Czy przedsiębiorca może w ramach jednej działalności gospodarczej produkować towary różnych marek? Na tak zadane pytanie większość zapytanych odpowiedziałaby zapewne “nie”. Wynika to bardziej z utożsamiania pojęć “wiele marek w jednym przedsiębiorstwie” i “wiele działalności gospodarczych prowadzonych przez jednego przedsiębiorcę”, warto sobie jednak uświadomić, że nierozróżnianie ich może w znacznym stopniu ograniczyć możliwości rozwoju firmy.
Wiele marek w jednym przedsiębiorstwie - co to właściwie znaczy?
Żeby ocenić możliwość współistnienia kilku marek w jednej działalności gospodarczych, należy najpierw zastanowić się nad znaczeniem kilku pojęć.
Najważniejszym z nich jest bez wątpienia marka. Najczęściej definiuje się ją jako nazwę, wzór, znak graficzny, symbol, termin lub ich kombinację, służącą do odróżnienia pewnej grupy towarów lub usług od innych. Składa się na nią zazwyczaj nazwa (część werbalna) i symbol graficzny, czyli logo (część niewerbalna). Z prawnego punku widzenia natomiast najbardziej zbliżona jest do znaku towarowego. Tak rozumiana marka powinna przede wszystkim budzić skojarzenia i wiązać z czymś produkt lub usługę i identyfikować je w taki sposób, by kupujący z łatwością odróżniał konkretny produkt od innych tego samego rodzaju. Jeśli chodzi o werbalną część marki, przedsiębiorca, o ile nie narusza czyichś praw autorskich lub do znaku towarowego, praw do wizerunku lub przepisów prawnych, ma niemal pełną wolność, a sama marka może nawiązywać do nazw geograficznych, przyrodniczych i historycznych oraz do dzieł literackich i muzycznych; może być również skrótem, skrótowcem, ciągiem cyfr, a także kombinacją liter i cyfr. Marka może zostać także zarejestrowana w Urzędzie Patentowym - wówczas staje się znakiem towarowym.
Kluczowe jest również pojęcie firmy; definiują je przepisy kodeksu cywilnego:
| Art. 434. Firmą osoby fizycznej jest jej imię i nazwisko. Nie wyklucza to włączenia do firmy pseudonimu lub określeń wskazujących na przedmiot działalności przedsiębiorcy, miejsce jej prowadzenia oraz innych określeń dowolnie obranych. Art. 435. § 1. Firmą osoby prawnej jest jej nazwa. § 2. Firma zawiera określenie formy prawnej osoby prawnej, które może być podane w skrócie, a ponadto może wskazywać na przedmiot działalności, siedzibę tej osoby oraz inne określenia dowolnie obrane. § 3. Firma osoby prawnej może zawierać nazwisko lub pseudonim osoby fizycznej, jeżeli służy to ukazaniu związków tej osoby z powstaniem lub działalnością przedsiębiorcy. Umieszczenie w firmie nazwiska albo pseudonimu osoby fizycznej wymaga pisemnej zgody tej osoby, a w razie jej śmierci – zgody jej małżonka i dzieci. § 4. Przedsiębiorca może posługiwać się skrótem firmy. Przepis art. 432 § 2 stosuje się odpowiednio. |
Kodeks wskazuje również, że przedsiębiorstwo powinno być identyfikowane z firmą, jeśli chodzi o nazwę. Nie oznacza to jednak, że firma znaczy dokładnie to samo, co marka. Firma jest ściśle związana z działalnością profesjonalną przedsiębiorcy i zazwyczaj nie może on zastrzec jej jako znaku towarowego. Wynika to z faktu, że często firmą przedsiębiorcy, prowadzącego jednoosobową działalność gospodarczą, jest jego imię i nazwisko, więc zastrzeżenie jej uniemożliwiłoby osobom, które nazywają się tak samo, prowadzenie przedsiębiorstwa pod swoją firmą lub zmusiłoby je do wykupienia licencji na taki znak towarowy. Istnieją także ścisłe wymagania, co do jej brzmienia - może to być, tak jak wspomniano, imię i nazwisko przedsiębiorcy i najwyżej krótka nazwa, składająca się jedynie ze słów.
W przeciwieństwie do firmy marka może zostać zarejestrowana jako znak towarowy. Ponadto posiada także pewną wartość materialną jako ważny identyfikator towarów i usług przedsiębiorstwa. Przedsiębiorca może ją także zbyć lub udzielić licencji na używanie jej przez inne podmioty. Co szczególnie ważne, podmiot, który nabywa markę, nie musi trzymać się ściśle dziedziny, w której działała, ale może rozszerzyć lub całkowicie zmienić branżę. Nierzadko to właśnie tego typu zmiana jest powodem powstania marki.
Wiele marek w jednym przedsiębiorstwie w praktyce
Przedsiębiorca, który chce rozszerzyć działalność, a jest osobą fizyczną, nie może założyć kolejnego przedsiębiorstwa ze względu na istniejący w polskim prawie zakaz dwukrotnego wpisu tego samego przedsiębiorcy do CEIDG. Może natomiast swobodnie dopisać dodatkowe kody PKD, oznaczające te rodzaje działalności, którymi chciałby się zająć przedsiębiorca. Jeżeli nowa dziedzina różni się diametralnie od dotychczas prowadzonej działalności lub z nią nie współgra, bywa oddzielana wizerunkowo właśnie poprzez użycie nowej marki. Dzięki temu nowe usługi nie są kojarzone z macierzystą marką i mogą rozwijać się samodzielnie.
Takie rozwiązanie stosują nie tylko mniejsze przedsiębiorstwa, lecz także często wielkie koncerny, zajmujące się wieloma dziedzinami - na przykład Nestlé (m.in. Corn Flakes, Cini Minis, Gerber, Nałęczowianka, Purina, Maggi) czy Unilever (m.in. Algida, Knorr, Lipton, Delma, Persil, Rexona, Dove, Lux) - lub chcące oddzielić marki z tej samej branży, ale różniące się na poziomie estetycznym - na przykład spółka Inditex (posiadająca takie marki jak Zara, Bershka, Stradivarius, Oysho, Pull&Bear i Massimo Dutti).
Jak zatem widać, wiele marek w jednym przedsiębiorstwie może funkcjonować zupełnie swobodnie i zgodnie z prawem, może też przynieść przedsiębiorcy sporo korzyści - dzięki takiemu zabiegowi może on rozszerzać i rozwijać działalność.
