Tam, gdzie konsument nie może zobaczyć produktu na żywo, można działać na niego przede wszystkim obrazem oraz słowami. Gdy jednak sprzedajemy ten sam produkt co konkurencja, obraz staje się drugorzędny – trzeba treścią zachęcić klienta do akcji. Właśnie dlatego opis produktu jest tak ważny. Jak w związku z tym stworzyć go w sposób, który będzie skuteczny?
Nie ma perfekcyjnej recepty dla copywriterów, żeby stworzyć taki opis produktu, który będzie w stanie sprzedać wszystko. Gdy przygotowuje się treść tego typu, konieczne jest wzięcie pod uwagę szeregu czynników, aby połączyć w sobie zarówno właściwości danego produktu, jak i oczekiwania konsumenta. Nie ma sensu kierować reklam do osób, które nie są nastawione na akcję, czyli na kupowanie – najważniejsze to skoncentrować swoje działania na tych, które mają zamiar podjąć decyzję zakupową albo się wahają.
Nagłówek jest pierwszym elementem, z którym spotyka się potencjalny klient – w sieci przeglądamy zazwyczaj tylko kilka pierwszych stron wyników wyszukiwania i klikamy na te, które wydają nam się najbardziej atrakcyjne. Co wobec tego wpisać w nagłówku oprócz krótkich danych o produkcie, aby zachęcić konsumenta do bliższego zapoznania się z ofertą? Strategii jest wiele – jedną z nich jest apelowanie do „wewnętrznego sknerusa”. Z drugiej strony należy pamiętać, że nie wszystko można sprzedać dzięki zachęcającej cenie.
Czy niska cena zawsze działa?
Nagłówek, w którym znajdzie się informacja typu „wyprzedaż”, „obniżka ceny”, „promocja tylko do piątku”, „kup teraz, taniej nie będzie” jest w stanie przyciągnąć przede wszystkim te osoby, które są zdecydowane na zakup – szukają one dla siebie najatrakcyjniejszych ofert cenowych, dlatego w ich przypadku wygrywa firma, która jest w stanie zaproponować niższą stawkę. Niestety przekaz reklamowy oparty na fundamencie jak najniższej ceny nie zawsze jest efektywny, ponieważ może pojawić się konkurencja, która zaproponuje jeszcze lepszą ofertę.
Alternatywnym rozwiązaniem w stosunku do promocji przez niskie ceny jest odwoływanie się do korzyści poszukiwanych przez klientów. W ten sposób można trafić nie tylko do tych, którzy są zdecydowani na akcję, lecz także do tych, którzy wahają się przy zakupie. Wskazanie na korzyści płynące z danego produktu jest w stanie przyciągnąć klientów często znacznie mocniej niż niska cena – właśnie na tym powinien bazować skuteczny opis produktu oraz nagłówek.
Mów językiem korzyści
Korzyści związane z używaniem danego produktu mogą być różnorakie – najważniejsze to odpowiedzieć na potrzeby konsumenta, które są związane z pragnieniem zmiany. W skutecznym tekście sprzedażowym należy wobec tego wskazać problem oraz jego rozwiązanie.
Pojawiają się dwie siły – kierujące do zmian na lepsze i odciągające od tego, od czego chcemy uciec. Przykładowo:
kierujemy się do zdrowia, lepszego życia, większych pieniędzy, poprawy relacji, powodzenia wśród płci przeciwnej;
uciekamy z kolei od problemów zdrowotnych, wysokich rachunków i rosnących kosztów, dyskomfortu, utraty obecnej pozycji, bycia gorszym od innych.
W związku z tym skuteczny opis produktu powinien zarysować problem oraz dać jego rozwiązanie. Dlatego jeżeli konsument zmaga się z problemem zdrowotnym, trzeba do niego nawiązać i wskazać na związaną z produktem korzyść – brak bólu, gładką skórę, poprawę trawienia, gęste i niewypadające włosy. Możliwości w tym właśnie zakresie jest mnóstwo, ale najważniejsze zadanie to określenie korzyści, które klient może osiągnąć, a także wskazanie na ich przeciwieństwo, czyli to, od czego chce uciec.
Dobry opis produktu to estetyczny opis
Nie można również zapominać o tym, że opis produktu powinien nie tylko zawierać w sobie odpowiednią treść, lecz także być atrakcyjny wizualnie. Co to oznacza? Powinien być przede wszystkim podzielony na czytelne części z nagłówkami, aby konsument wiedział, gdzie znajdzie najważniejsze informacje. Jego najistotniejsze fragmenty powinny być również dodatkowo wyróżnione, na przykład przez pogrubienie. Atutem będzie umieszczenie w tekście obrazków czy ikon albo zastosowanie wypunktowanej listy.
Opis w formie jednolitego bloku tekstu, który nie ma żadnych akapitów, nagłówków i innych wyróżników, po prostu nie sprawdzi się w skutecznej sprzedaży, ponieważ niewielu klientów poświęca czas na tego rodzaju długie lektury. Jest wprost przeciwnie – interesują nas głównie konkrety, dlatego skanujemy tekst wzrokiem, wychwytując z niego tylko poszczególne informacje (głównie te, które są specjalnie wyróżnione). Jeżeli znajdziemy to, czego poszukujemy, wówczas jesteśmy bardziej skłonni do zapoznania się z nim dokładniej.
Opis produktu w kontekście SEO
Właściciele sklepów internetowych oraz stron firmowych, na których prezentowane są produkty, powinni również pamiętać o tym, by dopasować opisy do wymogów SEO, gdy korzystają z pozycjonowania. Oznacza to przede wszystkim przygotowanie tekstów unikatowych, które będą nasycone odpowiednimi słowami kluczowymi, odnoszącymi się do danego produktu. Nie mogą być one ani za krótkie, ani za długie, powinny być wolne od błędów, a także skupione na konkretach, bez treści, które tak naprawdę niczego nie wnoszą.
Najważniejsze zasady tworzenia opisów produktów w kontekście SEO to:
stworzenie intrygującego, ale informacyjnego nagłówka;
zawarcie w treści nagłówka nazwy handlowej produktu;
stosowanie z umiarem przymiotników, które nadmiernie zachwalają opisywany produkt;
opis ma zawierać treściwe informacje – rozmiar, kolor, materiał, właściwości, zastosowanie i inne kluczowe dane;
zdania w tekście powinny być w miarę krótkie i proste;
tekst powinien być unikalny i niepowtarzalny;
atrakcyjne formatowanie tekstu jest również bardzo ważne;
opis ma zachęcać do działania, czyli do dokonania zakupu.
Wobec tego rzetelnie przygotowany opis produktu, zarówno do umieszczenia na stronach internetowych, jak i ten przeznaczony do druków reklamowych, powinien wyróżnić cię na tle konkurencji rynkowej, a przy tym dostarczyć konsumentom wszystkich informacji, które są potrzebne do podjęcia decyzji zakupowej.
Sprzedawanie to w dużej mierze odwoływanie się do potrzeb konsumenta – celem marketingu jest jednocześnie wykorzystanie lub wręcz stworzenie ich tam, gdzie ich nie ma, a także ich zaspokojenie. Dlatego też opis produktu powinien bazować na odwołaniu się do korzyści, które płyną z jego użycia, przy jednoczesnym zaznaczeniu tego, od czego konsument stara się uciec. W połączeniu z przystępną ceną oraz z atrakcyjnym formatowaniem i spełnieniem wymogów związanych z SEO można uzyskać najlepszy efekt – zarówno jeżeli chodzi o nagłówek, jak i o samą treść opisu.
