Poradnik Przedsiębiorcy

E-mail marketing cz.1 - rodzaje wiadomości

Założyłeś już stronę internetową swojej firmy, aktywnie prowadzisz profile firmowe w social media, a SEO nie ma przed tobą żadnych tajemnic - czy możesz jeszcze w jakiś skuteczny sposób wesprzeć swoje działania marketingowe? Odpowiedzią jest e-mail marketing. Choć da się słyszeć głosy, że jest on anachroniczny w porównaniu z kampaniami w mediach społecznościowych, nie można podważyć jego skuteczności.

Według danych przedstawionych w DMA’s National Client E-mail Report 2015 zwrot z inwestycji (ROI) jeśli chodzi o e-mail marketing wyniósł - bagatela - 3800%! Co to oznacza? Że każda zainwestowana w kampanię e-mail marketingową złotówka przyniosła przychód w wysokości około 38 złotych!

Mało tego - światowej sławy amerykańska firma konsultingowa McKinsey&Company oszacowała, że e-mail marketing jest około 40 razy skuteczniejszy w pozyskiwaniu klientów niż Facebook i Twitter razem wzięte.

Jeszcze jeden fakt? Proszę bardzo. Obecnie ocenia się, że w sieci istnieje ponad 4 mld kont poczty elektronicznej, a w ciągu dwóch lat przybędzie ich jeszcze ponad miliard. Liczba kont na Facebooku wynosi tymczasem ponad 1,5 mld.

E-mail marketing uznawany jest przez specjalistów za jedną z najbardziej popularnych form marketingu bezpośredniego. Powodem takiej klasyfikacji marketingu mailowego jest fakt, że dochodzi w nim do spersonalizowanej komunikacji między nadawcą a odbiorcą maila. Sam e-mail marketing polega na przesyłaniu określonej grupie docelowej listów elektronicznych o treści komercyjnej. Różne są jednak cele, jakie firma chce osiągnąć poprzez takie działania marketingowe. E-mail marketing może być skuteczny zarówno w budowaniu świadomości marki, zdobywaniu zaufania klientów, jak i w działaniach zmierzających bezpośrednio do wzrostu sprzedaży.

W tym rozdziale dowiesz się, jakie są rodzaje przesyłanych wiadomości w e-mail marketingu, jak profilować bazę adresów e-mailowych, w jaki sposób wysyłać newsletter oraz inne treści mailingowe, a także co to jest mailing zlecany.

E-mail marketing - rodzaje wysyłanych wiadomości

Sposobów, w jakie możesz komunikować się w e-mail marketingu, jest całkiem sporo. Najpopularniejszą i najczęściej rozpoznawaną formą wiadomości przesyłanej odbiorcom jest newsletter, jednak to tylko jeden z kilku rodzajów wysyłanych komunikatów. Przyjrzymy się siedmiu rodzajom wysyłanych wiadomości - będą to: newsletter, mailing, katalog, wiadomość triggerowana, autoresponder, ogłoszenie oraz informacja prasowa.

Newsletter

Newsletter to skuteczne narzędzie przy budowaniu trwałych relacji na linii firma-klient. Jest to najczęściej spotykany e-mail marketing. To cykliczna wiadomość o stałej częstotliwości przesyłania. Częstotliwość tę trzeba jednak dopasować do potrzeb odbiorców i własnej aktywności na prowadzonych stronach internetowych - jeśli często aktualizujesz treści na swoim portalu, częściej musisz przesyłać swoim klientom newsletter. Najczęściej spotyka się newslettery przesyłane co tydzień, dwa tygodnie lub co miesiąc - jednak zdarzają się również newslettery codzienne lub przeciwnie - przesyłane co kwartał lub rzadziej.

 E-mail marketing - newsletter

Co powinno znaleźć się w newsletterze? Informuj o nowościach związanych z twoją firmą, projektach, w których wziąłeś udział, nowych produktach w twoim sklepie itp. Nie skupiaj się przesadnie na treściach czysto sprzedażowych - newsletter to przede wszystkim cykliczna porcja ciekawych informacji o twojej firmie. Zadbaj w newsletterze o tzw. treści premium, dostępne tylko dla subskrybentów. Jest to forma nagrody dla internautów za subskrypcję twojego newslettera.

Pomyśl o ciekawej formie graficznej newslettera i przejrzystym układzie treści. Decyzję podejmij rozważnie, ponieważ zbyt częste zmiany wizualnej strony newslettera nie będą korzystne. Użytkownicy powinni po pewnym czasie przyzwyczaić się do formy przesyłanych wiadomości i zacząć kojarzyć je właśnie z twoją firmą. Nagła zmiana może negatywnie odbić się na zaufaniu subskrybentów względem ciebie. Stwórz newsletter zarówno w wersji HTML, jak i prostej wersji tekstowej.

Mailing

O ile newsletter był rodzajem wiadomości, realizującym cele informacyjne i związane z budowaniem świadomości i zaufania wobec marki, o tyle mailing to wiadomość o charakterze czysto sprzedażowym. Mailing nie musi być przesyłany z jednakową częstotliwością. Ma on na celu prezentację jednej, wybranej oferty i nakłonienie odbiorcy do skorzystania z niej. Co jeszcze cechuje mailing? Przede wszystkim bogata strona graficzna wiadomości, atrakcyjnie przedstawiająca produkt lub ofertę, której dotyczy. Dołączona jest do niej niezbyt długa treść, stanowiąca dopełnienie ilustracji. Wyraźny za to musi być element wezwania do akcji - call-to-action. Mailing ma bowiem za zadanie przekonać odbiorcę wiadomości do wykonania określonego działania, najczęściej kupna.

 E-mail marketing - mailing

Katalog

Katalog to forma wiadomości łącząca cechy newslettera i mailingu. Powinien on bowiem docierać do odbiorców cyklicznie, z podobną częstotliwością, ale jednocześnie jest nastawiony na cele sprzedażowe. Katalog od mailingu różni jednak bogactwo oferty - głównym zadaniem, jakie stoi przed katalogiem, jest zaprezentowanie pewnej liczby produktów i nakłonienie odbiorcy do ich zakupu. Istotna jest też dla niego strona graficzna i wezwanie do akcji. Jeśli chodzi o rozkład treści to może on być zmienny w zależności od prezentowanego akurat asortymentu.

Wiadomości triggerowane

Jest to w ostatnim czasie jedna z najbardziej popularnych i wykorzystywanych form wiadomości w e-mail marketingu. Komunikaty triggerowane wykorzystują szczegółowe informacje z bazy danych klientów i dzięki temu pojawiają się w skrzynce mailowej odbiorcy np. dwa dni przed jego urodzinami. Mechanizm wiadomości triggerowanych ustala indywidualny kalendarz określonego odbiorcy - uwzględnia datę jego urodzin, datę zapisania się do subskrypcji newslettera, datę pierwszych zakupów w sklepie internetowym itp.

Wiadomości triggerowane są silnie spersonalizowane, dzięki czemu pozwalają na zacieśnienie relacji firma-klient. Odbiorcy takich informacji będą zadowoleni np. ze specjalnej oferty urodzinowej lub rabatu z okazji pierwszej rocznicy dokonania zakupu w danym sklepie internetowym. Oczywiście, wiadomości triggerowane nie dotyczą tylko rocznic - systemy obsługujące ten rodzaj komunikatów mogą również uwzględniać intensywność aktywności klienta w sklepie lub na stronie internetowej.

Co możesz zamieścić w wiadomościach triggerowanych? Mogą to być oferty drobnych upominków lub rabatów, cykliczne teksty (np. dla subskrybentów newslettera), dostęp do ekskluzywnych treści itp. Wiadomości triggerowane przynoszą o wiele większy współczynnik konwersji oraz ROI w stosunku do klasycznych newsletterów. Do tworzenia tego rodzaju komunikatów wykorzystywany jest specjalny system, przez co koszt akcji opartej o wiadomości triggerowane jest dosyć duży w porównaniu z innymi działaniami e-mail marketingowymi. Przynoszą jednak wyraźne i niezaprzeczalne korzyści.

E-mail marketing a autoresponder

Jest to automatyczna wiadomość zwrotna przesyłana odbiorcy po wykonaniu przez niego akcji na twojej stronie internetowej -  dokonaniu zakupu, zapisaniu się do newslettera, kliknięciu w konkretny link itp. Nie jest on jednak całkiem bezużyteczny pod względem marketingowym - jednorazowo może dostarczyć odbiorcy jakąś interesującą informację, dostęp do raportu, e-booka, kursu. Wielorazowy autoresponder - czyli na przykład taki, który wysyłany jest w pewnych regularnych odstępach czasu od podjęcia przez odbiorcę akcji - zbliża go formą do wiadomości triggerowanych. Pozwala bowiem na przekazywanie odbiorcy w mailach np. kolejnych części składających się na dowolną całość. Mogą to być odcinki kursu, lecz także kolejne elementy kodu promocyjnego, uprawniającego do rabatu.

Ogłoszenie

To rodzaj krótkiej wiadomości, informującej o jednym konkretnym wydarzeniu. Przykładowo, może być to zaproszenie na ciekawą konferencję branżową współorganizowaną przez twoją firmę. W ogłoszeniu musisz wówczas umieścić krótki, ale interesujący opis wydarzenia i wyraźnie zaznaczyć wezwanie do akcji (c-t-a).

Informacja prasowa

 E-mail marketing - informacja prasowa

To rodzaj wiadomości przesyłanej przez firmę do mediów. Najczęściej dotyczy ona jakichś interesujących zdarzeń lub nowości z życia firmy - mogą to być np. wygrane strategiczne przetargi, podjęcie współpracy ze szkołą lub uczelnią, sukcesy w branżowych konkursach, wykorzystanie innowacyjnej technologii lub metody. Powinny w sposób rzeczowy opisywać wydarzenie, którym chcesz zainteresować media, dobrze, gdyby umieszczone były w niej wypowiedzi twoje lub przedstawicieli twojej firmy. W informacji dla dziennikarzy warto umieść również bogaty pakiet multimediów - zdjęć, filmów, nagrań dźwiękowych. Informacja prasowa pozwala pozytywnie budować wizerunek firmy.