Poradnik Przedsiębiorcy

Powered by

wFirma.pl

Poznaj
niezbędne narzędzia
do zarządzania
Twoją firmą!

Dostępne
na wszystkie
platformy

Apple Windows Android BlackBerry

Product placement - co to jest i jak działa?

Wielokrotnie już pisaliśmy o tym, że wśród konsumentów widać wyraźnie zmęczenie reklamami. Trudno się dziwić - przekazy promocyjne atakują ludzi na każdym kroku: na ulicach, w budynkach, na stronach internetowych, a nawet w bankomatach… Takie nasycenie przestrzeni nierzadko kiczowatymi i głupawymi wytworami marketingowymi prowokuje reakcje immunologiczne ze strony odbiorców. W internecie dobrze znane już jest zjawisko ślepoty banerowej, czyli podświadomego ignorowania wszechobecnych banerów reklamowych. Cóż - każda akcja powoduje reakcję, co dostrzegł już stulecia temu Issac Newton. Reakcja pojawiła się także ze strony marketingowców. Jej emanacją jest powstanie nowych form reklamowych - zakamuflowanych, wtopionych w tło, nieagresywnych i ciekawych. I tak stworzono koncepcje reklamy natywnej, marketingu szeptanego oraz pokrewnego im product placement.

Czym jest product placement?

Najprościej mówiąc, product placement jest niebezpośrednią reklamą produktów, usług lub marki, która polega na ich ekspozycji w określonych kontekstach w różnorakich mediach. Aby zrozumieć tę ideę, warto cofnąć się do lat siedemdziesiątych, kiedy w USA zostały zakazane reklamy wyrobów tytoniowych. Pomysłowi marketingowcy rozwiązali ten ambaras w ten sposób, że zaczęli opłacać aktorów, by ci na filmach palili określone marki papierosów. Tutaj o pozytywny kontekst było bardzo łatwo - oto twardziel, prawdziwy mężczyzna pali mocne, wyraziste papierosy marki X. Piękna, zmysłowa kobieta siedzi przy barze i uwodzi mężczyzn, popalając w długiej fifce delikatne cygaretki marki Y. Używanie określonego produktu lub wybór konkretnej marki łączy się w umyśle odbiorcy z pozytywnymi cechami oglądanej osoby. To dlatego dzieci w latach osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych, markując palenie tytoniu, nosiły w buziach kawałki patyków. To dla nich było oznaką dorosłości oraz męskości lub kobiecości. Furorę robiły też gumy do żucia w kształcie papierosów.

Zresztą ten korzystny kontekst nie jest w product placement najważniejszy (choć naturalnie jest bardzo pożądany). Kluczowe jest zwiększenie świadomości marki - im więcej ludzi ją kojarzy, tym lepiej. A jeśli przy okazji zapamiętania nazwy pojawi się jakiś pozytywny kontekst, miłe skojarzenie - to już pełnia sukcesu.

Niektórzy mogą zauważyć, że product placement ma wiele wspólnego z marketingiem szeptanym. W tym ostatnim wykorzystuje się czasem liderów opinii - ludzi lubianych, posiadających wiedzę ekspercką lub po prostu charyzmatycznych - którym przekazuje się określone towary (np. ubrania lub gadżety elektroniczne), by pokazywali się z nimi i rozmawiali o nich w wyznaczonych miejscach, takich jak modne kluby czy targi tematyczne. Można więc powiedzieć, że następuje tutaj pewnego rodzaju product placement, wyrażający się w umieszczaniu konkretnych produktów lub marek w pożądanych kontekstach - czyli właśnie w ręku osoby słynącej z dobrego gustu bądź szerokiej wiedzy na dany temat. Subtelne różnice pomiędzy product placement a marketingiem szeptanym można dostrzec na przykładzie sponsorowania videoblogerów. Zazwyczaj wygląda to tak, że np. vloger kulinarny dostaje patelnie danej marki za darmo i musi tak kręcić swoje filmiki, by logo firmy było widoczne dla wszystkich. To jest właśnie product placement - jeśli zaś bloger wspomni coś wprost o zaletach promowanych patelni, wtedy mamy do czynienia z pełnym marketingiem szeptanym.

Product placement w praktyce

Najczęściej pojawiającą się marką komputerów w filmach i serialach jest oczywiście Apple. Laptopy i stylowe desktopy przewijają się przez ekran w setkach produkcji - czasem nawet w dość absurdalnych sytuacjach. Raz przeznaczony głównie do zadań artystycznych iMac służył jako...serwer. Innym razem, w filmie Ludzkie dzieci, jeden z bohaterów używa komputera Twentieth Anniversary Macintosh z 1997 roku. Sęk w tym, że akcja ma miejsce trzydzieści lat później…

Apple wykorzystuje product placement nie tylko dla swoich komputerów. Wraz ze wzrostem popularności iPadów i iPhone’ów w kinematografii aż zaroiło się od tego typu gadżetów. Z praktyki widać, że marka telefonu czy tabletu rzadko jest wymieniana wprost w dialogach bohaterów - zwykle wystarczy krótkie ujęcie, w którym widać logo na urządzeniu. Czasem wystarczy też charakterystyczny dźwięk smsa lub nadchodzącego połączenia, który każdemu kojarzy się z wyrobem kalifornijskiej marki. W serialu “Teoria wielkiego podrywu” (“Big bang theory”) zastosowano bardzo rozbudowany product placement w odcinku, w którym jeden z bohaterów zakochuje się w wirtualnej asystentce Siri, aplikacji w najnowszym modelu iPhone’a. Dwudziestominutowy seans był genialną reklamą produktu i marki - akcja na ekranie była przezabawna, dzięki czemu promowanie odbyło się przyjemnie i bezboleśnie.