Poradnik Przedsiębiorcy

Powered by

wFirma.pl

Poznaj
niezbędne narzędzia
do zarządzania
Twoją firmą!

Dostępne
na wszystkie
platformy

Apple Windows Android BlackBerry

Metody prognozowania popytu w badaniach marketingowych

Prognozowanie popytu powinno być dla przedsiębiorstwa jednym z najistotniejszych etapów w dążeniu do zwiększania sprzedaży produktów lub usług. W ten sposób możliwe jest określenie nie tylko zainteresowania badanym dobrem, lecz również liczby zatrudnionych czy zdolności wytwórczych – ile osób potrzebnych jest do stworzenia/promocji towaru, metod wytwarzania – czasu potrzebnego do stworzenia, wydania na rynek i promocji produktu, a także poziomu kosztów: ile musimy zainwestować, zanim produkt zacznie przynosić zyski. Już na etapie wstępnych prognoz można ocenić kierunek, jaki obierze firma przy tworzeniu strategii marketingowej. Metody prognozowania popytu można podzielić na kilka rodzajów, w zależności od strategii rozwoju firmy, działalności czy grupy docelowej. W poniższej części prześledzimy pojęcie prognozowania popytu oraz najważniejsze metody prognozowania popytu na odpowiednich przykładach.

Metody prognozowania popytu

Przedsiębiorstwo produkując towar, a następnie wprowadzając go na rynek, musi mieć pewność, że klienci po niego sięgną. Prognozowanie dotyczy czasu przyszłego, a więc należy dokonać wszelkich starań w celu prawidłowego oszacowania stale zmieniających się mechanizmów rynkowych. Należy przy tym pamiętać, że proces ten jest istotny nie tylko dla sprzedaży, ale również dystrybucji czy producenta. Jeśli dokonamy prawidłowej prognozy popytu, to będziemy w stanie wyprodukować, dostarczyć, a następnie sprzedać taką ilość produktu/usługi, na jaką jest faktyczne zainteresowanie. Nie narazimy się przy tym na ryzyko kosztów z powodu wydania zbyt dużej ilości produktu. Działa to również w drugą stronę – nie mając obeznania na rynku i wypuszczając ograniczoną ilość atrakcyjnego z punktu widzenia konsumentów towaru, na naszym błędzie może skorzystać konkurencja – nawet jeśli jakościowo jej towar odstaje od naszego, to czynnikiem decydującym okaże się dostępność.

Priorytetem przedsiębiorstwa jest zatem stałe prognozowanie rynku, przy jednoczesnym dbaniu o zapotrzebowanie towaru na półkach sklepowych. Jak już zostało wspomniane, liczy się odpowiednia reakcja na zainteresowanie, zaplanowanie dystrybucji oraz dotarcie do wszystkich regionów, które wyrażają swoją aprobatę dla produktu - klient nie będzie czekał na opóźnienia lub braki w dostawie. I choć na początku fazy cyklu życia produktu prawidłowe oszacowanie zainteresowania może sprawić trudności, tak z perspektywy czasu lepszym rozwiązaniem będzie wypuszczenie na rynek nadwyżki oczekiwanego towaru – przy założeniu, że dokonaliśmy już wnikliwych badań produktów - niż przejście klientów do konkurencji.

Jak widać, atrakcyjność oferowanych produktów czy ich cena nie zawsze muszą być kwestią priorytetową dla klienta. Szybkie reagowanie na rynku oznacza kontrolę nad konkurencją, błyskawiczną dostawę do klienta w przypadku wyczerpania zapasów czy utrzymywanie poziomu ilości towaru w sklepach (a co za tym idzie – poziomu sprzedaży). Dzięki temu przedsiębiorstwo może również sprawnie kontrolować logistykę, transport oraz ustalić odpowiedni poziom produkcji towarów/usług, bez obaw narażenia się na niepotrzebne koszty. Prześledźmy wyżej opisane aspekty na przykładzie.

Przykład 1.

Przedsiębiorstwo X zajmujące się produkcją i sprzedażą sprzętu komputerowego posiada kilka dużych sklepów, znajdujących się w Warszawie, Wrocławiu i Krakowie. Przy założeniu, że w ciągu miesiąca łącznie wszystkie sklepy sprzedają 3000 urządzeń, wydaje się, że do każdego sklepu powinno trafić przynajmniej 1000 urządzeń – w przypadku tendencji wzrostowej można tę liczbę zwiększyć do 1100 w celu zbadania zapotrzebowania na dalsze miesiące. Okazuje się, że takie podejście jest błędne, gdyż sama wiedza dotycząca ogólnej sprzedaży jest niewystarczająca.

W pierwszej kolejności trzeba zbadać, która z placówek sprzedaje najwięcej towaru, gdyż pozornie mniejszy oddział we Wrocławiu może cieszyć się większym zainteresowaniem wśród klientów niż ten w stolicy. Powodami mogą być niższa cena, atrakcyjne położenie sklepu czy inna mentalność klientów. Należy tutaj zbadać nie tylko najpopularniejsze sklepy w danym mieście, ale także najczęściej kupowane produkty, a następnie dokonać prognozy na kolejne miesiące. Nie należy silić się na równy podział towarów, gdyż różnice zawsze będą widoczne, chociażby ze względu na wymienione wyżej czynniki.

Precyzja w określeniu ilości i miejsca dostarczenia towaru istotna jest również w marketingu internetowym. Nawet jeśli omawiany sklep umożliwia zakup produktów/usług przez Internet, to nie mniej istotne jest odpowiednie przygotowanie logistyczne, aby zamówione paczki nie docierały do odbiorców z opóźnieniem. Tutaj możemy dodatkowo wspomóc się różnego rodzaju działaniami związanymi z obustronną komunikacją z klientem – zorientować w najpopularniejszych produktach poprzez ankiety, wywiady czy po prostu sprawdzając statystyki najczęściej oglądanych czy kupowanych dóbr.

Prognozowanie popytu może się odbywać za pośrednictwem kilku różnych metod. Poniżej skoncentrujemy się na najpopularniejszych i jednocześnie najskuteczniejszych spośród ogólnie dostępnych.

Ilościowe metody prognozowania popytu

Ilościowe metody prognozowania popytu należą do obszaru badań marketingowych, opierających się na obliczeniach matematycznych i statystycznych. Na podstawie pozyskanych danych liczbowych z wybranego okresu, czy na sprzedaży określonych towarów, możemy wybrać jedną z odmian prognoz ilościowych. Do najpopularniejszej można zaliczyć metodę średniej ruchomej. Jest to jedna z najprostszych i najskuteczniejszych metod prognozowania, polegająca na zestawieniu wielkości sprzedaży z wybranego okresu, a następnie obliczenie średniej – ta z kolei będzie prognozą popytu dla okresu następującego po uwzględnionych w obliczeniach.

Zaletą tej metody jest możliwość wykorzystania w przypadku produktów charakteryzujących się niskimi wahaniami zainteresowania. Z drugiej strony jeśli mamy do czynienia z produktem sezonowym, to do wykorzystania tej metody wystarczy zawęzić okres, jaki planujemy uśrednić (np. w przypadku sprzętu sportowego wyłącznie do miesięcy przypadających na sezon zimowy) na taki, w którym sprzedaż jest bardzo zbliżona do prognoz. Warto stosować ją również w przypadku występowania sytuacji przypadkowych, które utrudniają przeprowadzenie skutecznej prognozy na nadchodzące miesiące. Średnia ruchoma aktywuje bowiem efekt wygładzenia danych, dzięki czemu prognozy na kolejne okresy stają się bardziej precyzyjne.