Poradnik Przedsiębiorcy

E-mail marketing - baza subskrybentów

W poprzednich częściach cyklu pisaliśmy o różnych sposobach stosowania marketingu w internecie. Powiedzieliśmy ci już, jak możesz promować swoją firmę w social media, w wyszukiwarkach internetowych, a także poprzez reklamę graficzną. Wskazaliśmy na istnienie Facebook Ads, które pomogą ci usprawnić działania marketingowe w tym największym z serwisów społecznościowych. Podkreśliliśmy również znaczenie reklamy graficznej (displayowej), przedstawiając zasady skutecznego jej tworzenia. Dowiedziałeś się też, czym są artykuły sponsorowane i w jaki sposób je pisać. W niniejszym artykule przedstawimy ci jeszcze jeden rodzaj marketingu internetowego - e-mail marketing. Marketing za pośrednictwem poczty elektronicznej nie jest niczym nowym. Można również powiedzieć, że stanowi w pewien sposób ewolucję reklamy wysyłkowej. Podstawą jego skuteczności jest jednak zbudowanie bazy subskrybentów, do których będziesz mógł dostarczać określone wiadomości.

W tej części cyklu omówimy proces formowania bazy subskrybentów - powiemy ci, dlaczego warto ją tworzyć i kiedy zacząć proces jej tworzenia. Następnie przedstawimy najważniejsze systemy i programy mailingowe. Pokażemy, w jaki sposób dokonać poprawnej rejestracji subskrybentów. Na koniec damy ci kilka wskazówek, w jaki sposób budować i rozwijać swoją bazę adresów e-mail.

E-mail marketing - kiedy zacząć i dlaczego należy budować bazę adresów e-mail?

Przed nami dwa istotne pytania. Najpierw postaramy się udzielić odpowiedzi na drugie z nich - dlaczego należy budować bazę adresów e-mail? W poprzednich akapitach stwierdziliśmy, że baza subskrybentów jest podstawą skutecznego marketingu za pośrednictwem poczty elektronicznej. Jeśli zatem myślisz o tym, żeby wprowadzić do swoich działań również e-mail marketing, koniecznie skup się na budowaniu bazy subskrybentów.

Nie jesteś jeszcze zdecydowany na e-mail marketing? Według danych przedstawionych w DMA’s National Client E-mail Report 2015, kampanie tego typu generują średni zwrot z inwestycji na poziomie nawet 3800% - w praktyce oznacza to, że każda wydana złotówka przyniesie dochód 38 złotych. Brzmi zachęcająco, prawda?

McKinsey&Company szacuje, że e-mail marketing jest nawet 40 razy skuteczniejszy od działań marketingowych w obszarze social media. Atutem jest również fakt, że kont e-mailowych na świecie jest ponad dwukrotnie więcej niż kont na Facebooku. Nie można zatem dać się zmylić, że e-mail marketing nie jest skuteczny jako metoda nieco archaiczna - wciąż przynosi ogromne korzyści i jest chętnie stosowana przez wiele firm.

E-mail marketing przemawia również niskim kosztem prowadzenia kampanii. Pamiętaj jednak o tym, że te prowadzone na podstawie bazy adresów e-mail to nie tylko czysta sprzedaż. Jeśli budujesz listę subskrybentów, a nie np. kupujesz ją (o tym później), zadbaj o to, aby e-mail stał się kanałem komunikacji między tobą a nimi. Baza e-mail służy bowiem budowaniu dobrych relacji na linii firma-klient - staraj się regularnie dostarczać swoim subskrybentom ciekawe treści, angażuj ich w programy promocyjne i lojalnościowe. Dobrze zbudowana i właściwie wykorzystywana baza mailingowa przynosi także ogromne korzyści wizerunkowe.

Kiedy rozpocząć budowanie bazy adresów e-mail? Jak najwcześniej. Jeśli tylko stworzyłeś stronę internetową, spróbuj zamieścić na niej odpowiedni formularz np. zapisu do newslettera. Pozyskasz dzięki temu nowego subskrybenta, do którego będziesz mógł przesyłać swój mailing. Budowanie bazy subskrybentów to proces długofalowy, dlatego warto prowadzić go ciągle, nie tylko przy okazji konkretnych kampanii. Stale staraj się podtrzymywać relacje ze swoimi subskrybentami za pośrednictwem newslettera. W okresie przed kampanią e-mailingową spróbuj zintensyfikować pozyskiwanie nowych adresów dla twojej bazy. Pamiętaj, aby każdego nowego subskrybenta nagrodzić drobnym upominkiem - np. zniżką w twoim sklepie, e-bookiem, dostępem do treści niedostępnych dla innych użytkowników. Takie działania sprawią, że e-mail marketing będzie skuteczniejszy i o wiele bardziej atrakcyjny dla użytkowników serwisu. 

Systemy i programy mailingowe

Trudno wyobrazić sobie ręczną wysyłkę tysięcy maili do każdego z odbiorców osobno. Dlatego jeśli zdecydujesz się na e-mail marketing konieczne jest zastosowanie programów mailingowych, które sporą część pracy związaną z realizacją działań wykonają za ciebie. Na rynku jest wiele różnego rodzaju systemów do mailingu - przydają się one nie tylko do wysyłki, lecz również katalogowania, grupowania subskrybentów z twojej listy. Dzięki programom możesz dokładnie określić harmonogram wysyłki swoich wiadomości do nich.

Przedstawimy ci kilka popularnych systemów mailingowych - ich funkcje, zalety oraz wady. Sam musisz jednak dokonać wyboru, biorąc pod uwagę własne potrzeby, wykorzystanie systemu oraz jak planujesz wykorzystać e-mail marketing.

MailChimp

Płatny system mailingowy, jeden z najpopularniejszych i najbardziej cenionych dostępnych na rynku. Posiada bardzo obszerny zbiór szablonów wiadomości, kreator formularzy zapisu, opcje grupowania i segmentowania subskrybentów, możliwość testowania mailingu. Całkiem funkcjonalna jest także wersja mobilna systemu. MailChimp ma również obszerny pakiet darmowy - 2000 subskrybentów/12000 maili miesięcznie - jednak, niestety, nie uświadczysz w nim wielu funkcji dostępnych w pakiecie płatnym. System dostępny jest w angielskiej wersji językowej.

Freshmail

Kolejny płatny system mailingowy, bardzo popularny w Polsce (też za sprawą dostępnej polskiej wersji językowej systemu). Posiada podobne funkcje co MailChimp, można dzięki niemu również prowadzić kampanie SMS/MMS. Łatwy w obsłudze, intuicyjny. Pakiet darmowy obejmuje 500 kontaktów/2000 maili miesięcznie. System chwalony jest za przyjazny interfejs i łatwość korzystania.

Sare

Płatny polski system. Ceniony za funkcjonalność, szczególnie rozbudowaną część analityczno-raportową, a także możliwość dokładnej personalizacji przesyłanego mailingu. System aktywnie wspiera polski “trzeci sektor”, udostępniając organizacjom swoje usługi. Wadą może być zbyt mała liczba szablonów. Pakiet darmowy to, podobnie jak we Freshmailu, 2000 maili na miesiąc do maksymalnie 500 użytkowników.

GetResponse

System płatny, dostępny w polskiej wersji językowej. Atutem jest bardzo duża baza szablonów oraz podkreślana przez wielu użytkowników atrakcyjna cena. Minusem może być fakt, że jego obsługa jest nieco trudniejsza niż poprzednich systemów. Krytykowany jest także długi czas importu danych do systemu. Można z niego skorzystać przez darmowy, 30-dniowy okres próbny. Chwalony za bogate wsparcie techniczne.

Wspomniane powyżej systemy nie są bardzo zróżnicowane. Większość “czołówki” posiada rozwiązania i funkcje na podobnym, wysokim poziomie. Sam zadecyduj, przeprowadzając próby, który z nich najlepiej ci odpowiada. Zwracaj uwagę również na kwestie rozliczania i koszty usługi.

Poprawny proces rejestracji subskrybentów

Jeśli już technicznie jesteś przygotowany do tworzenia list mailingowych, pomyśl teraz o aspekcie prawnym. Mówimy o sytuacji, kiedy to sam tworzysz bazę mailingową, a nie kupujesz gotowej. O plusach i minusach tworzenia i kupowania baz powiemy krótko w następnym rozdziale. Musisz przestrzegać pewnych zasad wynikających z prawa polskiego, ale respektować także pewne normy etyczne, które wiążą się z tworzeniem takich list. Zacznijmy od sprawy natury prawnej.

Na twojej stronie pojawił się formularz, dzięki któremu odwiedzający mogą dopisać się do listy mailingowej i otrzymywać od ciebie newsletter. Prosisz ich o podanie adresu mailowego - odwiedzający wpisują go w okienko formularza i wysyłają. Czy to wszystko? Otóż, aby rozsyłać newsletter lub mailing, nie wystarczy samo posiadania adresu e-mail określonych osób. Na mocy prawa wymagana jest bowiem formalna zgoda odbiorcy na otrzymywanie treści o charakterze handlowym lub marketingowym. Dlatego powinieneś umieścić w widocznym dla odwiedzającego miejscu na formularzu formułę dotyczącą potwierdzenia zgody na przesyłanie newslettera czy mailingu.

Zwracaj uwagę na politykę prywatności - zamieść w wysyłanych informacjach oraz w formularzu odnośnik do zasad polityki prywatności, których przestrzega twoja firma. Nie zatajaj żadnych informacji dotyczących wykorzystania adresów e-mail oraz innych danych osobowych subskrybentów - poinformuj, komu będą udostępnione i w jakim celu, jak będą przechowywane oraz czy subskrybent będzie miał do nich wgląd. Wysyłanie informacji handlowej bez wyrażenia zgody odbiorcy to znany wszystkim spam. Jest to czyn karalny na mocy kodeksu wykroczeń, a ściganie następuje na wniosek osoby pokrzywdzonej.

Subskrybent w każdym momencie ma prawo do wypisania się z określonej listy mailingowej. Utrudnianie tego jest procederem niezgodnym z prawem. Umieszczaj, najlepiej w stopce wysyłanych wiadomości, link/przycisk do wypisu. Musi być to proces łatwy do wykonania dla subskrybenta.

Adresy mailowe same w sobie nie stanowią danych osobowych, chyba że pozwalają na jednoznaczne określenie personaliów osoby, która jest posiadaczem takiego adresu. Jeśli zbierasz oprócz e-maili imiona i nazwiska subskrybentów, a także ich adresy lub telefony, wtedy wątpliwości już nie ma. Tworzone przez ciebie listy mailingowe musisz wówczas zgłosić do Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych (GIODO) lub powołać Administratora Bezpieczeństwa Informacji w swojej firmie.

Powiemy teraz o dobrych praktykach, które powinny być stosowane w e-mail marketingu, choć nie wskazują na to żadne akty prawne.

  1. E-mail marketing nie wymaga zbierania większej ilości danych od subskrybentów. Zbyt duża liczba pól w formularzach może również odstraszyć chętnych.

  2. Nigdy nie udostępniaj swojej bazy mailingowej.

  3. Profiluj i segmentuj subskrybentów w bazie, przygotowując zindywidualizowane wiadomości. Treści, które nie będą interesowały konkretnych odbiorców, będą przez nich traktowane jako spam.

  4. Aktualizuj swoją bazę mailingową.

Przedstawiliśmy sytuację, gdy sam tworzysz bazę mailingową. W przypadku, gdy kupujesz ją, najczęściej ma ona uregulowany status prawny. Samo jednak przekazanie bazy jest legalne tylko wtedy, gdy wyrazili na to zgodę jej subskrybenci.

E-mail marketing - budowanie bazy mailingowej

Jak wspomnieliśmy wcześniej, bazę subskrybentów można skrupulatnie budować lub kupić albo wynająć gotową od firm, które prowadzą ich sprzedaż/wynajem w sieci. Kupno bazy sprawdza się jedynie wtedy, kiedy pilnie potrzebujesz wprowadzić do swoich działań e-mail marketing, a sam nie zebrałeś jak dotąd zbyt dużej ich liczby. Poza tym kupiona baza zbyt wielu plusów nie posiada.

Po pierwsze nieznana jest jakość adresów mailowych w bazach pozyskanych z zewnątrz. Po drugie nie wiesz, czy adresy są aktualne, a przede wszystkim - czy odbiorcy są zainteresowani twoją ofertą. Loteria, czy trafisz w ich potrzeby, czy nie, może kosztować cię przydaniem metki spamera. Ponadto, jeśli nie posiadasz naprawdę rozpoznawalnej marki, odbiorcom maili z kupionych list będzie trudno skojarzyć twoją firmę, a także branżę, którą się zajmujesz. Całkiem prawdopodobne, że twój mailing wyląduje wówczas w wirtualnym koszu wielu odbiorców.

Zupełnie inaczej wygląda sprawa przy osobistym budowaniu list subskrybentów. Choć jest to proces czasochłonny, to na pewno będzie on procentował w przyszłości. Pozyskasz grono odbiorców znających twoją markę, sam poznasz ich potrzeby, zainteresowania, będziesz mógł z nimi w prosty sposób prowadzić komunikację, która w efekcie pozwoli udoskonalić Twoje produkty lub usługi. W jaki sposób zacząć budowanie listy mailingowej?

Najlepiej rozpocząć od wciągnięcia na listę mailingową swoich dotychczasowych kontaktów - partnerów biznesowych, klientów itp. Następnie należy podjąć działania, mające na celu poszerzenie bazy. Najogólniej sprawę przedstawiając, są dwa sposoby zbierania adresów mailowych i innych danych subskrybentów: online oraz offline. Przedstawimy, w jaki sposób możesz gromadzić dane za pośrednictwem internetu, a w jaki sposób - poza nim.

Budowanie bazy online

Podstawowym działaniem, służącym budowanie listy mailingowej, jest umieszczenie formularza zapisu w twoim serwisie internetowym, na stronie firmowej w mediach społecznościowych, na blogu. Warto również zaprojektować landing page z formularzem, do której będą odsyłać określone linki lub reklamy twojej firmy umieszczone w sieci.

Na co zwrócić uwagę przy tworzeniu formularza? Przede wszystkim na to, czy znajduje się on w widocznym miejscu na stronie - możesz zastosować klasyczny, zagnieżdżony (nieruchomy) formularz lub wykorzystać np. lightbox lub pop-up, czyli wyskakujące okienko z prośbą o np. zapisanie do newslettera. Na niektórych stronach, pewna część treści tam umieszczonych dostępna jest dopiero po zapisaniu się na listę mailingową.

Jak powinien wyglądać formularz zapisu?

  1. Przede wszystkim powinien zwracać uwagę odwiedzającego stronę, czy to formą graficzną, czy właśnie odpowiednim ulokowaniem na stronie.

  2. Umieść na nim tylko tyle pól, ile to jest konieczne. Przypomnij sobie zasadę o pozyskiwaniu jedynie potrzebnych informacji. Zbyt wiele “okienek” na pewno nie zachęci przyszłego subskrybenta do wypełnienia formularza.

  3. Wyraźne call-to-action to podstawa formularza. Jasno i wyraźnie zachęć użytkownika internetu do zapisania się do twojej listy mailingowej.

  4. Przedstaw, jakie korzyści uzyska subskrybent po zapisaniu się na listę.

  5. Zaprezentuj pozytywne opinie bieżących subskrybentów np. o twoich programach lojalnościowych bądź samej firmie.

Warto zastanowić się jeszcze nad rozwiązaniem nazywanym double opt-in. W momencie, gdy użytkownik zapisuje się na listę mailingową, na podany przez niego adres wysyłana jest wiadomość z prośbą o potwierdzenie zapisu. Dopiero po potwierdzeniu użytkownik dołącza do listy subskrybentów. Ma to swoje dobre i złe strony - na pewno wpływa pozytywnie na jej jakość, jednak istnieją dane, które wskazują, że co czwarty zapisany nie potwierdza zapisu za pośrednictwem przesłanej mu informacji.

Budowanie bazy offline

E-mail marketing pozwala również na budowanie swojej bazy poza siecią - na dwa sposoby.

Pierwszy to wszystkie działania, które mają za zadanie doprowadzić klienta do stosownej internetowej landing page z umieszczonym na niej formularzem zapisu. Adres lub kod QR możesz umieszczać na wszystkich swoich materiałach promocyjnych - ulotkach, plakatach, gadżetach, a także w przestrzeni stacjonarnej placówki handlowej lub usługowej (o ile posiadasz taką).

Drugi - to ręczne wypełnienie formularza w sklepie lub innej placówce stacjonarnej. Klient dokonuje tego na papierze, zaś jego dane przenosi do elektronicznej listy mailingowej pracownik. Jest to często spotykana praktyka w różnego rodzaju sklepach lub punktach obsługi klienta w centrach informacyjnych.

Choć intencje pozyskania danych do listy e-mail muszą być jawne, to proces ten możesz połączyć np. ze sprzedażą, gdzie klient uzupełnia formularz sprzedażowy lub reklamacją w sklepie stacjonarnym, podczas której klient podaje telefon lub e-mail do kontaktu. Wówczas na wspomnianych formularzach musisz dołączyć prośbę o wyrażenie zgody na wykorzystanie danych w celach handlowo-marketingowych.

W następnej części cyklu powiemy ci o rodzajach treści, które możesz przesyłać swoim subskrybentom, profilowaniu baz mailingowych oraz wysyłce mailingu. Dowiesz się również, czym jest mailing zlecany i w jaki sposób można go rozliczać. Wiedza ta sprawi, że Twój e-mail marketing stanie się doskonałym narzędziem do prowadzenia działań marketingowych.