Pomysł z rozwijaniem wielu marek w ramach jednego przedsiębiorstwa wielu osobom wyda się niemożliwy do zrealizowania. Wynika to z tego, że pojęcia “wiele marek w jednym przedsiębiorstwie” i “wiele działalności gospodarczych prowadzonych przez jednego przedsiębiorcę” są wciąż dla wielu tożsame. To jednak zupełnie inne kwestie i od tego, czy przedsiębiorca je rozróżnia, będzie być może zależeć dalszy rozwój jego firmy.
Wiele marek w jednym przedsiębiorstwie - podstawowe informacje
Rozważania na temat istnienia wielu marek w ramach jednego przedsiębiorstwa należy rozpocząć od zdefiniowania kilku kluczowych pojęć.
Pierwszym z nich jest marka. Z prawnego punktu widzenia można powiązać ją ze znakiem towarowym, zaś w skrócie można określić ją jako nazwę, wzór, znak graficzny, symbol, termin lub ich kombinację, która ma służyć do odróżnienia pewnej grupy towarów lub usług od innych. Składa się zazwyczaj z kilku elementów - nazwy (która jest częścią werbalną) i symbolu graficznego, czyli logo (który jest częścią niewerbalną). Marka ma przede wszystkim budzić skojarzenia, wiązać z czymś produkt lub usługę i identyfikować je tak, by odbiorca mógł bez większych trudności odróżnić je spośród innych. Werbalna część marki może nawiązywać do nazw geograficznych, przyrodniczych i historycznych, a także do dzieł literackich i muzycznych. Nie jest również wykluczone stosowanie skrótów i skrótowców, a także ciągów cyfr oraz kombinacji cyfr i liter. Nazwa marki nie może jednak naruszać praw autorskich lub praw własności przemysłowej. Marka zarejestrowana w UPRP staje się znakiem towarowym chronionym przepisami prawa.
Definicję firmy natomiast zawiera kodeks cywilny. Jego przepisy rozróżniają firmę osoby fizycznej i osoby prawnej:
| Art. 434.Firmą osoby fizycznej jest jej imię i nazwisko. Nie wyklucza to włączenia do firmy pseudonimu lub określeń wskazujących na przedmiot działalności przedsiębiorcy, miejsce jej prowadzenia oraz innych określeń dowolnie obranych. Art. 435.§ 1. Firmą osoby prawnej jest jej nazwa. § 2. Firma zawiera określenie formy prawnej osoby prawnej, które może być podane w skrócie, a ponadto może wskazywać na przedmiot działalności, siedzibę tej osoby oraz inne określenia dowolnie obrane. § 3. Firma osoby prawnej może zawierać nazwisko lub pseudonim osoby fizycznej, jeżeli służy to ukazaniu związków tej osoby z powstaniem lub działalnością przedsiębiorcy. Umieszczenie w firmie nazwiska albo pseudonimu osoby fizycznej wymaga pisemnej zgody tej osoby, a w razie jej śmierci – zgody jej małżonka i dzieci. § 4. Przedsiębiorca może posługiwać się skrótem firmy. Przepis art. 432 § 2 stosuje się odpowiednio. |
Z przepisów kodeksu wynika też bezpośrednio, że przedsiębiorstwo powinno być identyfikowane z firmą (w znaczeniu nazwy, słownego oznaczenia przedsiębiorstwa). Czy w takim kontekście firma i marka to tożsame pojęcia?
Nie do końca. Tak jak zostało już wspomniane, firma jest ściśle związana z działalnością przedsiębiorcy, nie zastrzega się jej z reguły jako znaku towarowego. Mogłoby to bowiem sprawiać problemy - skoro firmą osoby fizycznej jest jej imię i nazwisko, zastrzeżenie jej uniemożliwiłoby osobom nazywającym się tak samo prowadzenie działalności gospodarczej pod swoją firmą lub zmusiłoby je do wykupienia licencji na taki znak towarowy. Ponadto firma powinna się składać jedynie z imienia, nazwiska i ewentualnie krótkiej nazwy wyrażonej za pomocą słów.
W przypadku marki mamy o wiele większą swobodę, poza tym może ona zostać zarejestrowana jako znak towarowy. Marka zatem stanowi nie tylko identyfikator towarów i usług przedsiębiorstwa, ale także pewną wartość. W związku z tym przedsiębiorca może ją zbyć lub udzielić bezpłatnej bądź płatnej licencji. Osoba, która nabędzie prawo do korzystania z marki jako znaku towarowego w zależności od postanowień umowy, będzie mogła kontynuować działalność kojarzącą się z marką lub całkowicie zmienić produkty lub usługi, które dotychczas wiązały się z oznaczeniem. Często właśnie to ostatnie, czyli rozszerzenie działalności poza obszary, na których dotychczas prowadzona była działalności gospodarcza, jest przyczyną stworzenia marki.
Wiele marek w jednym przedsiębiorstwie w praktyce
Osoba fizyczna, która prowadzi działalności gospodarczą i chce rozszerzyć zakres prowadzenia interesów, co do zasady nie może założyć kolejnego przedsiębiorstwa - wiąże się to z prawnym zakazem dwukrotnego wpisu tego samego przedsiębiorcy do CEIDG. Może jednak rozszerzyć swoją działalność poprzez dopisanie dodatkowych kodów PKD, oznaczających te rodzaje działalności, o które chciałby poszerzyć aktywność przedsiębiorstwa.
Nowa dziedzina może nie współgrać z tym, czym dotychczas zajmował się przedsiębiorca, często jest więc oddzielana wizerunkowo właśnie za pomocą marki - nowe usługi lub towary nie są kojarzone z przedsiębiorstwem, a nowy brand może się rozwijać. Takie rozdzielanie rodzajów aktywności lub samych produktów bądź usług zdarza się szczególnie często w przemyśle spożywczym lub odzieżowym i jest stosowane nie tylko przez małe przedsiębiorstwa lub jednoosobowe działalności gospodarcze, ale także przez wielkie spółki i koncerny o międzynarodowym zasięgu.
Przykładami działalności typu wiele marek w jednym przedsiębiorstwie mogą być między innymi spółka Inditex (posiadająca takie marki jak Zara, Bershka, Stradivarius, Oysho, Pull&Bear i Massimo Dutti), Nestlé (m.in. Corn Flakes, Cini Minis, Gerber, Nałęczowianka, Purina, Maggi) czy Unilever (m.in. Algida, Knorr, Lipton, Delma, Persil, Rexona, Dove, Lux).
Jak widać, nawet jeśli podmiot może działać wyłącznie w ramach jednej działalności gospodarczej, może wypuszczać na rynek produkty różne i pozornie niezwiązane ze sobą. Daje to możliwość rozszerzania działalności i stałego rozwoju przedsiębiorstwa. Warto jednak zwrócić uwagę na ochronę marki jako znaku towarowego - pozwoli to uniknąć nieprzyjemności takich jak kopiowanie produktu.
