Planowaniem kampanii marketingowych zajmuje coraz więcej osób. Zdają sobie one sprawę z tego, że w przypadku tego typu akcji promocyjnych potrzebna jest odpowiednia strategia, która pozwoli osiągnąć zamierzone efekty.
Coraz częściej osoby, zajmujące się marketingiem w sieci, dochodzą do wniosku, że brak zaplanowanej strategii oraz narzędzia, wybierane na podstawie niejasnych kryteriów, nie gwarantują sukcesu.
Jednym z najbardziej efektywnych działań w ramach internetowej kampanii marketingowej jest stosowanie mailingu. Według ankiet przeprowadzonych przez magazyn New Scientist, jest on najbardziej wiarygodną formą komunikacji, ponieważ w trakcie porozumiewania się za pomocą e-maili istnieje mniejsze prawdopodobieństwo mijania się z prawdą niż podczas rozmowy telefonicznej. E-mail marketing - jaką rolę odgrywa w nim strategia?
Czym jest e-mail marketing?
W tym miejscu warto również zdefiniować termin mailing. Dotyczy on wszelkiego rodzaju działań marketingowych, które prowadzone są za pomocą poczty elektronicznej, czyli każdej masowej wysyłki e-maili (z wyjątkiem spamu). Wśród prowadzonych w ten sposób działań marketingowych znajdują się między innymi tradycyjne kampanie reklamowe, relacje inwestorskie, kampanie informacyjne, programy lojalnościowe czy działania z zakresu public relations. Oznacza to, że tego typu marketing sprawdzi się wszędzie tam, gdzie potrzebny jest stały i regularny kontakt z odbiorcami, niezależnie od tego, czy są oni stałymi klientami, czy potencjalnymi nabywcami.
Zaletą tego typu rozwiązania jest dostępność narzędzi do obsługi kampanii e-mailingowych, dzięki którym można na bieżąco obserwować efekty bez potrzeby przeprowadzania dodatkowych analiz. Daje to możliwość kontroli efektywności oraz reakcji odbiorcy, a co za tym idzie, pozwala na lepsze przygotowanie kolejnych mailingów i zwiększenie ich skuteczności poprzez dopasowanie ich do oczekiwań odbiorców.
Segmentacja, czyli podstawa kampanii e-mail marketing
Każdy marketer, opracowujący akcję e-mailingową, ma do dyspozycji wiele danych dotyczących klientów: imię, nazwisko, płeć, wiek, miasto, preferencje i hobby. Dodatkowo posiada tak zwane informacje behawioralne, a więc dane dotyczące daty ostatniego otwarcia wiadomości lub linki, na które ta osoba klikała.
Dzięki posiadanej wiedzy osoba planująca e-mail marketing ma możliwość podzielenia klientów na grupy, czyli dokonania segmentacji. Członkowie tych segmentów dostają spersonalizowane komunikaty, które ułożone są na podstawie ich preferencji zakupowych czy nawyków. W przypadku wykorzystania tego typu strategii podstawą jest budowanie długo – i krótkoterminowej strategii wysyłek oraz nawiązywania relacji z odbiorcami.
E-mail marketing - podstawy budowania strategii
Segmentacja jest jednym ze sposobów konstruowania tego typu strategii. Warto jednak poznać inne zagadnienia, na które trzeba zwrócić uwagę, aby uzyskać dobrą konwersję. Dobrze jest na początek przeprowadzić audyt e-mail marketingowy, czyli przeanalizować obecną sytuację, i rozpoznać działania konkurencji poprzez określenie jej słabych i mocnych stron.
Przed rozpoczęciem definiowania grupy adresatów, trzeba przemyśleć, jakie mają być ilościowe i jakościowe cele kampanii. Warto uzmysłowić sobie, jakich efektów oczekuje się i w jaki sposób mają one zostać osiągnięte.
Następnie trzeba zastanowić się nad grupą docelową, która zostanie adresatem korespondencji. W tym miejscu zaleca się zastanowienie nad typem wysyłanych e-maili, które zostaną włączone do programu. Jest ich kilka: newslettery, wiadomości typu follow up, e-maile transakcyjne, notyfikacje oraz e-maile urodzinowe.
Ostatnim elementem konstruowania skutecznej strategii e-mail marketingu jest stworzenie budżetu oraz zakładanego zwrotu z tej inwestycji.
Ze względu na specyfikę tego rodzaju kampanii i jej złożoność, bardzo często przygotowanie odpowiedniej strategii zleca się ekspertom lub dostawcom odpowiednich kanałów do komunikacji mailingowej.
Wykorzystanie strategii w praktyce
Gotowa strategia marketingowa to dokument planujący każde działanie oraz zakładające takie cele, jak chociażby współczynnik otwarć i kliknięć na przestrzeni kolejnych miesięcy, monitorowanie częstotliwości dystrybucji komunikatów czy podnoszenie średniej wartości zamówienia.
Przykładowa strategia może zawierać poniższe elementy:
1. Określenie celów kampanii: zwiększenie sprzedaży lub wzrost wartości średniego zamówienia.
2. Wybór środków wspierających kampanię e-mail marketingową: kupony zniżkowe, promocje albo darmowa dostawa.
3. Wysyłka 2 lub 3 newsletterów, informujących o całej dostępnej ofercie do całej bazy mailingowej.
4. Segmentacja poszczególnych grup klientów na podstawie ich preferencji zakupowych oraz zebranych danych behawioralnych (na podstawie informacji o produktach, na które te osoby kliknęły).
5. Wysłanie następnych e-maili, tym razem dostosowanych do odpowiednich grup klientów, zawierających informacje przygotowane na podstawie ich preferencji (osoba zainteresowana szczególnym produktem dostanie propozycje kilku innych, powiązanych z nim).
6. Przeplatanie komunikatów sprzedażowych z wiadomościami typu follow up zawierającymi użyteczne dla odbiorcy informacje.
Przy planowaniu działań e-mailingowych warto pamiętać o tym, że samo wybranie narzędzi, nawet najlepszych, nie gwarantuje sukcesu. Trzeba pracować w oparciu o założone cele i oszacowane grupy docelowe, ponieważ to nie tylko kieruje kampanię na właściwe tory, ale jednocześnie pozwala na skupienie działań na najbardziej opłacalne i efektywne czynności.
Praca powinna opierać się na przeświadczeniu, że opracowanie skutecznej strategii e-mail marketingu nie może ograniczać się jedynie do wcześniej zbudowanej bazy adresowej. Warto wziąć pod uwagę ciągłe rozbudowywanie listy subskrybentów, możliwości upsellingu, cross–sellingu, marketingu wielokanałowego albo zdecydować się na integrację działań marketingowych z promocją poprzez media społecznościowe.
Dobrze również zastanowić się nad potencjalnymi zagrożeniami, które wiążą się z tego typu marketingiem: wysyłaniem nadmiernej ilości kuponów zniżkowych, spadkiem retencji z powodu złej koordynacji wysyłek czy powielaniem treści.
Posługując się przygotowaną przez siebie listą celów, budżetem i będąc świadomym błędów, które można w takiej kampanii popełnić, może zyskać niezwykle skuteczne narzędzie marketingowe.
