W poprzedniej części cyklu, którego tematem są badania marketingowe, dużą uwagę poświęciliśmy segmentacji rynku, pozycjonowaniu i w końcu wyborze odpowiedniej strategii wejścia na rynek. Prezentowana część skoncentruje się tym razem na badaniach produktu, gdyż to właśnie ten czynnik stanowi nadrzędną funkcję. Produkt lub usługa tworzone są po to, aby zadowolić klienta, który wyłoży za nie pieniądze - i jednocześnie sprzedawcę, który na swoim towarze zarobi. Aby doszło do obopólnej korzyści, należy przeprowadzić badania marketingowe pod kątem wybranych produktów. Od czego zacząć i jak wyglądają poszczególne etapy badań produktowych? Odpowiedź prezentujemy w poniższej części.
Badania marketingowe - w jaki sposób zbadać produkt?
Aby odpowiedzieć na postawione pytanie, należy przeprowadzić gruntowne badania marketingowe. Najpierw jednak trzeba odpowiedzieć na kilku kluczowych pytań, które pomogą dokonać podziału produktu na kilka ogólnie przyjętych kategorii. Warto zastanowić się nad następującymi kwestiami:
|
Jak widać na powyższych przykładach, w pierwszej kolejności należy podzielić oferowane towary lub usługi na całkowicie nowe, czyli takie, które dopiero wchodzą na rynek, a także na produkty znane już na rynku. W obu przypadkach przeprowadzanie takich działań jak badania marketingowe wiąże się z wieloma problemami, które należy przeanalizować przed rozpoczęciem działań. Problemem badawczym, dotyczącym całkowicie nowych produktów, może być weryfikacja oferowanego towaru, a także możliwość miarodajnej oceny akceptacji przez potencjalnych klientów. Należy bowiem liczyć się z ryzykiem, że szumnie zapowiadany produkt ostatecznie okaże się niewypałem. Prześledźmy omawiane zagrożenie na przykładzie z branży IT i nowych technologii.
| Przykład 1. W latach 90-tych na rynek weszły pierwsze hełmy umożliwiające odbiorcy przeniesienie się do rzeczywistości wirtualnej. W dobie błyskawicznego postępu stwierdzono, że nadszedł odpowiedni moment na wprowadzenie na rynek takich urządzeń. Wstępne badania marketingowe wyraźnie wskazywały na potrzebę pojawienia się tego rodzaju gadżetów na rynku. I faktycznie, początki hełmów wirtualnych zapowiadały rewolucję w temacie. Nie przeanalizowano jednak wszystkich elementów składowych, wpływających na wzrost lub spadek popularności. Oczekiwanie na produkt, jakim jest hełm oferujący przekaz wirtualnej rzeczywistości, nie pokryło się ostatecznie z oczekiwaniem nabywcy względem produktu, czy akceptacją przez rynek. Cóż z tego, że oferowane urządzenie dawało niespotykane dotąd możliwości, skoro spotkało się z negatywną oceną ze względu na skutki uboczne jego stosowania – o ile wysoka cena okazała się jeszcze do przeskoczenia, tak nudności, zawroty głowy czy łzawienie oczu oraz możliwość osłabienia wzroku ostatecznie pogrzebały pierwotną wersję wirtualnych hełmów. Przez kolejne lata wyciągano wnioski, odpowiadając na postawione wcześniej pytania. Jakie są oczekiwania nabywcy względem produktu? W tej sytuacji chodziło o wygodę użytkowania, bezpieczeństwo dla wzroku i brak skutków ubocznych. Rozmaite badania w obrębie wyznaczonych segmentów rynku, przeprowadzanie ankiet, bezpośrednie zwracanie się do potencjalnych odbiorców czy w końcu wydawanie ulepszonych gadżetów, pozwoliło dopracować tę technologię na tyle skutecznie, by już od kilkunastu miesięcy rynek nowych technologii żył zbliżającą się premierą zestawu wirtualnej rzeczywistości o nazwie Oculus Rift. Czy zmiany w obrębie produktu zostaną zaakceptowane przez rynek? Odpowiedź poznamy zapewne dopiero po premierze sprzętu w wersji konsumenckiej. Już dziś można natomiast stwierdzić, że tak duże zainteresowanie goglami umożliwiającymi użytkownikom wejście do wirtualnej rzeczywistości nie wynika z ich innowacyjności. To nic innego jak zbadanie produktu istniejącego już na rynku, gruntowna analiza zapotrzebowania na podobne urządzenia i próba zaistnienia w świadomości konsumentów z produktem już znanym, ale posiadającym funkcje niezbędne do akceptacji – czynniki, których brakowało poprzednim modelom sprzętu, a które były pożądane przez potencjalnych klientów. |
Zaprezentowany przykład miał na celu pokazanie, że pominięcie choćby jednego z postawionych wcześniej pytań może zakończyć się katastrofą nawet dla najlepiej rokujących towarów lub usług. Zabrakło konsekwencji w dążeniu do celu, analiza rynku wykonana była powierzchownie i nie wzięto pod uwagę czynników nadrzędnych, takich jak osłabienie wzroku. Ten ostatni przykład z perspektywy czasu wydaje się co najmniej oczywisty, a jednak koncentrowano się w szczególności nad wygodą użytkowania i możliwościami technologicznymi.
W dalszej części rozdziału skoncentrujemy się na szerszej prezentacji dotyczącej badania produktów. Na początek rozwiniemy kwestię całkowicie nowych produktów na rynku, a następnie przejdziemy do analizy przypadku towarów lub usług, znanych wcześniej potencjalnym klientom.
Badania marketingowe - jak badać nowe produkty na rynku?
Pojawienie się całkowicie nowego produktu na rynku wiąże się z szeregiem rozbudowanych działań, które należy ze sobą ściśle powiązać. Nie wystarczy po prostu wpaść na innowacyjny sposób, opracować plan działania, a następnie rozpocząć produkcję. Już na etapie planowania należy skoncentrować się na zbadaniu tych segmentów rynku, które w pierwszej kolejności mogą być zainteresowane nowym produktem. W jaki sposób rozpocząć badania marketingowe nad nowym produktem? Najlepszym sposobem jest analiza reakcji na zaprezentowaną ideę, a następnie stopniowe wdrażanie w kolejne etapy planowania i tworzenia produktu. Problemem może się okazać odpowiednie dawkowanie informacji, gdyż zbytni pośpiech może już na etapie prototypu zniechęcić potencjalnych klientów do zakupu w przyszłości. I w tym przypadku należy postawić szereg pytań badawczych, które ułatwią zbadanie nowych produktów w początkowej fazie ich rozwoju:
|
Mając już przygotowane pytania badawcze, należy skoncentrować się na meritum, czyli uzyskać zadowalające odpowiedzi od respondentów. W przypadku marketingu tradycyjnego najpopularniejszą formą w dalszym ciągu są ankiety. Forma ich przeprowadzania zależy w dużej mierze od profilu firmy oraz produktu, który ma pojawić się niebawem na rynku. Pod pozorem wywiadu czy ankiety przeprowadzanej na ulicy można uzyskać opinie na temat popularności podobnych produktów. Poruszan;e zagadnienia można skonstruować w formie pytań, co umożliwi uzyskanie precyzyjnej odpowiedzi.
Na dłuższą metę sposób ten nie jest zbyt precyzyjny, gdyż odpowiedzi nierzadko pojawiają się z pośpiechu, są niezgodne z prawdą lub po prostu ich nie otrzymujemy.
Jeśli firma planuje wprowadzić nowy produkt na rynku, a posiada już wyrobioną markę, to dobrym pomysłem jest dołączanie ankiet np. do innych zakupionych produktów. Klient prędzej zwróci na nią uwagę, skoro to właśnie w naszym sklepie wydał zarobione pieniądze. Nie zaszkodzi również zadać kilka pytań w przypadku sprzedaży bezpośredniej. Tutaj można się pokusić na nieco więcej szczegółów dotyczących prezentacji idei nowego towaru, jednak nie zdradzając wszystkich koncepcji. Warto również wymienić kilka propozycji, dodając do tego takie elementy, co do których mamy wątpliwości, czy powinny zostać wdrożone. Zasugerowanie zapowiedzi produktu o interesującej klienta tematyce, wyszczególnienie kilku cech oraz oferowanych możliwościach również można wziąć pod uwagę.
Możliwości badawcze po raz kolejny mogą odnieść lepszy skutek w przypadku marketingu internetowego. W poprzednich podrozdziałach poruszaliśmy kwestię ankiet internetowych, które można skierować do określonych segmentów. Na podstawie wyników odwiedzin strony internetowej można łatwiej dopasować nasz przekaz do odbiorców.
W tym celu pomoże kontakt z klientem zainteresowanym innymi produktami dostępnymi w sklepie, grupy dyskusyjne, forum czy serwisy społecznościowe. W zależności od profilu firmy i sposobu komunikacji można nawet pozwolić sobie na bezpośrednie pytania w stylu "Co sądzicie o..." lub opublikować autorski tekst na temat przyszłości wybranych produktów, drogi rozwoju i możliwościach, które w niedługim czasie można wprowadzić na rynek.
Badania marketingowe - test pokazu
Najważniejszym celem na etapie stworzenia prototypu produktu jest dotarcie do najszerszego grona odbiorców, w obrębie wyodrębnionych segmentów. Należy mieć pewność, że prawidłowo wyznaczyliśmy rynek docelowy. Obok przeprowadzanych wywiadów i ankiet następnym krokiem jest prezentacja produktu będącego w fazie testowej. W tym celu można zorganizować grupowe spotkanie dla stałych klientów sklepu, lub indywidualnie dotrzeć do najbardziej zaangażowanych odbiorców – to tzw. test pokazu, w ramach którego kupujący w ciągu ograniczonego czasu mogą sprawdzić największe zalety i wady prezentowanej nowości. Taka forma badawcza zmusza do intensywnego wysiłku zaproszonych, aby w jak najkrótszym czasie umożliwić testy, a następnie pozostawić swoją opinię o produkcie.
Badania marketingowe - test użycia
Jeśli nasza oferta jest na bardziej zaawansowanym stadium rozwoju, możemy rozważyć wprowadzenie testu użycia – udostępniamy badanym nasz produkt do testów (np. w domu) i spokojną ocenę zalet i wad oraz potencjalnych szans na sukces. Metoda ta umożliwia bardziej wnikliwą ocenę przydatności, zwrócenia uwagę na reakcję odbiorców, potencjalne zagrożenia na rynku oraz faktyczne zapotrzebowanie. Z drugiej strony niesie za sobą pewne ryzyko, gdyż wymaga od firmy zaufania do klienta – można oczywiście podpisać odpowiednią umowę z klauzulą poufności, jednak nawet w tym wypadku istnieje prawdopodobieństwo wycieku informacji, która błyskawicznie dotrze do konkurencji.
Kluczem do sukcesywnego przeprowadzenia testu użycia jest ustalenie takich kwestii, jak: silne i słabe strony oferowanego produktu, możliwości zastosowania produktu na rynku, problemy/niedogodności związane z użytkowaniem czy harmonizacja produktu - spójność poszczególnych składowych, mających wpływ na pozytywny odbiór przez wybrane segmenty rynku. Natomiast głównymi celami przeprowadzonych badań nowych produktów są następujące elementy:
|
W przypadku wkraczania na rynek z całkowicie nowym produktem powyższe badanie sprawdza się na przykładzie niewielkiej części rynku, do której zamierzamy dotrzeć w pierwszej kolejności. O tym, na jaką skalę chcemy wejść, niemały wpływ ma również rozmiar firmy, dostępne środki na kampanię marketingową oraz target – czy badania dotyczą wąskiej grupy docelowej odbiorców, czy też planowane jest wejście z towarem lub usługą na skalę globalną.
Bez względu jednak na profil działalności oraz wielkość firmy, wskazane jest w pierwszej kolejności wejście na ten rynek, który już na etapie prototypu wykazał największe zainteresowanie. Badania warto tworzyć w taki sposób, aby były spójne z poszczególnymi elementami składowymi. Dobrym przykładem jest omawiana już koncepcja marketing – mix, gdzie pod uwagę powinny być brane takie elementy jak: Produkt, Cena, Dystrybucja i Promocja, a także: Ludzie, Proces i Świadectwo Materialne w przypadku planów wprowadzenia na rynek nowej usługi.
