Granice reklamy – kiedy zaczyna wprowadzać w błąd?

Z jednej strony polskie i unijne prawo jasno wskazuje, że reklama musi być uczciwa i rzeczowa. Z drugiej strony, siłą rzeczy, będzie ona subiektywna i zachwalająca dany produkt. Trudno byłoby stworzyć akcję promocyjną mającą odnieść sukces, która wyłącznie w neutralny sposób informowałaby o danym towarze lub usłudze. Przy dzisiejszej konkurencji brak wyróżnienia i uwypuklenia pozytywnych cech produktu skazuje go automatycznie na utonięcie w morzu innych marek i zapomnienie. Rzeczywistość musi być zatem nieco „naginana”. Nie można jednak przesadzić, wtedy można bowiem narazić się na zarzut wprowadzania konsumenta w błąd. Jakie są granice reklamy i do jakiego momentu możliwe jest „ubarwianie”?

Reklama wprowadzająca w błąd

Na wstępie słów kilka o samej reklamie i wprowadzaniu w błąd konsumenta. Nie trzeba raczej nikomu tłumaczyć, że reklama, mimo że ma zachęcić do zakupu, to nie może okłamywać nabywcy. Konsument musi mieć możliwość świadomego wyboru, nie można podprogowo wskazywać mu, co jest dla niego dobre, a co nie. Oczywiście jest to tylko teoria. Nieraz spotykaliśmy się już z zabiegami, gdzie „leciutko” mijając się z prawdą, producent wskazywał, że jego towar jest najlepszy. Stosowano wówczas takie hasła jak „najprawdopodobniej najlepsze piwo na świecie”, „9 na 10 dentystów wybrałoby właśnie tę szczoteczkę” lub „zwycięzca tegorocznego lauru konsumenta” (jednego z kilkuset dostępnych na rynku).

Sprawdźmy zatem, co na ten temat uważa prawodawca, a później zastanowimy się, gdzie znajdują się granice reklamy wprowadzającej w błąd. 

Jak możemy przeczytać w dyrektywie 2006/114/WE, reklama oznacza przedstawienie towarów lub usług, w tym nieruchomości, praw i zobowiązań, w jakiejkolwiek formie w ramach działalności handlowej, gospodarczej, rzemieślniczej lub wykonywania wolnych zawodów – w celu wspierania zbytu. Natomiast za reklamę wprowadzająca w błąd przyjmujemy każdą reklamę, która w jakikolwiek sposób, w tym przez swoją formę, wprowadza lub może wprowadzić w błąd osoby, do których jest skierowana lub dociera i która z powodu swojej zwodniczej natury może wpłynąć na ich postępowanie gospodarcze, lub która z tych powodów szkodzi albo może szkodzić konkurentowi.

Reklama wprowadzająca klienta w błąd stanowi czyn nieuczciwej konkurencji. Co bardzo istotne, z reklamą wprowadzającą w błąd mamy do czynienia wówczas, gdy treść wypowiedzi reklamowej lub jej forma mogą wpłynąć na decyzję konsumenta o nabyciu towaru lub usługi w oderwaniu od rzeczywistej przydatności czy użyteczności danego produktu. Zasadnicze znaczenie ma odbiór reklamy, który może, lecz nie musi, wpłynąć na odbiorcę. Zatem nie musi dojść do zakupu, abyśmy mogli uznać, że dany przekaz reklamowy wprowadza w błąd.

Powyższe potwierdza wyrok Sądu Apelacyjnego we Wrocławiu z 25 lipca 2018 roku (sygn. akt: I Aga 232/18), w którym SA stwierdziło, że dla zakwalifikowania reklamy jako wprowadzającej w błąd w myśl art. 16 ust. 1 pkt 2 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji nie jest konieczne wykazanie, że istotnie pod wpływem tej reklamy doszło do podjęcia przez konsumentów określonych decyzji o zawarciu umowy. Wymóg zawarty w przywołanym przepisie należy interpretować w ten sposób, że błąd wywołany reklamą powinien być istotny, tj. powinien wywołać co najmniej potencjalną zdolność wpływu na decyzje klientów co do wyboru reklamowanego produktu.

Granice reklamy – kiedy reklama wprowadza w błąd?

Przekaz marketingowy nie musi jawnie kłamać, aby uznać, że wprowadza w błąd. Działań niezgodnych z przepisami może być naprawdę wiele. Wprowadzenie w błąd może być skutkiem informacji jawnie fałszywych, dwuznacznych lub celowo nieprecyzyjnych, ale równie dobrze informacje te mogą być prawdziwe, lecz zaprezentowane w taki sposób, aby kreować u odbiorców błędne wyobrażenie o rzeczywistości. Reklama może także wskazywać na prawdziwe informacje i przekazywać je rzetelnie, jednak przez pominięcie pewnych istotnych dla adresata danych będzie wprowadzała go w błąd. Dla przykładu producent w reklamie wskazuje, iż jego preparat skutecznie wspomaga odchudzanie (i jest to prawda), nie wskazuje jednak, że istotnie obciąża wątrobę (co dla wielu odbiorców zdyskwalifikowałoby suplement). Jest to reklama niepełna, która stanowi czyn nieuczciwej konkurencji.

Za wprowadzający w błąd można również uznać przekaz, który nosi charakter „przesadnego”. Informacje zawierające wiele superlatywów, takich jak najlepszy, najszybszy, najpiękniejszy itd. są z reguły dozwolone, jednak istnieją też granice reklamy, których przekroczenie może stanowić o działaniu bezprawnym. Ma to miejsce wówczas, gdy dane informacje można zweryfikować. Jeśli zatem reklama wskazuje np. na najtańszy sklep w Polsce, mimo że badania wskazują na coś innego, możemy mówić o wprowadzaniu w błąd.

Rodzaje reklamy wprowadzającej w błąd

Znamy już definicję reklamy wprowadzającej w błąd. Jest ona jednak bardzo ogólna, a prawodawca nie zdecydował się na stworzenie katalogu okoliczności, w których możemy mówić o przekroczeniu granic prawnych. Warto zatem sklasyfikować rodzaje reklam wprowadzających w błąd i krótko je opisać. To przybliży jeszcze bardziej kwestię tego, kiedy właśnie mamy do czynienia z przekazem manipulującym odbiorcami. Wśród reklam wprowadzających w błąd możemy wskazać:

• reklamę fałszywą – zawierającą treści niezgodne z prawdą, co można w łatwy sposób sprawdzić w drodze obiektywnej weryfikacji – np. napój bezpieczny dla kobiet w ciąży, mimo że posiada w sobie alkohol;
• reklamę niepełną — wskazującą tylko na niektóre cechy produktu, zwłaszcza te pozytywne, pomijając przy tym inne elementy mogące zniechęcić odbiorców — np. pasta do zębów promowana jako skutecznie wybielająca, przy pominięciu informacji o jej destrukcyjnym działaniu na szkliwo;
• reklamę oszukańczą — opierającą się na niedomówieniach i ogólnych informacjach, przedstawiającą produkt w sposób tendencyjny, maksymalnie korzystny dla reklamowanego towaru lub usługi;
• reklamę oczywistą — wskazującą jako niezwykłą cechę produktu w rzeczywistości właściwą wszystkim produktom tego rodzaju;
• reklamę porównawczą — zestawiającą co najmniej 2 produkty tego samego rodzaju i dokonującą nierzetelnego porównania między nimi na korzyść reklamowanego produktu;
• reklamę naśladowniczą – naśladującą reklamę innego przedsiębiorcy, wskazującą na podobne materiały, naklejki, ulotki o takim samym kształcie czy kolorystyce. Takie działanie ma na celu powiązać w świadomości konsumentów reklamowany produkt z produktem lepszej jakości lub bardziej popularnym.

Granice reklamy wprowadzającej w błąd

Powyższe przepisy wskazują, że reklama musi być maksymalnie rzetelna i neutralna. A przecież w praktyce zupełnie tak nie jest. Nadrzędnym celem akcji marketingowej jest nakłonienie odbiorcy do zakupu danego produktu. Pół biedy, kiedy towar lub usługa rzeczywiście ma bardzo wysoką jakość, niską cenę i zakup można zakwalifikować jako wysoko opłacalny. Ale takiego produktu nie trzeba wówczas reklamować. Zazwyczaj najmocniej promowane są te towary (usługi), które posiadają niski poziom użyteczności czy jakości (patrz suplementy diety). Dlatego też reklamy muszą nieco naginać rzeczywistość. Przedstawiając całą prawdę, przy tak dużej konkurencji szanse na sukces byłyby nikłe. Przyjmujemy więc, że reklama może być przesadzona, nie może być to jednak tak daleko posunięte, aby przeciętny odbiorca nie potrafił odróżnić informacji prawdziwych podanych w przekazie od tych „podkręconych”. Treść reklamy nie może być bowiem nieprawdziwa.

Co ciekawe, nawet Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2019/2161 z dnia 27 listopada 2019 roku w motywie 48 preambuły wskazuje, że jej przepisy dotyczące opinii i rekomendacji konsumenckich pozostają bez uszczerbku dla powszechnej i zgodnej z prawem praktyki reklamowej polegającej na wygłaszaniu twierdzeń przesadzonych lub takich, których nie należy rozumieć dosłownie. Jeżeli zatem nawet prawodawca unijny zauważył, że reklama bez zastosowania niedomówień czy podkoloryzowania nie ma większego sensu, uznać należy za normalne to, że reklamodawca nieco przesadza przy promowaniu swoich towarów.

Czy przepisy wskazują na granice reklamy?

Można śmiało stwierdzić, że granice reklamy są płynne. W jednym przypadku konsumenci daną nieścisłość uznają za „niegroźne niedociągnięcie”, w innym wypadku „rzucą się z widłami” na producenta czy osobę reklamującą. Wynika to z faktu, że przepisy prawa nie określają precyzyjnie, kiedy reklama jest rzetelna, a kiedy wprowadza już w błąd. 

Wskazówki, jak powinniśmy odczytywać granice reklamy, zawiera art. 3 dyrektywy 2006/114/WE. Wskazuje on na kryteria oceny reklamy wprowadzającej w błąd. Zatem przy określaniu, czy reklama jest wprowadzająca w błąd, należy wziąć pod uwagę wszystkie jej cechy, w szczególności zawarte w niej informacje dotyczące:

• cech charakterystycznych towarów lub usług, takich jak ich dostępność, rodzaj, wykonanie, skład, sposób i data produkcji lub wykonania, przydatność do celu, zastosowanie, ilość, specyfikacja, pochodzenie geograficzne lub handlowe bądź spodziewane rezultaty zastosowania oraz rezultaty i szczególne właściwości testów lub kontroli wykonanych na towarach lub usługach;
• ceny lub sposobu obliczenia ceny i warunków dostawy towarów lub świadczenia usług;
• rodzaju, właściwości i praw reklamującego, takich jak: jego tożsamość i majątek, jego kwalifikacje i prawa własności przemysłowej, handlowej lub prawa własności intelektualnej, a także jego nagrody i wyróżnienia.

Pomocna może być także interpretacja treści reklamy pod kątem rzetelności i dokładności przekazywanych w niej informacji, jakiej dokonał Sąd Apelacyjny w Gdańsku w wyroku z 18 lutego 2014 roku (sygn. akt: I ACa 782/13). SA wskazał między innymi, że:

1. przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji chronią prawo klienta do rzetelnej informacji, lecz uprawnienia te muszą być rozważone w kontekście roli reklamy, która nie jest ofertą w rozumieniu prawa cywilnego;
2. podanie przez producenta określonych właściwości pewnych jego wyrobów w reklamie bez stwierdzenia, o jakie konkretnie wyroby chodzi, nie może być w każdym przypadku rozumiane jako wprowadzające w błąd;
3. nie można od podmiotu reklamującego swoje produkty czy usługi wymagać, aby w krótkiej, aczkolwiek kosztownej reklamie zawarł wszystkie istotne informacje dotyczące cech jego wyrobów. Wydaje się to z resztą niemożliwe, a także pozbawione sensu z uwagi na cel reklamy, jakim jest przyciągnięcie potencjalnych klientów. Przepisy ustawy chronią prawo konsumentów do rzetelnej informacji, lecz uprawnienia te muszą być rozumiane w kontekście roli reklamy, która nie jest wszak ofertą handlową produktu w rozumieniu prawa cywilnego;
4. błąd, w który ma wprowadzać potencjalnych klientów reklama, musi być błędem istotnym, tj. takim, który ma zdolność kierowania zachowaniami rynkowymi klientów lub szkodzenia interesom konkurentów. Każdy świadomy konsument jest w stanie zweryfikować treści zawarte w reklamie.