikacją obustronną jest procesem długotrwałym. Nie należy zapominać, że kupujący żywiołowo reagują na wszelkiego rodzaju promocje cenowe oraz konkursy. To właśnie na przykładzie takich działań można sprawdzić maksymalny zasięg naszego sklepu, gdyż wtedy najbardziej zwiększa się aktywność.

Analiza wstępna grupy docelowej to kluczowy element, ułatwiający rozpoczęcie takich działań jak badania marketingowe. Na powyższym przykładzie widać wyraźnie, że już na tym etapie możemy wstępnie oszacować, do jakiej grupy zaliczać naszych odbiorców, choć w ostateczności wyniki te mogą się od siebie różnić. Warto jednak wziąć je pod uwagę, gdyż w momencie rozpoczęcia badań będzie nam łatwiej przekonać do siebie określone rodzaje odbiorców.