Co było pierwsze: jajko, kura czy e-mail marketing?
Niewielu internautów zdaje sobie sprawę, że pierwszy e-mail na świecie został wysłany do innego komputera w sieci w 1971 r. Jest to usługa wynaleziona przez Raya Tomlinsona, który zrewolucjonizował globalną komunikację. Dziś liczba wysyłanych e-maili to setki miliardów dziennie. Nikogo też chyba nie dziwi fakt, że nadal liczba kont mailowych wielokrotnie przekracza liczbę kont w social media, nawet tych najbardziej popularnych jak Facebook i Twitter łącznie. Logiczne jest więc, że pierwszą powszechną formą e-marketingu był e-mail marketing. Zanim globalna sieć zaczęła wyświetlać reklamy graficzne (w latach 90.) w internecie dominował e-mail marketing. W ostatnich latach na reklamy graficzne (displayowe) reklamodawcy wydają 47,1% budżetów reklamowych, a na e-mail marketing 3,7% (wg badań za rok 2015 firmy PwC na zlecenie Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska). O czym to świadczy? O tym, że reklama displayowa jest droga, a e-mail marketing tańszy i niedoceniany. Jest to szansa, którą trzeba wykorzystać.
4 zalety e-mail marketingu
Masowość – żadne medium internetowe (nośnik) nie ma takiego zasięgu jak e-mail. Ani reklama displayowa, ani social media marketing nie zapewnia nam takiej liczby odbiorców. Jednocześnie jest to zasięg globalny - wysłanie mailingu jest możliwe do dowolnego miejsca na świecie. Inaczej niż w kampaniach reklamy displayowej w portalach internetowych czy w marketingu w social mediach, które mogą mieć charakter bardziej regionalny.
Niski koszt i skuteczność – efektywność e-mail marketingu dla sprzedaży usług czy produktów jest nadal najwyższa. Kampanie e-mailowe mają najwyższy wskaźnik ROI (Return On Investment) czyli zwrotu z inwestycji. Masowe mailingi nie kosztują wiele, a są wg badań internetu drugim czynnikiem, który generuje ruch na stronie WWW (po czynniku znajomości marki firmy).
Szybkość – łatwość wysłania mailingu, czy to do setek, czy do milionów odbiorców jest nieporównywalna z innymi działaniami e-marketingu. Wysłanie e-maili do określonej i wcześniej wgranej bazy odbiorców trwa sekundy. Sekundy też trwa otworzenie przez odbiorcę maila (jeśli to zrobi).
Budowanie relacji – e-mailing jest świetnym narzędziem do budowania dobrej komunikacji z potencjalnym klientem: informowania o ciekawych newsach, nowościach, ofertach dla stałych klientów, okazjach, wyprzedażach i wszelkich innych akcjach marketingowych i e-PR.
Jak i kiedy stosować e-mail marketing?
Na pytanie jak, odpowiedź jest banalnie prosta: nienachalnie. Co to znaczy? Nie można e-maili wysyłać zbyt często, aby nie zamęczyć naszych odbiorców natłokiem informacji. Nie wolno też wysyłać masowo niechcianych wiadomości, bo to jest już karalny SPAM (w Polsce karą grzywny). Polityka treści firmy Google również zabrania takich praktyk. SPAM to skrót od angielskich słów: Stupid Pointless Annoying Message, czyli głupie, bezcelowe, irytujące wiadomości - idealna definicja. Jak uniknąć kwalifikacji naszych działań e-mailowych jako SPAM-u? Najlepiej zgromadzić własną bazę adresów osób, które wyraziły zgodę na otrzymywanie e-mailingu. Nie należy wysyłać masowo niechcianych przez odbiorców wiadomości. Jeśli już prowadzimy wysyłkę do zakupionej bazy adresowej (najczęściej niewiadomego pochodzenia) koniecznie umieśćmy link dla odbiorcy, który pozwoli mu wypisać się z bazy.
Na pytanie kiedy, odpowiedzi jest kilka. Tu największe znaczenie mają: forma e-maila - czy ma to być mailing produktowy, wizerunkowy, czy np. newsletter. Druga i najważniejsza cecha to grupa docelowa działań e-mail marketingowych. Jeśli chodzi o newsletter, musi być wysyłany regularnie, zawsze w tym samym dniu tygodnia, o tej samej porze. W przypadku działań e-commerce powinien być wysyłany raz na tydzień. Codzienne wysyłanie newslettera doprowadzi do tego, że odbiorcy z braku czasu nie będą do niego zaglądać i zaczną go traktować jako SPAM. Codzienna wysyłka jest uzasadniona tylko wtedy, gdy firma oferuje taką usługę lub produkt, dla których jest w stanie wygenerować co najmniej 7 ciekawych dla odbiorcy informacji dziennie. Jeśli nie, lepiej wysłać newsletter co kilka dni.
Do kogo? Firmy, których klientami są inne firmy (B2B - model business to business), powinny wysyłać mailingi na początku tygodnia. Badania jednego z największych operatorów mailingów - firmy FreshMail - wykazują, że najlepszym dniem jest wtorek rano, godzina 8.00-9.00. W poniedziałek jest tak dużo maili, że nasza wiadomość może znaleźć się na dole listy i nie zostać odczytana. Nigdy nie należy wysłać mailingu do klientów biznesowych w piątek lub w weekend. Marne szanse, że ktokolwiek do niego zajrzy, skoro już myśli o odpoczynku. Jeśli naszą grupą docelową są klienci indywidualni (B2C – model business to client) to najlepszym czasem na e-mail marketing jest środek tygodnia np. środa, czwartek. Jedynie przy ofertach dotyczących zakupów, wypoczynku, podróży, rozrywek – lepszy jest piątek lub weekend. Mailingi wysyłajmy rano, będą wtedy na górze listy wiadomości. Wiele osób ma zwyczaj sprawdzania poczty e-mailowej rano. Dla obu grup można spróbować innej metody: wysyłki wieczorowo-nocnej np. w godz. 19-22. Wtedy część osób również znajduje czas na czytanie maili, a kto nie przeczyta wieczorem, może zrobi to rano. Ważne jest prowadzenie badań konwersji i otwieralności naszych mailingów (wskaźnik open rate), one wskażą nam najlepszy czas dla danej grupy docelowej.
Dwa sposoby e-mail marketingu
E-mail marketing posiada dwie formy:
Wysyłka newslettera – jest świetną metodą na długofalowe budowanie relacji klient–firma. Cyklicznie i regularnie wysyłany newsletter do bazy klientów, którzy wyrazili na to zgodę, nie będzie traktowany jako SPAM. Powinien on być skonstruowany w ciekawy dla odbiorcy sposób, który jednocześnie kreuje pozytywny wizerunek firmy i umiejętnie promuje jej ofertę. Może informować o eventach, promocjach, ofertach specjalnych tylko dla subskrybentów itp. Newsletter w marketingu e-mailowym pełni rolę stałej komunikacji z klientem.
Wysyłka mailingu – chodzi o e-mail, który jest rodzajem newsa, komunikatu np. informuje o jakiejś akcji: o dniu wyjątkowej promocji, albo ma na celu sprzedaż konkretnego produktu lub usługi. Taka forma e-mail marketingu powinna zawierać zwięzłą treść i wezwanie do akcji, czyli call to action, które przekieruje klienta na stronę landing page (stronę docelową). Landing page ma na celu dalsze zachęcenie klienta do wykonania konkretnej czynności np. zakupu, rejestracji w serwisie, podania danych kontaktowych, zapisania się na newsletter, odwiedzenia strony firmowej lub sklepu internetowego (e-commerce). Mailing może też kierować bezpośrednio na stronę firmy, ale lepszą skuteczność (czyli konwersję – wykonanie akcji) daje stosowanie landing page. Ważne, aby mailing był jak najbardziej spersonalizowany (jeśli znamy dane osobowe można zawracać się po imieniu do odbiorców) i aby sprawiał wrażenie oferty skierowanej do konkretnej osoby.
Pozostałe formy e-mail marketingu uzupełniają jego skuteczność. Mogą to być automatyczne odpowiedzi (follow up, czyli rodzaje e-maili z autorespondera), np. potwierdzenia transakcji, odpowiedzi na pytania, przypomnienia o potrzebie zakupu, kontaktu z firmą, powiadomienia różnego typu. Jeśli jednak tych automatycznych wiadomości będzie zbyt dużo, mogą raczej szkodzić i męczyć odbiorców niż wspomagać działania marketingowe. A więc stosujmy je z umiarem.
Bez względu na to, czy mówimy o email marketingu w postaci wysyłki newslettera, czy mailingu, aby nasze działania były skuteczne, trzeba opracować dobrą strategię e-marketingową. Następnie należy ją prawidłowo zrealizować w praktyce, o czym będzie mowa w kolejnej części artykułu.
