Poradnik Przedsiębiorcy

Prasa jako skuteczna forma promocji w mediach

Koniec prasy wieszczono już wielokrotnie. Tymczasem ten sektor mediów istnieje nadal i ma się całkiem dobrze. Zmieniają się jednak formy dziennikarskie oraz najczęściej poruszane tematy, kształtowane przez nowe technologie, które mają ogromny wpływ na kształt rynku prasowego. Wiedza o tym jak wygląda prasa obecnie, pozwoli nam wykorzystać ją do promocji i rozwoju firmy.

Prasa jako zaufany nośnik informacji

Skuteczne prowadzenie działań promocyjnych wymaga znajomości specyfiki narzędzia, którego chcemy użyć. Prasa, to najdłużej istniejący środek masowego przekazu. Przez lata zapracowała sobie na zaufanie i szacunek odbiorców, dzięki opisywaniu ludzkich spraw. To główna cecha prasy, która czyni ją idealnym środkiem promocji naszej firmy. Prasa cieszy się dużym zaufaniem odbiorców – mówi się nawet, że coś „jest napisane czarno na białym” –  jako wyraz pewności przekazanych treści. Warto też zwrócić uwagę na „efekt katalogowy” treści. Łatwo możemy odłożyć artykuł na kiedy indziej, zachować interesującą nas ofertę, czy artykuł dotyczący marki lub firmy. Znakomita większość istniejących na rynku tytułów, jest również obecna w internecie – dzięki temu możemy dotrzeć do odbiorców również tą drogą, choć punktem wyjścia będzie tytuł prasowy.

Prasa – jakie są jej typy?

Z punktu widzenia przedsiębiorcy, warto zwrócić uwagę na kilka kategorii na które dzieli się prasa. Dzielimy ją z punktu widzenia częstotliwości publikacji:

  • dzienniki – najlepiej nadają się do przekazywania informacji, w których ważny jest czas. Sprawdzą się przy promocji ograniczonej czasowo lub ofertach związanych z konkretną datą w kalendarzu (np. walentynki, czy dzień matki);

  • tygodniki – to najczęściej pisma, które zawierają nieco dłuższe teksty i opracowania (np. Newsweek, Polityka). Warto wybrać je do promocji ofert, w których istotne jest zbudowanie wizerunku marki lub wydarzenia;

  • miesięczniki – zawartość miesięczników najczęściej koresponduje z wydarzeniami danego miesiąca, (np. numer bożonarodzeniowy). Dzięki temu, łatwiej dostosować elementy naszej oferty do ogólnej tematyki pisma. Warto pamiętać, że cykl wydawniczy miesięcznika, może wynosić od jednego do kilku miesięcy, dlatego akcję promocyjną musimy planować z dużym wyprzedzeniem;

  • kwartalniki – najczęściej są to pisma poświęcone konkretnej branży i można w nich znaleźć odniesienia do sezonowości sprzedaży lub trendów rynkowych, szczególnie istotnych w danym czasie (np. organizacja ślubów w różnych porach roku). W wypadku kwartalników, również należy pamiętać o terminach cyklu wydawniczego, dlatego konieczne jest, aby dużo wcześniejszej zaplanować i zarezerwować powierzchnię reklamową.

Innym sposobem podziału, może być zawartość merytoryczna pisma. Zwróćmy uwagę na makietę, czyli wygląd pisma, jaki język jest w nim stosowany, czy pojawia się w nim dużo zdjęć i grafik, jak wyglądają tytuły, oraz jakie barwy w nim dominują. Dziennikarze każdego dnia starają się dostosować zawartość pisma do potrzeb swoich odbiorców. Warto wykorzystać tę wiedzę i doświadczenie, bowiem my również chcemy dotrzeć do tych samych ludzi ze swoim przekazem.

Pamiętajmy, że wybór konkretnego tytułu wpływa na nasz wizerunek. Jeśli wybierzemy pismo o uznanej marce, długo dostępne na rynku, możemy skorzystać z tzw. „efektu aureoli”, czyli sama obecność w nim może korzystnie wpłynąć na postrzeganie naszego produktu lub marki. Jednak obecność np. na łamach tabloidu (np. Super Express, czy Fakt) nie musi działać na naszą niekorzyść. Ważniejsze jest do kogo chcemy dotrzeć.

Jakie są wady reklamy prasowej?

Oczywiście prasa ma również swoje minusy. Można do nich zaliczyć relatywnie niewielką sugestywność komunikatów reklamowych, związaną z użyciem druku do przekazywania treści. Można sobie z tym radzić, realizując kampanię jednocześnie w wydaniu papierowym i internetowym pisma. Jest wiele sposobów przenoszenia uwagi czytelnika z gazet do internetu. Wspomnijmy tu choćby o zamieszczanie kuponów zniżkowych do wykorzystania po rejestracji na stronie firmy, zaproszeniach do uczestnictwa w konkursie, w którym wymagana jest rejestracja przez stronę www, czy zamieszania kodów QR w tekście prasowym, które umożliwiają dotarcie do wybranej strony www. Wadą może być także stosunkowo krótki czas obecności wydania na rynku – w przypadku dzienników najczęściej to jeden dzień. W przypadku tygodników czy miesięczników, ten czas jest dłuższy, jednak każdy kolejny numer jest dla czytelników pewnego rodzaju nowym otwarciem. Do mankamentów można także zaliczyć konieczność przygotowywania kampanii z dużym wyprzedzeniem. Konieczne może być wykupienie miejsca i złożenie wstępnego projektu nawet na kilka miesięcy przed drukiem. Nie jest to więc dobry sposób na przygotowanie działań reklamowych, którymi chcemy oddziaływać na bieżącą sytuację.

Prasa – jak zaplanować kampanię promocyjną?

Przy budowaniu planu działań marketingowych, zawsze dobrze jest myśleć przede wszystkim o odbiorcy, czyli naszym potencjalnym kliencie. Ile ma lat? Gdzie mieszka? Co robi na co dzień? Czym się interesuje? Co najczęściej czyta? W ten sposób zbudujemy personę.

Kolejnym krokiem jest wybranie odpowiedniego dla nas tytułu. Z jednej strony warto, aby treść korespondowała z planowaną kampanią, z drugiej jednak strony istotna jest popularność wybranego tytułu na rynku. Na stronach internetowych poświęconych mediom, można znaleźć archiwalne dane dotyczące czytelnictwa (czyli wskaźniki określające popularność gazety w Polsce) i na tej podstawie zawęzić krąg poszukiwań. Następnie należy poprosić przedstawiciela handlowego gazety o aktualne wyniki Czytelnictwa Przeciętnego Wydania, a następnie wyniki czytelnictwa konkretnego numeru, jeśli planujemy emisję w konkretny dzień tygodnia. Warto wspomnieć, że wskaźnik czytelnictwa poszczególnych numerów pisma, może być różny ze względu na poruszane tematy, czy działania promocyjne wydawcy, a nawet dołączanie do gazety programu telewizyjnego.

Po wyborze konkretnych tytułów, możemy przejść do planowania samej kampanii. Oto przegląd form kampanii reklamowej w prasie:

  • ogłoszenia ramkowe – najczęściej stosowane narzędzie reklamy prasowej. Bywa używane na dwa podstawowe sposoby: do zamieszczania grafiki, haseł, podania adresu, stron www, a czasem do zaprezentowania produktu na ilustracji. Druga wersja, to próba jak najlepszego wpasowania się w treść gazety, poprzez zastosowanie tego samego stylu, czcionki i układu tekstu. Przez zastosowanie takiego zabiegu, staramy się ukryć reklamowe przesłanie tekstu. Pozwala to na podniesienie skuteczności przekazów, których celem jest budowanie wizerunku i przekonanie do swoich wartości. Wielkość ogłoszeń może być różna. Zależy to od koncepcji marketingowej. Jeśli to możliwe, starajmy się zaistnieć na stronie redakcyjnej (często występują tu ograniczenia formatu; reklamy na takich stronach są zazwyczaj droższe), najlepiej na stronie prawej – będzie bardziej zauważalna;

  • teksty sponsorowane – używając tej formy przekazu, płacimy najczęściej za zajmowaną powierzchnię. Konieczne jest nieco inne przygotowanie materiału reklamowego. O ile w pierwszym przypadku zazwyczaj była to głównie praca grafika, o tyle tu ważniejszy jest tekst i jego sugestywność;

  • inserty, czyli wkładki – możemy realizować działania promocyjne, umieszczając w gazecie odrębny materiał, na przykład ulotkę, kupon rabatowy, katalog produktów lub użyteczną grafikę (np. plan miasta);

  • wklejki, obwoluty i inne narzędzia – barierą jest tu jedynie nasza pomysłowość i zgoda wydawcy pisma. Możemy zastosować zakładkę przyklejoną do strony z naszą reklamą, dodatkową okładkę z naszą grafiką, czy zapakować pismo w folię z naszą grafiką. Dodatkową zaletą takiego rozwiązania, jest możliwość ominięcia terminów przygotowania do druku pisma, o których pisaliśmy wcześniej. Czy są granice kreacji w tym zakresie? Raczej nie. Jest to kwestia porozumienia się z wydawcą. 

Prasa – jak przygotować materiał reklamowy?

Wspomnieliśmy już wcześniej, że w promocji prasowej możemy postawić na grafikę lub na słowo. Dodajmy, że prasa dopuszcza też możliwość mixu tych dwóch form, a także może pojawić się trzeci element – strony internetowe gazety. Zastanówmy się jak zbudować skuteczny przekaz marketingowy.

Przygotowując reklamę pamiętajmy o zdefiniowaniu postaci (persony), do której będziemy adresowali nasz przekaz. Nawet jeśli wydaje nam się, że nasz produktu lub usługa jest dla wszystkich, powinniśmy dokonać segmentacji rynku. Zupełnie inne argumenty zadziałają w przypadku nastolatka, a inne w przypadku 40 – letniej kobiety. Jeśli już się z tym uporamy, trafimy do:

  1. Grafika DTP – ta osoba pomoże nam w przygotowaniu grafiki i właściwego jej przygotowania od strony merytorycznej. Dobry grafik doradzi nam zapewne co lepiej zadziała a co gorzej. Zaproponuje być może zmianę barw lub kroju fontów (przez niektórych błędnie zwanych czcionkami). Warto zwrócić uwagę na jasne definiowanie kolorów. Niestety, gdy korzystamy  z ekranów komputerowych, to tylko wydaje nam się, że oglądamy te same barwy. Jest to zależne od tego, jaki mamy monitor, jakie są jego ustawienia, etc. Można sobie z tym radzić, poprzez jasne definiowanie kolorów z ich opisem w CMYK lub Pantone. Taki opis pomoże w drukarni osiągać zawsze ten sam efekt. Dotyczy to zarówno wizytówek, papierów firmowych, jak i wyglądu naszego logo w reklamie prasowej.
  2. Copywritera – to częsty współpracownik grafika. Zajmuje się on przygotowaniem tekstów, haseł, etc. Profesjonalista w tym fachu, będzie potrafił napisać slogan reklamowy, zadbać o poprawność językową ukazujących się materiałów, ale największą pracę wykona jeśli zdecydujemy się na zamieszczenie wywiadu lub tekstu sponsorowanego. Wtedy jego rolą, będzie dostosowanie tekstu do profilu gazety, właściwe rozplanowanie komunikatów i użycie sugestywnego języka.

Czy nie będzie wtedy potrzebna grafika? To ryzykowna strategia, którą można zastosować bardzo świadomie. Najlepiej jednak doprowadzić do sytuacji, w której grafika z tekstem będą się nawzajem uzupełniać. Nie tylko grafika z tekstem zresztą, ale i tym, co może się pojawić na stronach www naszego partnera prasowego. Większość dostępnych na rynku tytułów może się pochwalić elektronicznym wydaniem swojego pisma lub własną stroną www. A to pozwala na zastosowanie dużo większego wachlarza narzędzi – choćby zastosowanie video, łatwe przenoszenie czytelnika na naszą stronę www za pomocą linka, itp. Tu wchodzimy jednak w niezwykle szeroką tematykę reklamy elektronicznej, na co poświęcić powinniśmy odrębne rozważania. Tymczasem pamiętajmy, że prasa jeszcze nie umarła i ma się dobrze, zwłaszcza wśród odbiorców, którzy są w lepszej sytuacji materialnej, otwartych na poznawanie świata i czerpanie z tego korzyści. Czy to wystarczy żeby nie zapominać o docieraniu do odbiorców przez rynek prasowy? Moim zdaniem tak.