Poradnik Przedsiębiorcy

Strategia PR, czyli planowanie działań

Kiedy przetłumaczymy znaczenie public relations, otrzymamy polski odpowiednik, który określa tę branżę jako relację z otoczeniem. Jednak każdy człowiek funkcjonuje w społeczeństwie, a tym samym utrzymuje wspomniane stosunki z otaczającym go środowiskiem, więc czy nieświadomie praktykuje działania PR? Zdecydowanie nie, ponieważ zajęcie się zawodowo tą dziedziną wymaga całkowitej świadomości, która wynika z analizy obecnej sytuacji opartej na strategii i ma doprowadzić do ściśle określonych celów. Z artykułu dowiesz się, czym się charakteryzuje typowa strategia PR i jak ją zastosować w praktyce.

Public relations jest złożonym, zaplanowanym procesem komunikacyjnym, który musi mieć swoją dobrze opracowaną strategię. Zazwyczaj kampanie są wielopoziomowym działaniem, a nie prostą serią kroków następujących po sobie. Szczególnie przy powszechnie panującej tendencji do integrowania kanałów komunikacji, gdzie koncepcja musi objąć jednocześnie różne dyscypliny komunikacji, na kilku poziomach i w rozbieżnych okresach.

Strategia PR i jej elementy

W najprostszej postaci typowy plan działań public relations można rozłożyć na następujące elementy:

Wstępna analiza

Strategia PR zazwyczaj powinna rozpocząć się od badań, jednakże wiele firm pomija ten etap budowania planu ze względu na stosunkowo wysokie koszty. Należy jednak potraktować takie badania nie jako koszt, a opłacalną inwestycję, która pozwoli dokładnie określić sytuację, w której znajduje się organizacja.

Jeśli jednak możliwość przeprowadzenia analiz jest znikoma, dobrym sposobem może być zadanie sobie kluczowych pytań i próba dotarcia do właściwych odpowiedzi w inny dostępny sposób. Można zacząć na przykład od przeszukania zasobów internetowych bądź przeanalizowania materiałów prasowych, w których znajdują się informację o danej firmie bądź branży. Kolejną możliwością jest przeprowadzenie wywiadu z osobami najlepiej poinformowanymi oraz przeanalizowanie jak najdokładniej przygotowanego briefu. Czasami warto przeprowadzić audyt komunikacyjny, który jest bardzo podobny do wyżej wspomnianego wywiadu, ponieważ obejmuje zadawanie pytań właściwym ludziom oraz analizowanie ich odpowiedzi i zazwyczaj wykorzystywany jest w celu usprawnienia komunikacji.

Cele firmy

Można je podzielić na:

  • Cele biznesowe - są tak naprawdę celami organizacji, dla których stworzona została strategia PR. Zazwyczaj jest to sprzedaż produktów bądź usług, ale w przypadku na przykład urzędów miasta celem może być przyciągnięcie do miasta jak największej liczby turystów.

  • Cele strategiczne - są to ogólne cele działań public relations, na których niestety większość strategii PR się kończy.

  • Cele komunikacyjne - cel strategii PR wyrażony w sposób mierzalny. Może zawierać sformułowanie, które będzie wskazywało na przykład na zwiększenie świadomości internautów z 10% do 25% w ciągu czterech miesięcy trwania kampanii. Warto nadmienić, że jeden cel strategiczny może posiadać kilka celów komunikacyjnych.

Strategia

Często określana mianem Big Idea, ponieważ jest ogólnym planem przygotowanym w celu realizacji założeń. Przyjęta strategia PR musi mieć przede wszystkim spójne i konsekwentne przesłania, bez względu na kanał czy sposób komunikacji oraz bezwarunkowo powinna opierać się na konkretnych założeniach. Szczegółami strategii są taktyki, które zostaną omówione w następnej części artykułu.

Grupa docelowa

Jest to zdefiniowana grupa osób, do której ma trafić przekaz. Określenie kluczowych grup może odbywać się na różnych etapach procesu planowania strategii PR i możemy wyróżnić następujące zbiorowości:

  • Grupy strategiczne (inaczej bezpośrednie), które zazwyczaj są potencjalnymi klientami firmy.

  • Grupy taktyczne nazywane również pośrednimi, ponieważ za pomocą tych grup następuje próba wywarcia wpływu na wcześniej wspomniane grupy strategiczne (np. media, liderzy opinii w danej dziedzinie, celebryci).