Poradnik Przedsiębiorcy

Kiedy reklama stanowi czyn nieuczciwej konkurencji?

Ustrój gospodarczy Rzeczypospolitej Polskiej oparty jest na społecznej gospodarce rynkowej, której fundamentalną zasadą jest zasada wolności gospodarczej. Polega ona na swobodzie podejmowania i wykonywania zarobkowej działalności wytwórczej, budowlanej, handlowej, usługowej oraz poszukiwania, rozpoznawania i wydobywania kopalin ze złóż, a także działalności zawodowej, wykonywanych w sposób zorganizowany i ciągły. By umożliwić szybki rozwój gospodarczy, ta podstawowa zasada została zagwarantowana w Konstytucji Rzeczypospolitej Polskiej, lecz dla rozwoju gospodarki niezwykle istotne jest przestrzeganie przez przedsiębiorców zasad wykonywania działalności gospodarczej, w szczególności zasady uczciwej konkurencji i poszanowania dobrych obyczajów oraz słusznych interesów konsumentów. W artykule skupimy się na tym czy i w jakich sytuacjach, reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji stanowi zagrożenie lub naruszenie interesu innego przedsiębiorcy lub klienta.

Rywalizacja w zdobywaniu jak najszerszej grupy klientów oraz dążenie do zdobycia dominującej pozycji może wywoływać szkody uczestnikom rynku oraz spowodować zastój gospodarki. W celu uniknięcia negatywnych skutków nieuczciwej rywalizacji ustawodawca wprowadził szereg środków służących ochronie konkurencji i konsumentów.

Reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji

Czyn nieuczciwej konkurencji został zdefiniowany w art. 3 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz. U. Nr 47, poz. 211, dalej: u.z.n.k.), zgodnie z którym czynem takim jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta. Natomiast ustęp 2 przywołanego przepisu wymienia szereg przykładów tego pojęcia, w tym także nieuczciwą lub zakazaną reklamę.

Katalog działań uznanych za czyn nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy przedstawia art. 16 wymienionej ustawy, zgodnie z którym czynem takim jest w szczególności:

  1. reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;

  2. reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;

  3. reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;

  4. wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;

  5. reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

Stosownie do art. 16 ust. 2 u.z.n.k. przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd należy uwzględnić wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta.

Kiedy uznaje się, że reklama wprowadza w błąd?

Dla uznania reklamy za wprowadzającą klienta w błąd spełnione muszą być następujące warunki:

  • błąd wywołany reklamą powinien być istotny, tj. powinien potencjalnie wywrzeć wpływ na decyzje klientów co do wyboru reklamowanego produktu. Innymi słowy, gdy reklama zawiera nieprawdziwy przekaz, który nie ma zdolności wywarcia wpływu na decyzje klientów co do wyboru reklamowanego produktu, to nie będzie czynem nieuczciwej konkurencji objętym hipotezą normy zawartej w art. 16 ust. 1 pkt 2 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (t.j. Dz. U. z 2003 r. Nr 153, poz. 1503 ze zm.),

  • dany przekaz reklamowy może kreować u jego odbiorców wyobrażenia niezgodne z rzeczywistym stanem rzeczy (tj. fałszywe wyobrażenia o rzeczywistości). Punktem ciężkości oceny naruszenia tego przepisu jest zatem analiza prawdziwości (zgodności z rzeczywistym stanem rzeczy) wyobrażeń odbiorców reklamy, a nie zaś reklamy jako takiej. Taka ocena jest możliwa, o ile wyobrażenia odbiorców reklamy są na tyle konkretne i precyzyjne, że mogą być przedmiotem oceny w kategoriach prawdy lub fałszu. W rezultacie jako wprowadzającej w błąd nie można kwalifikować reklamy, która kreuje jedynie pozytywne lub negatywne skojarzenia odbiorców, które jednak nie przybierają formy weryfikowalnego poglądu na temat konkretnego fragmentu rzeczywistości (wyrok Sądu Najwyższego z 25 lutego 2012 roku, I CSK 498/11).

W orzecznictwie podkreśla się, że dla uznania reklamy za wprowadzającą w błąd nie jest konieczne rzeczywiste nabycie towaru lub usługi. Zakazane jest bowiem samo stosowanie reklamy wprowadzającej w błąd w przypadku, kiedy może ona wpłynąć na decyzje klienta.

Do stwierdzenia dokonania czynu nieuczciwej konkurencji polegającego na stosowaniu reklamy wprowadzającej w błąd wystarczy samo zainteresowanie się ofertą pod wpływem błędnego przekazu reklamowego (wyrok Sądu Okręgowego - Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów z 8 czerwca 2009 r., XVII Ama 101/08).

Czy reklama porównująca konkurencyjne produkty jest dozwolona?

Zgodnie z art. 16 ust. 3 u.z.n.k. reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta, zwana dalej „reklamą porównawczą”, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki:

  1. nie jest reklamą wprowadzającą w błąd, mogącą przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;

  2. w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu;

  3. w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena;

  4. nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi;

  5. nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta;

  6. w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;

  7. nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych;

  8. nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.

Ponadto, w przypadku oferty specjalnej reklama powinna jasno i jednoznacznie wskazywać datę wygaśnięcia tej oferty lub zawierać informację, że oferta jest ważna do czasu wyczerpania zapasu towarów bądź zaprzestania wykonywania usług, a jeżeli oferta specjalna jeszcze nie obowiązuje, powinna wskazywać również datę, od której specjalna cena lub inne szczególne warunki oferty będą obowiązywały.

Nie każde porównanie ofert stanowi reklamę

Sąd Najwyższy stwierdził, że „wypowiedź przedsiębiorcy, przekazana pocztą elektroniczną partnerom handlowym, zajmującym się dystrybucją jego produktów, jako informacja poufna, zawierająca dane o właściwościach tych produktów i ich walorach użytkowych w porównaniu z tańszymi, podobnymi produktami innego przedsiębiorcy, przedstawiona w sposób profesjonalny, zrozumiały dla osób dysponujących fachową wiedzą, nie ma charakteru reklamy” (wyrok Sądu Najwyższego z 7 lutego 2014 r., III CSK 105/13).

Odpowiedzialność za czyn nieuczciwej konkurencji związany z reklamą

Odpowiedzialność za czyn nieuczciwej konkurencji ponosi podmiot reklamujący swoją działalność za pomocą nieuczciwej reklamy. Zgodnie z art. 17 u.z.n.k. czynu nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy dopuszcza się również agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował. Nie oznacza to jednak, że podmiot, który reklamuje swoją działalność za pomocą nieuczciwej reklamy, może zwolnić się od odpowiedzialności za taki czyn nieuczciwej konkurencji przez zawarcie umowy o opracowanie reklamy z firmą, która zawodowo zajmuje się taką działalnością (wyrok Sądu Najwyższego z 9 kwietnia 2015 roku, II CSK 338/14).

Zgodnie z art. 18 u.z.n.k. w razie dokonania czynu nieuczciwej konkurencji, przedsiębiorca, którego interes został zagrożony lub naruszony, może żądać:

  1. zaniechania niedozwolonych działań;

  2. usunięcia skutków niedozwolonych działań;

  3. złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie;

  4. naprawienia wyrządzonej szkody, na zasadach ogólnych;

  5. wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści, na zasadach ogólnych;

  6. zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego - jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony.

Stosownie do ust. 2 przywołanego przepisu sąd, na wniosek uprawnionego, może orzec również zniszczenie materiałów reklamowych, związanych z czynem nieuczciwej konkurencji.

Podkreślenia wymaga, że zgodnie z art. 18a u.z.n.k. ciężar dowodu prawdziwości wypowiedzi zawartych w reklamie spoczywa na osobie, której zarzuca się czyn nieuczciwej konkurencji związany z wprowadzeniem w błąd. Oznacza to, że to osoba reklamująca swoją działalność poprzez użycie reklamy wprowadzającej klienta w błąd, będzie musiała udowodnić, że użyte przez nią w reklamie informacje były zgodne z prawdą.

Ponadto czyn nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy stanowi wykroczenie, za którego popełnienie grozi kara aresztu albo grzywny.

Stosowanie nieuczciwej reklamy to coś czego przedsiębiorcy powinni unikać. Dobrą praktyką jest również wystrzeganie się stosowania zakazanej reklamy, ponieważ ona również może narazić na poważne straty finansowe oraz odpowiedzialność za wykroczenie.