Poradnik Przedsiębiorcy

Zarządzanie produktem – elementy i strategie

W wielu firmach stanowisko “product managera” wciąż brzmi obco. To błąd przedsiębiorstw, które pragną być konkurencyjne. Efektywne zarządzanie produktem pozwala im rozwijać się i nadążać za potrzebami konsumentów.

Na czym polega zarządzanie produktem?

Zarządzanie produktem polega na projektowaniu, wdrażaniu oraz zarządzaniu cyklami życia produktu. Zarządzanie produktem łączy możliwości, jakie dają nowe technologie, z potrzebami i oczekiwaniami klientów. Tym samym osoba odpowiedzialna za ten proces musi doskonale orientować się w technologiach i umiejętnie łączyć innowacyjne rozwiązania z potrzebami konsumentów.

W jakim celu kształtujemy produkt?

Celem kształtowania produktu jest dostosowanie go do wymagań wybranej grupy docelowej, czyli zindywidualizowanie go. Zarządzanie produktem opiera się na jego kształtowaniu i jest to jeden z kluczowych elementów tego procesu. W tym miejscu należy zaznaczyć, że składa się on z trzech poziomów – wyróżniamy:

  1. Rdzeń produktu – to jego forma fizyczna, opisując ten poziom, skupiamy się na podstawowych funkcjach produktu.
    Przykład: Rdzeniem telefonu komórkowego jest możliwość komunikowania się z bliskimi “na odległość”.
  2. Produkt rzeczywisty – tworzą go funkcje i cechy, które składają się na cały produkt i odpowiadają na oczekiwania klientów.
    Przykład
    : Konsumenci oczekują, że telefon komórkowy umożliwi im robienie zdjęć, wysyłanie SMS-ów,
    a także będzie miał duży, dotykowy ekran.
  3. Produkt poszerzony – określa dodatkowe korzyści płynące z zakupu produktu.
    Przykład
    : Dla telefonu komórkowego rozszerzeniem może być oferowanie telefonu zastępczego w przypadku oddania telefonu na gwarancję czy aparat fotograficzny robiący zdjęcia 4k.

Zrozumienie złożoności produktu pozwala w pełni wykorzystać możliwości strategii jego kształtowania.

Kształtowanie produktu zaczyna się już w momencie opracowywania jego idei, a kończy wraz z wycofaniem z rynku. Składają się na nią następujące elementy:

  • Określanie funkcji produktu (na tym etapie projektujemy rdzeń produktu, a także planujemy poziom rzeczywisty produktu);

  • Określanie zakresu produktu rozszerzonego (na tym etapie określamy jakość produktu, formy obsługi posprzedażowej – w tym gwarancję, opakowanie i wartości dodane, jakie niesie wybór naszej oferty);

  • Strukturę asortymentu (w tym miejscu wybieramy, czy nasz produkt będzie miał inne warianty, np. rozmiary, kolory, wersje z innymi funkcjami);

  • Kreowanie nowych potrzeb – w związku z dynamicznie rozwijającymi się technologiami i stylem życia oferowany przez nas produkt może spełniać potrzeby, które jeszcze nie są przez klientów uświadomione, a rolą specjalistów ds. marketingu w firmie jest zdefiniowanie tych potrzeb, następnie zaszczepienie ich w umysłach klientów.

Planowanie i wdrażanie strategii produktu powinno uwzględniać możliwości firmy, sytuacje na rynku i przede wszystkim – potrzeby klienta. To ten ostatni aspekt powinien determinować kształtowanie indywidualnego produktu i wpływać na zarządzanie produktem.

Oferta produktowa – którą strategię wybrać?

Po opracowaniu strategii kształtowania produktu przychodzi czas na zaplanowanie oferty produktowej. Firmy mogą zdecydować się na:

  • Pełny asortyment – tzn. firma oferuje produkt, a do niego pełny zakres produktów komplementarnych.
    Przykład: Głównym produktem firmy są telefony komórkowe, ale firma sprzedaje dodatkowo: słuchawki, ładowarki, pamięć zewnętrzną, baterie, etui, zawieszki.

  • Ograniczony asortyment – firma oferuje produkt wyłącznie dla wąskiej, jasno określonej grupy docelowej.
    Przykład: Produktem firmy jest abonament, który dedykowany jest tylko dla dużych firm.

  • Konkurencyjna oferta – punktem odniesienia w tworzeniu oferty jest analizowanie działań konkurencji i stworzenie oferty konkurencyjnej, a najlepiej przewyższającej ofertę konkurencji.

Cykl życia produktów – jak go zaplanować?

Rosnące potrzeby i oczekiwania klientów wymagają od firm ciągłego doskonalenia swoich ofert i opracowywania nowych usług oraz produktów. Obecnie zakończenie sprzedaży nie jest jednoznaczne z kryzysem dla firmy, to naturalny etap. Nowe produkty zastępują stare, co szczególnie widoczne jest w przedsiębiorstwach, w których obserwujemy dynamiczny rozwój technologii. Z tego względu możemy mówić o cyklu życia produktów, czyli o okresie, w którym produkt ma nabywców. Zarządzanie produktem opiera się na cyklu życia produktu, ponieważ determinuje on poziom sprzedaży i jest ważnym elementem strategii.

Cykl życia produktu dzielimy na następujące etapy:

  1. Wprowadzenie, nazywane też narodzinami produktu – to etap, na którym produkt dopiero wchodzi na rynek. Głównym celem marketingowym w tym okresie jest pozycjonowanie produktu;
  2. Wzrost sprzedaży – kluczowym celem tego etapu jest maksymalizacja udziału na rynku, co pozwoli w przyszłości na zwrot z inwestycji;
  3. Dojrzałość rynkowa – ten okres zakłada utrzymanie się na rynku przy jednoczesnym ograniczaniu kosztów działań marketingowych;
  4. Spadek sprzedaży (nazywany starzeniem produktu) – na tym etapie kończą się inwestycje finansowe w produkt.

Cykl życia produktu determinuje działania marketingowe, które są różne na poszczególnych etapach.

Kreowanie i rozwój nowych produktów

Wprowadzanie nowych produktów to prawdziwe wyzwanie dla firmy, ale także szansa na ogromny rozwój. Aby nasz produkt okazał się sukcesem, a nie finansową katastrofą, powinniśmy wprowadzać go w oparciu o rzetelnie opracowaną i wdrożoną procedurę rozwoju nowego produktu, która obejmuje:

  1. Pomysł;
  2. Projekt i etap konstrukcyjno-techniczny;
  3. Analizę rynku (uwzględniającą potrzeby i popyt, a także działania konkurencji), popartą badaniami marketingowymi;
  4. Aspekty finansowe (koszt inwestycji, także szacowany zwrot z niej);
  5. Fazę testowania;
  6. Wprowadzenie produktu do sprzedaży.

Na początku jednak najważniejszy jest pomysł. Warto mieć świadomość, że nie każdy innowacyjny produkt jest zupełnie nowy. Nowe produkty mogą powstać w oparciu o innowacje absolutne (ta opcja zakłada wymyślenie nieistniejącego wcześniej produktu lub usługi) lub innowacje wtórne (które bazują na modyfikacjach produktów już istniejących). Większość firm wprowadza nowości, które są innowacyjne wtórnie.

Wyróżniamy następujące strategie wprowadzania nowych produktów na rynek:

  1. Nowa generacja – to ulepszanie produktów, które są znane, za pomocą nowych technologii.
    Przykład: Nowa generacja telefonu komórkowego X jest lżejsza, cieńsza oraz działa szybciej przy użyciu wielu aplikacji jednocześnie.
  2. Marketingowe wyróżnienie – obejmuje zmiany niewymagające ingerencji w technologię produktu.
    Przykład: Soki X, sprzedawane dotychczas w szklanych butelkach, zostały ponownie wprowadzone na rynek w wygodniejszych opakowaniach plastikowych.
  3. Segmentacja różnicowanego produktu – polega na oferowaniu różnych wariantów tego samego produktu, aby nasycić potrzeby wybranego segmentu rynku.
    Przykład: Rowery X są sprzedawane w wersji dla dzieci oraz dla dorosłych.
  4. Horyzontalna dywersyfikacja produktów: firma oferująca wybranej grupie docelowej jeden produkt wprowadza kolejny (inny), ale odpowiadający danej grupie docelowej.
    Przykład: Firma XYZ oferuje swojej grupie docelowej odżywki i szampony do włosów, a następnie wprowadza kolejny produkt: balsamy do ciała.
  5. Modyfikacja – zakłada wprowadzenie ulepszeń produktów już istniejących.
    Przykład: Lakier X został unowocześniony i wysycha już w 2 sekundy po aplikacji (wcześniej wysychał w 10 sekund).
  6. Imitacja – wprowadzenie odpowiednika produktu już istniejącego, ale np. tańszego lub z innych materiałów.

Inny podział strategii rozwoju produktu wyróżnia:

  1. Zaprojektowanie i wprowadzenie na rynek całkowicie nowego produktu;
  2. Zmodernizowanie produktów już istniejących;
  3. Wprowadzenie znanego produkty, który posiada nowe funkcje;
  4. Dostosowanie istniejących produktów do potrzeb konsumentów;

Niezależnie od tego, którą strategię rozwoju produktu wybierzemy, powinna ona odpowiadać na potrzeby rynku, oczekiwania konsumentów, a także uwzględniać konkurencję. Zarządzanie produktem pozwala uniknąć nietrafionych inwestycji i opracować produkt dostosowany do trudnego, konkurencyjnego rynku.