Poradnik Przedsiębiorcy

Psychografia - co musisz wiedzieć o swoich klientach?

Czy wydaje ci się, że obszerna baza wiedzy o twoich klientach oparta w większości na danych demograficznych nie spełnia oczekiwanych założeń? Masz rację - często bowiem demograficzne określanie grupy docelowej może okazać się niewystarczające i zauważono to już w latach 60. XX w. Z pomocą przyszła wówczas psychografia, nakierowana na zachowania klienta i jego osobowość. Do dziś znakomicie sprawdza się ona w działaniach promocyjno-sprzedażowych. Sprawdź, na czym polega psychografia i co powinieneś o niej wiedzieć!

Psychografia - co to takiego?

Tak jak wspomnieliśmy, psychografia pojawiła się w latach 60. ubiegłego stulecia jako próba doprecyzowania wiedzy o grupie docelowej. Narodziła się w środowisku marketingowców i specjalistów od promocji, którym nie wystarczał demograficzny opis klientów. Nie pomagał on bowiem dopasować modelu reklamy oraz produktu do konkretnych osób - znacznie ważniejsze od pytania “kim jest klient?” stało się pytanie “jaki jest klient i co determinuje jego działania?”. Psychografia to bowiem metoda, która polega na badaniu stylu życia i zachowań klientów.

Badania psychograficzne okazywały się pomocne w dopasowaniu odpowiednich form promocji do konkretnej grupy osób. Podstawą psychografii w marketingu jest segmentacja klientów w odniesieniu do klasyfikacji typów psychograficznych. Najbardziej znaną klasyfikacją jest ta stworzona przez znaną amerykańską agencję reklamową Young&Rubicam. Nosi ona nazwę Cross Cultural Consumers Classification i wyróżnia siedem różnych typów klientów.

Psychografia - klasyfikacja Young&Rubicam

Psychografia klasyfikuje klientów według typów psychograficznych. Tak zwana klasyfikacja 4C powstała na przełomie lat 60. i 70. XX w. w oparciu o badania amerykańskiego psychologa Abrahama Maslowa. Czy znasz pojęcie piramidy Maslowa, zwanej tez piramidą potrzeb czy hierarchią potrzeb? Na pewno tak, jednak przypomnimy jej najważniejsze elementy, gdyż to właśnie na jej podstawie pracownicy Young&Rubicam stworzyli siedem typów klientów. Piramida Maslowa przedstawia hierarchiczny układ potrzeb człowieka - od najbardziej podstawowych do potrzeb najwyższego rzędu, takich jak samorealizacja.

Na samym dole (w podstawie piramidy) znajdują się potrzeby fizjologiczne, nad nimi potrzeba bezpieczeństwa, wyżej - potrzeba miłości i przynależności, jeszcze wyżej potrzeba szacunku i uznania. Na samym szczycie znajduje się potrzeba samorealizacji, obejmująca działania zarówno zaspokajające naszą ciekawość (potrzeby poznawcze), jak i głód piękna, harmonii (potrzeby estetyczne).

Każdej potrzebie Young&Rubicam przypisało określoną wartość - wartości te w praktyce oznaczają to, na czym dany człowiek (klient) skupia się najbardziej. Do wartości tych zaliczone zostały Przetrwanie, Ucieczka, Bezpieczeństwo, Status, Kontrola, Odkrywanie, Oświecenie. Stały się one podstawą do wyznaczenia konkretnych typów ludzkich.

Psychografia - typy klientów

Przetrwanie - Zrezygnowany

Przetrwanie (ang. Survival) wiąże się z potrzebami fizjologicznymi. Z Przetrwaniem łączy się Zrezygnowany (ang. Resigned). Jego cele są podstawowe, przyziemne, a przy wyborach określonych marek przede wszystkim uwzględnia aspekt ekonomiczny. Zrezygnowani z łatwością wpisują się i trwają w wyznaczonych społecznie i kulturowo tradycyjnych rolach. Chętnie odwołują się do czasów minionych i mają problem z właściwym dostosowaniem się do współczesności. Aby trafić z ofertą w ich gusta, należy wskazywać na tradycję, długie trwanie, ugruntowaną pozycję na rynku - Zrezygnowani najczęściej wybierają to, co znają dobrze i co istnieje wokół nich od wielu lat. Skutecznym wabikiem może być również niska cena określonego produktu. Stawiaj jednak w ofercie kierowanej do Zrezygnowanych na artykuły pierwszej potrzeby, zbyt wyszukane produkty mogą nie budzić ich zainteresowania.

Ucieczka - Zmagający się

Ucieczka (ang. Escape) wiąże się z potrzebą bezpieczeństwa. Ucieczka to domena człowieka określanego jako Zmagający się (ang. Strugglers). Zmagający się chce na wszelkie sposoby uciec od otaczających go problemów, często podejmuje nieroztropne decyzje, kierowany nagłym impulsem i perspektywą korzyści oraz rozwiązania określonych problemów. Układają niewielkie plany na przeszłość, jednak wolą zatapiać się w swojej bezpiecznej niszy. Mają skłonności do ucieczki w nałogi. Gdy tworzysz promocję skierowaną na Zmagających się, wybieraj dosłowny, wyrazisty przekaz, który pokazuje liczne korzyści (w szczególności materialne). Postaw na wyraźne elementy graficzne, nie bój się szokować w przekazie wizualnym.