We wrześniu w mediach aż roiło się od artykułów na temat premiery najnowszych produktów od Apple. Gazeta.pl, jeden z największych portali informacyjnych w polskim internecie, relacjonował to wydarzenie na żywo, a link do materiału został wyróżniony czerwonym kolorem i wielkimi literami na samej górze strony głównej. Tak oto marketingowa prezentacja urosła do rangi kluczowego tematu dnia - tak jak wcześniej wybór premiera Donalda Tuska na przewodniczącego Rady Europejskiej. Co takiego sprawia, że Apple jest otaczane taką atencją przez media i istnym kultem ze strony użytkowników?
Początki Apple
Eksplozja sprzedaży Apple jest zasługą Steve’a Jobsa, prawdziwego marketingowego geniusza. Młody Steve szybko pojął, że komputer musi trafić pod strzechy - do przeciętnych ludzi. W latach 70. tylko naukowcy i zapaleńcy-amatorzy byli w stanie czerpać z potencjału, jaki drzemał w układach scalonych. Komputery były zazwyczaj składakami, a systemy operacyjne, czyli główne oprogramowanie sterujące całością, nieintuicyjne i zabójczo trudne w obsłudze dla laika.
Jobs wiedział, że to musi się zmienić - tak narodził się zaprojektowany przez jego partnera, Steve’a Wozniaka, AppleI. Dzięki innowacyjnemu podejściu użytkownik końcowy otrzymywał gotową płytę główną z przylutowanymi obwodami, musiał tylko podłączyć monitor, klawiaturę - i gotowe. Kolejny produkt młodej firmy, Apple II, był już kompletnym zestawem komputerowym, który działał od razu po podłączeniu do prądu. Największa sława na firmę Jobsa spłynęła w 1984, gdy świat ujrzał pierwszego Macintosha, komputer osobisty z prawdziwego zdarzenia - z myszką, monitorem i wgranym systemem operacyjnym z graficznym (a więc przystępnym) interfejsem.
Apple - produkt jest najważniejszy
To właśnie prostota stała się idee fixe Steve’a Jobsa - kupujący miał dostawać w pełni gotowy do pracy produkt, przy którym nie trzeba było już więcej nic robić. Żadnego podłączania, kombinowania, żadnej instalacji dodatkowych rzeczy, męczenia się nad sterownikami - konfiguracja (tak jest zresztą do dziś) została ograniczona do minimum. Od samego początku design wytworów Apple cechuje się surowym minimalizmem, który emanuje zadziwiającym perfekcjonizmem estetycznym. W 1984 roku okazało się, że komputer może być po prostu… ładny.
Ponad dekadę później, gdy po latach banicji Steve Jobs powrócił, by ratować tonące Apple, po raz kolejny byliśmy świadkami jego zmysłu marketingowego. W jego umyśle zawsze w centrum był produkt - a w czasach jego nieobecności w firmie nie stworzono właściwie niczego, co wyróżniałoby się od konkurencji. Dlatego też planem ratunkowym dla Apple stały się komputery iMac typu all-in-one - kolorowe, zaokrąglone na brzegach i posiadające praktyczną rączkę do przenoszenia. To był strzał w dziesiątkę.
Naginanie rzeczywistości według Jobsa
Ci, którzy dobrze znali Steve’a Jobsa, twierdzili, że miał on szczególną umiejętność naginania rzeczywistości pod swoje wyobrażenia. To w końcu jemu udało się przekonać świat w 1984 roku, że zakup debiutującego Macintosha to wyzwolenie spod kurateli Wielkiego Brata i wejściówka do ekskluzywnego klubu ludzi wolnych, oryginalnych i kreatywnych. Właśnie tego dnia na konsumentów z całego świata został rzucony marketingowy czar, którego moc trwa do dziś. Klienci uwierzyli, że zakup produkowanego masowo sprzętu wiąże się z elitarnością - aby ten efekt podkręcić, Apple od dawna stosuje politykę zawyżonych cen. W końcu coś, co kosztuje znacznie więcej od konkurencyjnych wyrobów, musi być lepsze, prawda? Okazało się, że mimo iż komputer czy telefon z jabłuszkiem posiada powiedzmy 50% w otoczeniu, to i tak nabycie takiego sprzętu wywołuje w nabywcy poczucie sprawienia sobie pewnego luksusu. Rzecz w teorii wręcz niebywała.
Naginanie rzeczywistości w wykonaniu Jobsa objawiło się także przy strategii rozróżnienia: Apple a “zwykły PC”. W ten sposób firma zaczynała pozycjonować swoje produkty w latach 90., kiedy pojawiły się klipy z krótkimi scenkami odgrywanymi przez dwóch aktorów - jeden reprezentował PC i był otyły i nieatrakcyjny, a drugi przedstawiał się jako Mac i cechował się miłą aparycją. Sęk w tym, że jeszcze w latach 80., po premierze Macintosha, Apple chwaliło się wszem i wobec, że stworzyło pierwszego… PC.
Popularyzacja smartfona i tableta przez Apple
Marketing zaczyna się od produktu - o tym ludzie z Apple wiedzą doskonale. Wyjątkową umiejętnością projektantów z Cupertino jest doprowadzanie do perfekcji znanych już wcześniej koncepcji. To w laboratorium XEROXa powstała mysz komputerowa i interfejs graficzny, ale to Apple zintegrował te elementy w świetnie skonstruowanym Macintoshu. Pierwszy tablet (z 2001 roku) to twór Microsoftu - nie dość, że był niewygodny (obsługa za pomocą rysika, nieprzystosowany system operacyjny), to jeszcze pojawił się za wcześnie, przed rozwojem internetu mobilnego. Apple wypuściło świetnie zaprojektowanego iPada w 2010 - i wyznaczyło trendy na kolejne lata.
Apple - mistrz świata w lokowaniu produktu
Moda na Apple to w dużej mierze efekt wszechobecnego product placement. Charakterystyczne laptopy, tablety i telefony z jabłuszkiem pojawiały się w setkach filmów i seriali - chyba wszystkim najbardziej zapadła w pamięć scena z Legalnej blondynki, gdy główna bohaterka, siedząc na sali wykładowej, mocno rzucała się w oczy dzięki swojemu kolorowemu iBookowi w kształcie muszelki (Clamshell). Nasycenie mediów sprzętami Apple sprawiło, że w oczach wielu PC tej marki stał się niemalże synonimem komputera - to samo stało się później z iPhonem czy iPadem.
CXM w wykonaniu Apple
Czas na ostatnią cegiełkę, która zbudowała sukces Apple. Steve Jobs chciał, by z produktami firmy wiązało się niepowtarzalne doświadczenie klienta. Chodzi tu o wszystkie możliwe etapy kontaktu z nimi - od chwili zakupu, do obsługi posprzedażowej. Szef Apple podkreślał, że ważne jest nawet opakowanie. Otwieranie pudełka z komputerem czy smartfonem miało stać się pewnym rytuałem i dostarczać odbiorcy pozytywnych emocji. Zalecenie Jobsa obowiązuje do dziś, co widać na pierwszy rzut oka, spoglądając na opakowania markowych gadżetów. Inny element Customer Experience Management (CXM, zarządzanie doświadczeniem klienta) w przypadku Apple to stworzenie widowiskowych sklepów firmowych - z nowojorskim przybytkiem z Piątej Alei na czele. Według Jobsa miały być to świątynie konsumpcji, w których każdy mógł dotknąć i własnoręcznie przetestować wystawianie towary.
Przyszłość Apple?
Na koniec warto poświęcić chwilę, by pochylić się nad przyszłością marki. Wydaje się, że od śmierci Jobsa w 2011 Apple nie dał światu żadnej innowacji - powstają jedynie kolejne modele znanych już urządzeń. Wyraźnie pod presją komentatorów i konkurencji Apple zaprezentowało iWatch, hybrydę smartfona z zegarkiem na rękę. Patrząc na dostępne informacje, trudno powstrzymać sceptycyzm - nie wygląda to na coś, co przebija ofertę innych marek. Mimo to magia Apple na pewno zadziała, napędzając słupki sprzedaży. Pytanie tylko - jak długo można jechać na tym wózku?
