Na co dzień, przeglądając internet oraz social media, można zaobserwować, że wielu twórców reklamuje produkty innych, a czasami własne. Do tej pory czasami trudno było się zorientować, czy taka reklama jest oficjalną współpracą, czy też osoba zachwalająca inne towary lub usługi robi to w sposób bezinteresowny, z własnej woli. Z tego względu odbiorcy treści mogli być zdezorientowani co do tego, czy produkt jest rzeczywiście wart uwagi, czy to tylko reklama, za którą twórca otrzymuje wynagrodzenie. Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów wypowiedział się w tym przedmiocie, tworząc wytyczne i rekomendacje dla osób, które publikują sponsorowane treści w internecie. Niniejsze opracowanie pozwoli przybliżyć tę tematykę zarówno twórcom, jak i odbiorcom wskazując jak oznaczać posty sponsorowane!
Podstawa prawna, cel rekomendacji
Obecnie w Polsce nie ma żadnych przepisów powszechnie obowiązującego prawa, które miałyby regulować sposób oznaczania reklam w internecie, które publikowane są przez agencje reklamowe, reklamodawców i twórców internetowych – influencerów.
Przepisy prawa – ustawa o przeciwdziałaniu czynom nieuczciwej konkurencji – wskazują, że czynem nieuczciwej konkurencji jest wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji.
Przykład 1.
Twórca internetowy publikuje nagranie, w którym pokazuje, że wychodzi rano bez śniadania i przekąskę znajduje w pobliskim sklepie, zachwalając to, że jest ona przygotowywana w szybki sposób. Jest to pozornie neutralna informacja, codzienna sytuacja. Jeśli jednak sieć sklepów opłaca ją, a nie jest to oznaczone, to jest to czyn nieuczciwej konkurencji.
Zgodnie zaś z ustawą o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym zakazane jest:
- zaniechanie wprowadzające w błąd, czyli pomijanie istotnych informacji, które mogłyby wpływać na decyzje zakupowe (gdyby informacja nie została zatajona, konsument prawdopodobnie podjąłby inną decyzję, na przykład nie kupił towaru, nie skorzystał z usługi);
- wykorzystywanie treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, ale nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów bądź dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta, czyli tzw. kryptoreklama.
Celem wprowadzenia rekomendacji jest to, aby konsumenci byli należycie informowani o tym, że prezentowane treści stanowią reklamę, promocję produktów osób trzecich lub własnych.
Czym są współprace sponsorowane?
Obecnie można wyróżnić wiele rodzajów współprac, które różnią się sposobem zawarcia umowy, formą wynagrodzenia, czasem trwania współpracy, wpływem reklamodawcy na treść postu sponsorowanego.
Umowa może zostać zawarta:
- na piśmie, w sposób tradycyjny;
- ustnie, podczas rozmowy;
- poprzez komunikatory pozwalające na porozumiewanie się na odległość – na przykład Instagram, Messenger, WhatsApp.
Każda z takich umów będzie ważna, wiążąca.
Również forma wynagrodzenia może być różna – nie musi to być bowiem określona kwota pieniężna. Mogą to być także produkty sponsora, zniżki, zyski z publikacji kodów zniżkowych po skorzystaniu z nich przez konsumentów, vouchery, bonusy, pokrycie kosztów związanych z wydarzeniami – na przykład hotelu, kosztów dojazdu.
Wszystkie te profity stanowią korzyść majątkową lub osobistą dla osoby prezentującej towar lub usługę podmiotu, z którym współpracuje.
W różny sposób można też określić wpływ twórcy na reklamę, post sponsorowany. Czasami zostawiana jest mu duża swoboda, a czasami musi podać ściśle określone informacje i tylko je, bez inwencji własnej. Obecnie bardzo dużo reklamodawców bazuje jednak na twórcach, ich kreatywności, a także wie, jakich mają oni obserwatorów.
Przykład 2.
Przedsiębiorca produkujący plecaki i torby podróżne zwrócił się do internetowego twórcy, który promuje podróże w sposób budżetowy, nie w ramach all-inclusive, a raczej organizowania ich na własną rękę. Plecaki są niedrogie, ale bardzo dobrej jakości. Taki twórca będzie wiedział, jak w sposób ciekawy zainteresować swoich obserwatorów tym produktem, pokazać, co się do niego mieści, czy będzie mieścił się do samolotu. Tego typu reklama nie będzie zaś odpowiednia w przypadku influencerów, którzy zajmują się zupełnie innymi tematami, na przykład samochodami czy kosmetykami – ich obserwatorzy nie oczekują takich treści.
Autopromocja
Autopromocja to reklama własnej marki, własnego produktu lub usługi.
Więksi influencerzy, znani w określonej, dużej grupie ludzi, często rozwijają swoje marki poprzez współprace z innymi podmiotami, tworząc własne rzeczy. Mogą to być na przykład książki, odzież, kosmetyki, usługi dietetyczne, kosmetyczne, motoryzacyjne.
Autopromocja jako reklama również wymaga oznaczenia.
Co ważne, dotyczy to też osób, które prowadzą własną działalność na przykład literacką, a utworzenie kanału ma charakter wtórny.
Przykład 3.
Poczytna pisarka założyła kanał na Instagramie. Opublikowała kolejną powieść. Musi oznaczyć posty z tym związane – czyli okładkę, spotkania autorskie, fragmenty tekstów – jako autopromocja.
Jak oznaczać posty sponsorowane?
Złotą zasadą, o której wielokrotnie można przeczytać w rekomendacji Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, jest to, że w przypadku braku pewności co do tego, czy treść jest reklamą czy nie, najlepiej oznaczyć to jako reklamę.
Reklamy w mediach społecznościowych powinny być oznaczane w sposób:
- czytelny – wyraźnie, dużą, wyróżniającą się czcionką;
- jednoznaczny;
- zrozumiały dla każdego odbiorcy;
- widoczny dla każdego – stałego, a także nowego widza, najlepiej na początku nagrania lub opisu posta;
- podający markę, która jest reklamowana.
Prezes UOKiK rekomenduje dwuetapowe oznaczanie treści sponsorowanych.
Polega to na tym, aby korzystać w pierwszej kolejności z funkcji, która jest udostępniona w platformie społecznościowej – na przykład na Instagramie u góry nad zdjęciem wyświetla się informacja o treści sponsorowanej, natomiast dodatkowo, aby samemu we własnym zakresie w poście, w opisie, w nagraniu wskazywać, najlepiej na samym początku, że jest to reklama.
Co do zasady wszystkie platformy społecznościowe dają możliwość oznaczenia treści sponsorowanej. Zmieniają się one, modyfikują, czasami borykają też z usterkami, dlatego zalecane jest właśnie dodanie tej informacji we własnym zakresie.
Zalecanymi określeniami postu sponsorowanego są:
- reklama;
- materiał reklamowy;
- współpraca reklamowa;
- post sponsorowany;
- materiał sponsorowany;
- płatna współpraca;
- reklama marki X;
- płatna współpraca z marką X.
Podobnie przy autopromocji, również należy to w sposób jednoznaczny oznaczyć.
Nie zaleca się zaś oznaczania reklam w języku obcym, w formie skrótowej, niejednoznacznie, nieczytelnie lub niezrozumiale.
W oficjalnych zaleceniach na stronie internetowej Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów podane zostały przykłady wraz ze zdjęciami – tak, aby w sposób bardzo prosty wyjaśnić, głównie twórcom internetowym, jak w sposób prawidłowy powinna być zaznaczona jakakolwiek współpraca sponsorowana, aby konsument mógł odróżnić ją od treści własnych, nieopłaconych, niekomercyjnych.
