W kolejnej części cyklu, którego tematem są badania marketingowe, skoncentrujemy się na badaniach najskuteczniejszych form reklamy w internecie. Na początek omówimy najefektywniejsze formy reklamy w internecie, które powinno uwzględnić każde przedsiębiorstwo, planujące rozpoczęcie kampanii marketingowej w sieci. W tym aspekcie od kilku lat nie zaszły większe zmiany, choć skuteczność wybranej formy może się różnić w zależności od poświęconych na kampanię czasu i pieniędzy. Każda reklama wymusza na firmie poniesienie kosztów, które przy odpowiednim prowadzeniu strategii marketingu internetowego powinny zwrócić się z nawiązką już w ciągu kilku miesięcy. W pierwszej kolejności dokonamy charakterystyki najpopularniejszych, a co za tym idzie, najskuteczniejszych reklam internetowych, a następnie przejdziemy do analizy porównawczej oraz wskażemy, w jaki sposób najskuteczniej badać poszczególne formy reklamy w internecie.
Reklamy w internecie - Google AdWords
Jak mówią nam badania marketingowe, reklama Google Adwords, znana również jako reklama kontekstowa, to najskuteczniejsza forma promocji internetowej. To właśnie na tej usłudze Google każdego roku zarabia najwięcej pieniędzy i trudno się temu dziwić, biorąc pod uwagę wysoki wskaźnik skuteczności przy stosunkowo niewielkim wkładzie finansowym. AdWords wyświetlane jest w wynikach wyszukiwarki Google jako reklama sponsorowana, umieszczana na samej górze wyników wyszukiwania lub po prawej stronie w osobnym, kolorowym oknie. Jest rodzajem reklamy w internecie nieinwazyjnej, zaś dzięki umieszczeniu w widocznym miejscu na pierwszym planie użytkownicy chętnie wchodzą na strony z linkami sponsorowanymi.
Google Adwords składa się z następujących elementów:
| Nagłówek – maksymalnie do 25 znaków. Tytuł zawierający główne słowa kluczowe, które w zwięzłej formie prezentują reklamowany produkt/usługę. Pierwszy/główny wiersz opisu – maksymalnie do 35 znaków. Opis nawiązujący bezpośrednio do tytułu, mający na celu streścić/wypunktować najważniejsze cechy. Drugi/dodatkowy wiersz opisu – maksymalnie do 35 znaków. Opis rozwijający ideę opisu głównego. Powinien zwięzłą formę oraz być unikalny. Adres URL wyświetlany pod opisem – maksymalnie do 35 znaków. Skrócony link do reklamowanej treści. Docelowy adres URL – maksymalnie do 1024 znaków. Adres docelowy może się różnić od wyświetlanego adresu URL. Nie powinien być zbyt długi. Można zastosować powszechną praktykę polegającą na wstawieniu odnośnika do konkretnej podstrony, który wyświetlać będzie link do strony głównej – potencjalni klienci łatwiej go zapamiętują. |
Dodatkowo reklamy kontekstowe AdWords mogą być wyświetlane w formie graficznej lub wideo, np. na stronach internetowych lub wyszukiwarkach partnerskich. Można je rozpoznać głównie po tym, że najczęściej wyświetlają takie treści, które były wcześniej wyszukiwane przez użytkowników (np. laptop po odwiedzeniu sklepu komputerowego).
Przejście klienta na stronę internetową to jedno, ale czy ma to przełożenie na wysoką sprzedaż oferowanych towarów/usług? Niekoniecznie, jednak należy pamiętać, że celem Google AdWords jest przekonanie przyszłego nabywcy nie tyle do zakupu produktu – w końcu sklep nie jest prowadzony przez Google – co wejścia do sklepu i zapoznania się z ofertą. Jest to istotny punkt, który warto zapamiętać, gdyż wiele początkujących sklepów, inwestując w kampanię AdWords, rezygnuje z niej już po kilku tygodniach, krytykując za małą skuteczność sprzedażową. Tymczasem sami są sobie winni, gdyż nie dbają o odpowiedni wygląd strony, nawigację oraz przede wszystkim o dostępność do atrakcyjnych towarów.
Reklama kontekstowa posiada sporo zalet, które czynią ją jedną z najskuteczniejszych form reklamy w internecie. Do najważniejszych atutów należy zaliczyć:
| 1. Opłata wyłącznie za efekty – oznacza to, że pieniądze przeznaczane na kampanię AdWords są pobierane dopiero w momencie kliknięcia, a więc przejścia klienta na naszą stronę – płacimy dokładnie tyle, ile ustaliliśmy przed rozpoczęciem kampanii. Jak już wspomniano, należy pamiętać, że celem AdWords jest przekonanie odwiedzających do kliknięcia w link – od jakości oferowanych towarów/usług oraz wykonania strony internetowej zależy to, czy klient dokona zakupu. 2. Niski koszt kampanii i natychmiastowe efekty – efekty kampanii AdWords są widoczne już w dniu jej uruchomienia. Średni koszt wybranego słowa kluczowego nie przekracza złotówki (choć w zależności od atrakcyjności słów kluczowych – duża konkurencja na rynku – ich cena może być większa). 3. Pełna kontrola kampanii – klient sam decyduje, kiedy mają się wyświetlać reklamy AdWords. Może również usuwać lub dodawać nowe słowa kluczowe, co nie przeszkadza w sprawnym reklamowaniu produktów/usług oraz nie naraża na dodatkowe koszty. 4. Przeznaczone środki na kampanię nie musimy wykorzystywać od razu. Jeśli mamy taką potrzebę, możemy zatrzymać kampanię i wrócić do niej w odpowiednim dla nas momencie. Jest to praktyczne w przypadku sklepów oferujących sezonowe produkty (np. sprzedaż nart w zimie). 5. Zarządzanie boxami reklamowymi – podobnie jak w przypadku linków, możemy ustawić dowolną liczbę bez wpływu na koszt całkowity. 6. Maksymalny dzienny limit opłat – użytkownik sam decyduje, ile pieniędzy na kampanię chce przeznaczyć w danym dniu. Jeśli kwota zostanie przekroczona, to kampania ponownie startuje od następnego dnia (jeśli posiadamy dostępne środki). 7. Maksymalna opłata za kliknięcie – podobnie jak w przypadku maksymalnego dziennego limitu opłat, możemy również ustalić górną granicą opłaty za poszczególne kliknięcie – dzięki temu, przeznaczając nawet niewielką kwotę na AdWords, możemy odpowiednio planować wyświetlanie reklam kontekstowych, a przy tym mieć pełną kontrolę nad ustalonym budżetem reklamowym 8. Badanie rynku – Google AdWords to również doskonałe narzędzie do badania rynku. Dzięki udostępnionym przez firmę Google narzędziom do pomiaru efektywności słów kluczowych możemy sprawdzać najpopularniejsze frazy, dodawać nowe – związane z najczęściej odwiedzanymi - lub usuwać cieszące się nikłym zainteresowaniem. Wyciągnięte wnioski z analizy można przy tym wykorzystać do innych rodzajów reklamy w internecie. |
Reklamy w internecie - skuteczność reklamy kontekstowej
Zadaniem reklamy kontekstowej jest sprzedaż jak największej (ustalonej wcześniej) liczby odsłon, których rolą jest przekierowanie klienta na naszą stronę lub sklep internetowy. Opierając się na liczbie wejść mierzonej dzięki narzędziom Google udostępnianym na potrzeby kampanii, możemy sprawdzić faktyczne zainteresowanie produktem. Wystarczy porównać liczbę wejść do sklepu z poziomu linków sponsorowanych z liczbą złożonych zamówień określonego produktu, liczbą zapisów na newsletter czy aktywnością poprzez formularz kontaktowy.
Kampania AdWords polecana jest przede wszystkim stronom lub sklepom internetowym, które dopiero stawiają pierwsze kroki na rynku - ze względu na błyskawiczne efekty w postaci odwiedzin na stronie. Na dłuższą metę forma ta nie zawsze jest skuteczna – jeśli planujemy strategię długofalową, to lepsze rezultaty można osiągnąć dzięki pozycjonowaniu. AdWords może służyć na początku rozwoju strony do wstępnych badań i zmierzenia popularności słów kluczowych – w dłuższej perspektywie nawet przy dużym zainteresowaniu klientów koszty te mogą być znacznie wyższe. Ponadto biorąc pod uwagę wygląd reklam w wyszukiwarkach, odwiedzający są zainteresowani dzięki wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwarki, ale prawdopodobieństwo zapamiętania wybranej marki/produktu jest nikłe.
Reklamy w internecie - SEO
Pozycjonowanie strony internetowej - obok kampanii AdWords - jest jedną z najpopularniejszych form reklamy w internecie. W dłuższej perspektywie wygrywa z reklamą kontekstową, ze względu na niższy koszt kliknięcia oraz większą skuteczność, która wyraża się w wyższej pozycji w wynikach wyszukiwarki Google. Należy pamiętać, że istnieje spora grupa osób, która z założenia nie klika w linki sponsorowane – i choć nie są one agresywne, to jednak wyróżniają się na tle pozostałych odnośników. Celem pozycjonowania jest trafienie strony lub sklepu internetowego na jak najwyższe miejsce w wyszukiwarce wśród tradycyjnych – nie sponsorowanych – linków.
W przeciwieństwie do AdWords potrzeba jednak czasu i dokładnej analizy wybranych fraz – pierwsze efekty widoczne są najwcześniej po miesiącu intensywnych prac, zaś optymalnym okresem są 3 miesiące. Przed rozpoczęciem kampanii dobrze jest także wiedzieć, na jakie słowa kluczowe chcemy pozycjonować naszą stronę internetową, gdyż dodawanie kolejnych słów w trakcie trwania kampanii może okazać się mało skuteczne.
Ze względu na długoterminowe działanie warto najpierw skorzystać z omawianej reklamy kontekstowej - w celu zapoznania się z najpopularniejszymi słowami kluczowymi - i dopiero później rozpocząć działania SEO.
O ile kampania AdWords nie powinna sprawić początkującym trudności, tak już skuteczne pozycjonowanie wymaga doświadczenia i praktyki. Tutaj reklama nie pojawia się bezpośrednio w oknie wyszukiwarki na samej górze. To użytkownik powinien zadbać o to, aby jego strona/sklep internetowy prezentowała wysoki poziom – unikalne teksty tworzone specjalnie na potrzebę serwisu, odpowiednie linkowanie do wartościowych materiałów, zachowanie odpowiedniej długości publikowanych wpisów (minimum 3 tys. zzs) czy dbanie o ogólnie pojęty content marketing. Należy przy tym unikać wielu błędów pojawiających się w trakcie pozycjonowania, m.in. duplicate content, spam czy korzystanie z wymiany linków.
