Poradnik Przedsiębiorcy

Powered by

wFirma.pl

Poznaj
niezbędne narzędzia
do zarządzania
Twoją firmą!

Dostępne
na wszystkie
platformy

Apple Windows Android BlackBerry

Badania produktów cz. I

W poprzedniej części cyklu, którego tematem są badania marketingowe, dużą uwagę poświęciliśmy segmentacji rynku, pozycjonowaniu i w końcu wyborze odpowiedniej strategii wejścia na rynek. Prezentowana część skoncentruje się tym razem na badaniach produktu, gdyż to właśnie ten czynnik stanowi nadrzędną funkcję. Produkt lub usługa tworzone są po to, aby zadowolić klienta, który wyłoży za nie pieniądze - i jednocześnie sprzedawcę, który na swoim towarze zarobi. Aby doszło do obopólnej korzyści, należy przeprowadzić badania marketingowe pod kątem wybranych produktów. Od czego zacząć i jak wyglądają poszczególne etapy badań produktowych? Odpowiedź prezentujemy w poniższej części.

Badania marketingowe - w jaki sposób zbadać produkt?

Aby odpowiedzieć na postawione pytanie, należy przeprowadzić gruntowne badania marketingowe. Najpierw jednak trzeba odpowiedzieć na kilku kluczowych pytań, które pomogą dokonać podziału produktu na kilka ogólnie przyjętych kategorii. Warto zastanowić się nad następującymi kwestiami:

  1. Jakie produkty są oczekiwane na rynku?

  2. Czy nowe produkty zostaną zaakceptowane przez rynek?

  3. Jakie są oczekiwania nabywcy względem produktu?

  4. Czy zmiany w obrębie produktu zostaną zaakceptowane przez rynek?

  5. W jaki sposób klienci postrzegają naszą markę i produkty?

Jak widać na powyższych przykładach, w pierwszej kolejności należy podzielić oferowane towary lub usługi na całkowicie nowe, czyli takie, które dopiero wchodzą na rynek, a także na produkty znane już na rynku. W obu przypadkach przeprowadzanie takich działań jak badania marketingowe wiąże się z wieloma problemami, które należy przeanalizować przed rozpoczęciem działań. Problemem badawczym, dotyczącym całkowicie nowych produktów, może być weryfikacja oferowanego towaru, a także możliwość miarodajnej oceny akceptacji przez potencjalnych klientów. Należy bowiem liczyć się z ryzykiem, że szumnie zapowiadany produkt ostatecznie okaże się niewypałem. Prześledźmy omawiane zagrożenie na przykładzie z branży IT i nowych technologii.

Przykład 1.

W latach 90-tych na rynek weszły pierwsze hełmy umożliwiające odbiorcy przeniesienie się do rzeczywistości wirtualnej. W dobie błyskawicznego postępu stwierdzono, że nadszedł odpowiedni moment na wprowadzenie na rynek takich urządzeń. Wstępne badania marketingowe wyraźnie wskazywały na potrzebę pojawienia się tego rodzaju gadżetów na rynku. I faktycznie, początki hełmów wirtualnych zapowiadały rewolucję w temacie. Nie przeanalizowano jednak wszystkich elementów składowych, wpływających na wzrost lub spadek popularności. Oczekiwanie na produkt, jakim jest hełm oferujący przekaz wirtualnej rzeczywistości, nie pokryło się ostatecznie z oczekiwaniem nabywcy względem produktu, czy akceptacją przez rynek. Cóż z tego, że oferowane urządzenie dawało niespotykane dotąd możliwości, skoro spotkało się z negatywną oceną ze względu na skutki uboczne jego stosowania – o ile wysoka cena okazała się jeszcze do przeskoczenia, tak nudności, zawroty głowy czy łzawienie oczu oraz możliwość osłabienia wzroku ostatecznie pogrzebały pierwotną wersję wirtualnych hełmów.

Przez kolejne lata wyciągano wnioski, odpowiadając na postawione wcześniej pytania. Jakie są oczekiwania nabywcy względem produktu? W tej sytuacji chodziło o wygodę użytkowania, bezpieczeństwo dla wzroku i brak skutków ubocznych. Rozmaite badania w obrębie wyznaczonych segmentów rynku, przeprowadzanie ankiet, bezpośrednie zwracanie się do potencjalnych odbiorców czy w końcu wydawanie ulepszonych gadżetów, pozwoliło dopracować tę technologię na tyle skutecznie, by już od kilkunastu miesięcy rynek nowych technologii żył zbliżającą się premierą zestawu wirtualnej rzeczywistości o nazwie Oculus Rift. Czy zmiany w obrębie produktu zostaną zaakceptowane przez rynek? Odpowiedź poznamy zapewne dopiero po premierze sprzętu w wersji konsumenckiej.

Już dziś można natomiast stwierdzić, że tak duże zainteresowanie goglami umożliwiającymi użytkownikom wejście do wirtualnej rzeczywistości nie wynika z ich innowacyjności. To nic innego jak zbadanie produktu istniejącego już na rynku, gruntowna analiza zapotrzebowania na podobne urządzenia i próba zaistnienia w świadomości konsumentów z produktem już znanym, ale posiadającym funkcje niezbędne do akceptacji – czynniki, których brakowało poprzednim modelom sprzętu, a które były pożądane przez potencjalnych klientów.

Zaprezentowany przykład miał na celu pokazanie, że pominięcie choćby jednego z postawionych wcześniej pytań może zakończyć się katastrofą nawet dla najlepiej rokujących towarów lub usług. Zabrakło konsekwencji w dążeniu do celu, analiza rynku wykonana była powierzchownie i nie wzięto pod uwagę czynników nadrzędnych, takich jak osłabienie wzroku. Ten ostatni przykład z perspektywy czasu wydaje się co najmniej oczywisty, a jednak koncentrowano się w szczególności nad wygodą użytkowania i możliwościami technologicznymi.

W dalszej części rozdziału skoncentrujemy się na szerszej prezentacji dotyczącej badania produktów. Na początek rozwiniemy kwestię całkowicie nowych produktów na rynku, a następnie przejdziemy do analizy przypadku towarów lub usług, znanych wcześniej potencjalnym klientom.