Poradnik Przedsiębiorcy

Psychografia - co musisz wiedzieć o swoich klientach?

Czy wydaje ci się, że obszerna baza wiedzy o twoich klientach oparta w większości na danych demograficznych nie spełnia oczekiwanych założeń? Masz rację - często bowiem demograficzne określanie grupy docelowej może okazać się niewystarczające i zauważono to już w latach 60. XX w. Z pomocą przyszła wówczas psychografia, nakierowana na zachowania klienta i jego osobowość. Do dziś znakomicie sprawdza się ona w działaniach promocyjno-sprzedażowych. Sprawdź, na czym polega psychografia i co powinieneś o niej wiedzieć!

Psychografia - co to takiego?

Tak jak wspomnieliśmy, psychografia pojawiła się w latach 60. ubiegłego stulecia jako próba doprecyzowania wiedzy o grupie docelowej. Narodziła się w środowisku marketingowców i specjalistów od promocji, którym nie wystarczał demograficzny opis klientów. Nie pomagał on bowiem dopasować modelu reklamy oraz produktu do konkretnych osób - znacznie ważniejsze od pytania “kim jest klient?” stało się pytanie “jaki jest klient i co determinuje jego działania?”. Psychografia to bowiem metoda, która polega na badaniu stylu życia i zachowań klientów.

Badania psychograficzne okazywały się pomocne w dopasowaniu odpowiednich form promocji do konkretnej grupy osób. Podstawą psychografii w marketingu jest segmentacja klientów w odniesieniu do klasyfikacji typów psychograficznych. Najbardziej znaną klasyfikacją jest ta stworzona przez znaną amerykańską agencję reklamową Young&Rubicam. Nosi ona nazwę Cross Cultural Consumers Classification i wyróżnia siedem różnych typów klientów.

Psychografia - klasyfikacja Young&Rubicam

Psychografia klasyfikuje klientów według typów psychograficznych. Tak zwana klasyfikacja 4C powstała na przełomie lat 60. i 70. XX w. w oparciu o badania amerykańskiego psychologa Abrahama Maslowa. Czy znasz pojęcie piramidy Maslowa, zwanej tez piramidą potrzeb czy hierarchią potrzeb? Na pewno tak, jednak przypomnimy jej najważniejsze elementy, gdyż to właśnie na jej podstawie pracownicy Young&Rubicam stworzyli siedem typów klientów. Piramida Maslowa przedstawia hierarchiczny układ potrzeb człowieka - od najbardziej podstawowych do potrzeb najwyższego rzędu, takich jak samorealizacja.

Na samym dole (w podstawie piramidy) znajdują się potrzeby fizjologiczne, nad nimi potrzeba bezpieczeństwa, wyżej - potrzeba miłości i przynależności, jeszcze wyżej potrzeba szacunku i uznania. Na samym szczycie znajduje się potrzeba samorealizacji, obejmująca działania zarówno zaspokajające naszą ciekawość (potrzeby poznawcze), jak i głód piękna, harmonii (potrzeby estetyczne).

Każdej potrzebie Young&Rubicam przypisało określoną wartość - wartości te w praktyce oznaczają to, na czym dany człowiek (klient) skupia się najbardziej. Do wartości tych zaliczone zostały Przetrwanie, Ucieczka, Bezpieczeństwo, Status, Kontrola, Odkrywanie, Oświecenie. Stały się one podstawą do wyznaczenia konkretnych typów ludzkich.

Psychografia - typy klientów

Przetrwanie - Zrezygnowany

Przetrwanie (ang. Survival) wiąże się z potrzebami fizjologicznymi. Z Przetrwaniem łączy się Zrezygnowany (ang. Resigned). Jego cele są podstawowe, przyziemne, a przy wyborach określonych marek przede wszystkim uwzględnia aspekt ekonomiczny. Zrezygnowani z łatwością wpisują się i trwają w wyznaczonych społecznie i kulturowo tradycyjnych rolach. Chętnie odwołują się do czasów minionych i mają problem z właściwym dostosowaniem się do współczesności. Aby trafić z ofertą w ich gusta, należy wskazywać na tradycję, długie trwanie, ugruntowaną pozycję na rynku - Zrezygnowani najczęściej wybierają to, co znają dobrze i co istnieje wokół nich od wielu lat. Skutecznym wabikiem może być również niska cena określonego produktu. Stawiaj jednak w ofercie kierowanej do Zrezygnowanych na artykuły pierwszej potrzeby, zbyt wyszukane produkty mogą nie budzić ich zainteresowania.

Ucieczka - Zmagający się

Ucieczka (ang. Escape) wiąże się z potrzebą bezpieczeństwa. Ucieczka to domena człowieka określanego jako Zmagający się (ang. Strugglers). Zmagający się chce na wszelkie sposoby uciec od otaczających go problemów, często podejmuje nieroztropne decyzje, kierowany nagłym impulsem i perspektywą korzyści oraz rozwiązania określonych problemów. Układają niewielkie plany na przeszłość, jednak wolą zatapiać się w swojej bezpiecznej niszy. Mają skłonności do ucieczki w nałogi. Gdy tworzysz promocję skierowaną na Zmagających się, wybieraj dosłowny, wyrazisty przekaz, który pokazuje liczne korzyści (w szczególności materialne). Postaw na wyraźne elementy graficzne, nie bój się szokować w przekazie wizualnym.

Bezpieczeństwo - Płynący z prądem

W psychografii opartej na klasyfikacji Young&Rubicam, przymiot Bezpieczeństwa (ang. Safety) związany jest z potrzebą przynależności i miłości. Cechuje on Płynących z prądem (ang. Mainstream). Najważniejszą ich dewizą jest “nie wyróżniaj się”. Płynący z prądem łatwo dostosowują się do istniejących warunków i nie starają się wybijać ponad tłum, aby przez przypadek nie stworzyć sobie wrogów. Działają według ustalonego porządku i harmonogramu, skupiają się przede wszystkim na korzyściach, które można odnieść jako wspólnota, a nie jako jednostka. Stanowią oni na całym świecie najliczniejszy typ według klasyfikacji 4C. Łatwo identyfikują się z dużymi, rozpoznawalnymi markami, najlepiej, gdy sygnują się one jako przyjazne dla rodziny. Nie wprowadzaj w działaniach promocyjnych nakierowanych na mainstream zbyt odważnych, ryzykownych treści - postaw raczej na konformizm, wartości rodzinne, racjonalność. Pokazuj “na zimno” korzyści, jakie mogą osiągnąć Płynący z prądem, wskazuj na powszechność stosowania danego produktu. Przekaz powinien być w miarę prosty, epatujący humorem.

Status - Aspirujący

Wartość określona jako Status jest przypisana potrzebie uznania, jednak jest to dokładnie potrzeba zyskania uznania w oczach innych. Jest ona szczególnie ważna dla grupy Aspirujących (ang. Aspirers). Aspirujący swoją wartość budują na opinii innych ludzi o nich i dbają, aby była ona jak najlepsza. Dlatego będą starali się przodować w rozmaitych aspektach - prezencji, mody, charyzmy, elokwencji - aby tylko uzyskać oczekiwany przez siebie prestiż. Aspirujący podążają za trendami, chcą otaczać się wysoką jakością, aby zostać uznanymi za specjalistów w danej dziedzinie. W działaniach promocyjnych podkreślaj rangę produktu, jego wysoką jakość, prestiż, jaki niesie jego posiadanie, zgodność z aktualnymi trendami. Dbaj o to, aby wytworzyć w Aspirującym przekonanie, że nabycie danego towaru przeniesie go do określonej sfery, ekskluzywnej grupy. Także forma twojego przekazu reklamowego powinna odznaczać się profesjonalizmem wykonania - będzie to dodatkowa zachęta dla Aspirujących.

Kontrola - Człowiek sukcesu

Kontrola (ang. Control), podobnie jak Status, wiąże się z potrzebą uznania, jednak jest to precyzyjnie potrzeba uznania we własnych oczach. Kontrola jest wartością przewodnią dla Człowieka sukcesu (ang. Succeeder). Ludzie sukcesu są pewni siebie, silnie zorientowani na cele i nieustępliwie do nich dążący. Najczęściej są świetnie zorganizowani, posiadają ugruntowaną pozycję w danej społeczności, piastują odpowiedzialne stanowiska, firmują swoją osobą określone przedsięwzięcia. Ludzie sukcesu szukają marek prestiżowych, bo wiedzą, że na takie zasługują, choć interesuje ich również to, co wiąże się z relaksem, należytym odpoczynkiem po ciężkiej pracy. Gdy tworzysz kampanię dla Ludzi sukcesu, zwracaj uwagę na wyjątkowość marki, podkreślaj, że zasługują oni na najwyższą jakość, nie staraj się zdobyć ich uwagi krzykliwymi, odważnymi hasłami - postaw raczej na stonowaną, rzeczową argumentację.

Odkrywanie - Eksploratorzy

Odkrywanie (ang. Discovery) to wartość wyrosła z potrzeby poznawczej człowieka. Nastawieni na Odkrywanie są Eksploratorzy (ang. Explorers) - stale poszukują, przesuwają granice poznania, żądają ciągle czegoś nowego i nieodkrytego. Eksploratorzy niezależnie od wieku są młodzi duchem, chętni na nowe doświadczenia. Lubią wychodzić poza utarte ramy i są nonkonformistami. Oferta kierowana do Eksploratorów przede wszystkim musi podkreślać niezwykłość produktu, jego rzadkość, nowoczesność, nieszablonowość. Sama forma kampanii powinna być oryginalna, trochę szokująca, wykorzystująca nowe techniki, zaskakująca.

Oświecenie - Reformatorzy

Oświecenie (ang. Enlightment) wiąże się po części ze wszystkim, co wynika z potrzeby samorealizacji - potrzeba poznawczą, potrzebą estetyczną, doświadczeniem transcendencji. Oświeceni to w klasyfikacji Young&Rubicam Reformatorzy (ang. Reformers). Są oni niezależni, cenią sobie wolność we wszystkich jej aspektach - to typowi wolnomyśliciele, nieulegający modom i trendom, idący własną drogą. Najbardziej ze wszystkim typów są nastawieni na wartości intelektualne i duchowe, a najmniej - na korzyści materialne. W kampaniach nakierowanych na Reformatorów przedstawiaj przede wszystkim aspekt społeczny, ponieważ jest on dla nich niezmiernie ważny, zadbaj o wartość estetyczną przekazu oraz produktu. Unikaj metod manipulacji, gdyż mogą przynieść odwrotny do zamierzonego skutek.

Psychografia to skuteczna metoda w profilowaniu swoich klientów i efektywnie pomaga dobrać odpowiednią formę promocji i jej przedmiot w zależności od docelowego typu. Określenie typów wśród twoich klientów będzie zadaniem niełatwym, wymagającym uważnego śledzenia ich zachowań, jednak przyniesie niewątpliwie profity.