Poradnik Przedsiębiorcy

Zarządzanie produktem – elementy i strategie

W wielu firmach stanowisko “product managera” wciąż brzmi obco. To błąd przedsiębiorstw, które pragną być konkurencyjne. Efektywne zarządzanie produktem pozwala im rozwijać się i nadążać za potrzebami konsumentów.

Na czym polega zarządzanie produktem?

Zarządzanie produktem polega na projektowaniu, wdrażaniu oraz zarządzaniu cyklami życia produktu. Zarządzanie produktem łączy możliwości, jakie dają nowe technologie, z potrzebami i oczekiwaniami klientów. Tym samym osoba odpowiedzialna za ten proces musi doskonale orientować się w technologiach i umiejętnie łączyć innowacyjne rozwiązania z potrzebami konsumentów.

W jakim celu kształtujemy produkt?

Celem kształtowania produktu jest dostosowanie go do wymagań wybranej grupy docelowej, czyli zindywidualizowanie go. Zarządzanie produktem opiera się na jego kształtowaniu i jest to jeden z kluczowych elementów tego procesu. W tym miejscu należy zaznaczyć, że składa się on z trzech poziomów – wyróżniamy:

  1. Rdzeń produktu – to jego forma fizyczna, opisując ten poziom, skupiamy się na podstawowych funkcjach produktu.
    Przykład: Rdzeniem telefonu komórkowego jest możliwość komunikowania się z bliskimi “na odległość”.
  2. Produkt rzeczywisty – tworzą go funkcje i cechy, które składają się na cały produkt i odpowiadają na oczekiwania klientów.
    Przykład
    : Konsumenci oczekują, że telefon komórkowy umożliwi im robienie zdjęć, wysyłanie SMS-ów,
    a także będzie miał duży, dotykowy ekran.
  3. Produkt poszerzony – określa dodatkowe korzyści płynące z zakupu produktu.
    Przykład
    : Dla telefonu komórkowego rozszerzeniem może być oferowanie telefonu zastępczego w przypadku oddania telefonu na gwarancję czy aparat fotograficzny robiący zdjęcia 4k.

Zrozumienie złożoności produktu pozwala w pełni wykorzystać możliwości strategii jego kształtowania.

Kształtowanie produktu zaczyna się już w momencie opracowywania jego idei, a kończy wraz z wycofaniem z rynku. Składają się na nią następujące elementy:

  • Określanie funkcji produktu (na tym etapie projektujemy rdzeń produktu, a także planujemy poziom rzeczywisty produktu);

  • Określanie zakresu produktu rozszerzonego (na tym etapie określamy jakość produktu, formy obsługi posprzedażowej – w tym gwarancję, opakowanie i wartości dodane, jakie niesie wybór naszej oferty);

  • Strukturę asortymentu (w tym miejscu wybieramy, czy nasz produkt będzie miał inne warianty, np. rozmiary, kolory, wersje z innymi funkcjami);

  • Kreowanie nowych potrzeb – w związku z dynamicznie rozwijającymi się technologiami i stylem życia oferowany przez nas produkt może spełniać potrzeby, które jeszcze nie są przez klientów uświadomione, a rolą specjalistów ds. marketingu w firmie jest zdefiniowanie tych potrzeb, następnie zaszczepienie ich w umysłach klientów.

Planowanie i wdrażanie strategii produktu powinno uwzględniać możliwości firmy, sytuacje na rynku i przede wszystkim – potrzeby klienta. To ten ostatni aspekt powinien determinować kształtowanie indywidualnego produktu i wpływać na zarządzanie produktem.

Oferta produktowa – którą strategię wybrać?

Po opracowaniu strategii kształtowania produktu przychodzi czas na zaplanowanie oferty produktowej. Firmy mogą zdecydować się na:

  • Pełny asortyment – tzn. firma oferuje produkt, a do niego pełny zakres produktów komplementarnych.
    Przykład: Głównym produktem firmy są telefony komórkowe, ale firma sprzedaje dodatkowo: słuchawki, ładowarki, pamięć zewnętrzną, baterie, etui, zawieszki.

  • Ograniczony asortyment – firma oferuje produkt wyłącznie dla wąskiej, jasno określonej grupy docelowej.
    Przykład: Produktem firmy jest abonament, który dedykowany jest tylko dla dużych firm.

  • Konkurencyjna oferta – punktem odniesienia w tworzeniu oferty jest analizowanie działań konkurencji i stworzenie oferty konkurencyjnej, a najlepiej przewyższającej ofertę konkurencji.

Cykl życia produktów – jak go zaplanować?

Rosnące potrzeby i oczekiwania klientów wymagają od firm ciągłego doskonalenia swoich ofert i opracowywania nowych usług oraz produktów. Obecnie zakończenie sprzedaży nie jest jednoznaczne z kryzysem dla firmy, to naturalny etap. Nowe produkty zastępują stare, co szczególnie widoczne jest w przedsiębiorstwach, w których obserwujemy dynamiczny rozwój technologii. Z tego względu możemy mówić o cyklu życia produktów, czyli o okresie, w którym produkt ma nabywców. Zarządzanie produktem opiera się na cyklu życia produktu, ponieważ determinuje on poziom sprzedaży i jest ważnym elementem strategii.

Cykl życia produktu dzielimy na następujące etapy:

  1. Wprowadzenie, nazywane też narodzinami produktu – to etap, na którym produkt dopiero wchodzi na rynek. Głównym celem marketingowym w tym okresie jest pozycjonowanie produktu;
  2. Wzrost sprzedaży – kluczowym celem tego etapu jest maksymalizacja udziału na rynku, co pozwoli w przyszłości na zwrot z inwestycji;
  3. Dojrzałość rynkowa – ten okres zakłada utrzymanie się na rynku przy jednoczesnym ograniczaniu kosztów działań marketingowych;
  4. Spadek sprzedaży (nazywany starzeniem produktu) – na tym etapie kończą się inwestycje finansowe w produkt.

Cykl życia produktu determinuje działania marketingowe, które są różne na poszczególnych etapach.

Kreowanie i rozwój nowych produktów

Wprowadzanie nowych produktów to prawdziwe wyzwanie dla firmy, ale także szansa na ogromny rozwój. Aby nasz produkt okazał się sukcesem, a nie finansową katastrofą, powinniśmy wprowadzać go w oparciu o rzetelnie opracowaną i wdrożoną procedurę rozwoju nowego produktu, która obejmuje:

  1. Pomysł;
  2. Projekt i etap konstrukcyjno-techniczny;
  3. Analizę rynku (uwzględniającą potrzeby i popyt, a także działania konkurencji), popartą badaniami marketingowymi;
  4. Aspekty finansowe (koszt inwestycji, także szacowany zwrot z niej);
  5. Fazę testowania;
  6. Wprowadzenie produktu do sprzedaży.

Na początku jednak najważniejszy jest pomysł. Warto mieć świadomość, że nie każdy innowacyjny produkt jest zupełnie nowy. Nowe produkty mogą powstać w oparciu o innowacje absolutne (ta opcja zakłada wymyślenie nieistniejącego wcześniej produktu lub usługi) lub innowacje wtórne (które bazują na modyfikacjach produktów już istniejących). Większość firm wprowadza nowości, które są innowacyjne wtórnie.