Badania marketingowe - ustalenie grup docelowych
Precyzyjne określenie grupy docelowej stanowi klucz do zwiększenia sprzedaży naszych produktów. Zanim przejdziemy do omówienia poszczególnych metod badawczych, warto zadać sobie pytanie, do kogo tak naprawdę chcemy skierować nasze produkty lub usługi. Najprościej, aby były skierowane do jak największej liczby osób, jednak w praktyce jest to niemożliwe – każdy człowiek jest inny, ma osobiste preferencje i nie ma fizycznej możliwości, aby dogodzić każdemu. Badania marketingowe warto rozpocząć od podzielenia poszczególnych grup odbiorców według kilku najczęściej powtarzających się czynników. Wśród nich można wyróżnić m.in.: wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania (miasto – wieś, region, typ miejsca zamieszkania), status zawodowy, dochód, hobby, liczba dzieci, religia, stan posiadania itp. Niekoniecznie musimy się koncentrować wyłącznie na jednej grupie - ale też nie należy uwzględniać wszystkich, gdyż nasze badania marketingowe nie będą tak precyzyjne, jakbyśmy tego oczekiwali.
Przykład ustalania grupy docelowe w badaniach marketingowych
Ponownie przedstawmy to na przykładzie sklepu internetowego, zajmującego się sprzedażą sprzętu związanego z branżą IT oraz z nowymi technologiami. Całkowicie niepotrzebną kwestią będzie badanie potencjalnych klientów pod kątem miejsca zamieszkania, skoro prowadzimy sklep internetowy – dzięki sprzedaży wysyłkowej element ten nie ma większego znaczenia.
Podobnie będzie w przypadku wykształcenia, gdyż nie ma bezpośredniego wpływu na sprzedaż określonych produktów. Może nawiązywać pośrednio, gdyż wykształceni odbiorcy mogą – choć nie muszą – wykazywać się lepszym zorientowaniem w panujących trendach, bardziej wnikliwym śledzeniu nowinek technologicznych itp. Religia to kolejna z przytoczonych wyżej cech, które nie będą miały znaczenia w trakcie badania zainteresowań. Wiek ma kluczowe znaczenie, gdyż pozwala ocenić, czy naszymi klientami są osoby niezależne, czy też młodsi odbiorcy. Płeć pozwala zwrócić uwagę na preferencje produktowe, choć tutaj również trzeba wykonać szczegółowe badania marketingowe – bez wątpienia jednak gust mężczyzn i kobiet różni się pod kątem doboru odpowiedniego sprzętu, co pokazują rozmaite badania marketingowe. Dochód czy stan posiadania pozwala oszacować, ile przeciętnie użytkownik wyda w naszym sklepie. Do kategorii tej można również podpiąć liczbę dzieci, gdyż najmłodsi najbardziej pasjonują się nowinkami technologicznymi, co może zwiększyć sprzedaż produktów. Z kolei hobby pozwala nam sprecyzować, czy klienci zainteresowani są bardziej komputerami, oprogramowaniem czy może urządzeniami mobilnymi – pod tym względem powinniśmy zatem dobierać odpowiedni sprzęt do naszego asortymentu.
Powyższy przykład, przedstawiony w odniesieniu do sklepu internetowego, pokazuje wyłącznie mechanizm analizy poszczególnych grup. Te będą się różnić w zależności od branży, w której działamy, bądź towaru/usługi, którą chcemy sprzedać. Przykład ten udowadnia, że po pierwsze: oferowane produkty nigdy nie będą skierowane do wszystkich, a jedynie do określonych osób.
Po drugie: odpowiedni dobór targetu jest działaniem długoterminowym, a nie wyłącznie jednorazową analizą – w każdej branży mają miejsce zmiany, do których należy dopasować ofertę. Po trzecie: zanim poznamy swojego klienta, powinniśmy doskonale znać nasz produkt. Ten punkt jest o tyle trudny, że nie chodzi tu o znajomość produktu samego w sobie, jego możliwości, specyfikacji technicznej (skoro mówimy o komputerach) czy zalet jego użytkowania. Powinniśmy znać tok rozumowania kupującego, jego potrzeby oraz myśleć tak jak on. Nierzadko strategia marketingowa okazywała się niewypałem tylko dlatego, że osoby za nią odpowiedzialne były błędnie przekonane o jej przyszłym sukcesie. Empatia z pewnością będzie pomocna, ale bez odpowiedniej analizy środowiska ocena produktu na podstawie własnych preferencji może okazać się niewystarczająca do prawidłowej identyfikacji klientów.
Badania marketingowe - metody badania grupy docelowej
Metody badania grupy docelowej możemy podzielić na badania ilościowe oraz badania jakościowe. Poniżej skoncentrujemy się na każdej z nich, podając przy okazji przykłady w odniesieniu do marketingu internetowego.
Metoda ilościowa pełna mankamentów?
Głównym celem badania grup docelowych metodą ilościową jest zgromadzenie informacji liczbowych, które następnie posłużą do dalszych analiz konsumentów. Najczęściej stosowaną formą metody ilościowej są ankiety. W marketingu tradycyjnym ich skuteczność nie jest już tak wysoka jak przed pojawieniem się marketingu internetowego. Zaletą tej formy jest niski koszt, sprowadzający się najczęściej do wydrukowania stosownych arkuszy papieru. Można je ponadto łatwo przygotować. Najczęściej tworzone są w celu anonimowego zebrania informacji, co ma przekonać do badań większą grupę odbiorców. Wiąże się niestety z małym zainteresowaniem użytkowników ze względu na konieczność poświęcenia czasu na udzielenie od kilku do kilkunastu odpowiedzi. Kolejnym mankamentem jest skuteczność tej formy badań. Ankietowani nierzadko podchodzą do sprawy niepoważnie, wybierają dostępne odpowiedzi w pośpiechu i bez dokładnego ich przemyślenia. Niejednokrotnie też celowo podawane są nieprawdziwe informacje nawet wówczas, gdy ankieta jest domyślnie anonimowa. Sprawia to, że tego rodzaju badania marketingowe są mało wiarygodne, jeśli przeprowadzamy je np. na ulicy.
Ankiety w marketingu internetowym
Nieco inaczej wygląda sposób przygotowania i udostępniania ankiet za pośrednictwem Internetu. Już sam fakt, że umieszczamy je na naszej stronie, świadczy, że odpowiedzą na nie wyłącznie osoby zainteresowane naszym produktem lub usługą. Zamieszczenie ankiety w sieci umożliwia ponadto dotarcie do większej liczby osób. Tutaj można zastosować kilka sposobów na zwiększenie skuteczności. Ankieta może być umieszczona jako podstrona, która wyświetli się przy przechodzeniu na określoną podstronę z kategorią lub konkretnym produktem. Można tu pokusić się o odpowiedni wstęp, grafikę z nagłówkiem zapraszającym do badania w celu ulepszenia jakości sklepu oraz obowiązkowo chwytliwą grafikę. Grunt, żeby działania te nie odstraszyły odwiedzających, gdyż zbyt nachalne wyświetlanie może przynieść skutek odwrotny od zamierzonego.
Nie zaszkodzi również bezpośrednio zwrócić się z prośbą do klientów o wypełnienie ankiety. Wystarczy odpowiedni wpis na forum, w dziale aktualności na stronie lub za pośrednictwem serwisów społecznościowych (Facebook, Google Plus) z dołączonym linkiem do badania. Zaproszenie można również ułożyć w formie otwartego pytania, np. "co sądzicie o takich zmianach?", “czy tego rodzaju zmiany będą dobrym pomysłem?" – pomoże to nie tylko zorientować się w faktycznym zainteresowaniu, ale i zmotywować klientów do aktywności, gdyż wzrośnie u nich świadomość, że mają realny wpływ na ulepszenie jakości proponowanych przez nas produktów i usług. Ponadto w dalszym ciągu ankieta w formie elektronicznej może być anonimowa, zaś zebranie wszystkich wyników i ich analiza zajmuje mniej czasu, niż w przypadku tradycyjnej formy.
W kolejnej części przedstawimy metody badań jakościowych oraz pozostałe metody badawcze.
