Mówi się, że reklama jest dźwignią handlu. Zadaniem reklamy jest przedstawianie zarówno potencjalnym, jak i obecnym klientom danego przedsiębiorstwa funkcji, jakie oferuje dany produkt, tj. wskazanie, kto jest potencjalnym adresatem, oraz jakie funkcje pełni dany produkt. Czy w przypadku klientów, którzy kupili dany produkt, informowanie ich o nowych funkcjach może być uznane za reklamę? Odpowiedź poniżej.
Co to jest reklama?
Zgodnie z art. 4 ust. 17 ustawy o radiofonii i telewizji reklamą jest przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów bądź usług; reklamą jest także autopromocja.
Przekazem handlowym z kolei jest każdy przekaz, w tym obrazy z dźwiękiem lub bez dźwięku albo tylko dźwięki, mający służyć bezpośrednio lub pośrednio promocji towarów, usług lub renomy podmiotu prowadzącego działalność gospodarczą bądź zawodową, towarzyszący audycji lub wideo stworzonemu przez użytkownika bądź włączony do nich, w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, albo w celach autopromocji, w szczególności reklama, sponsorowanie, telesprzedaż i lokowanie produktu.
Oczywiście warto pamiętać, że zakazane jest nadawanie przekazu handlowego:
- wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych, produktów imitujących wyroby tytoniowe lub rekwizyty tytoniowe oraz symboli związanych z używaniem tytoniu, papierosów elektronicznych i pojemników zapasowych, w zakresie regulowanym przez Ustawę z dnia 9 listopada 1995 roku o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych,
- napojów alkoholowych, w zakresie regulowanym przez Ustawę z dnia 26 października 1982 roku o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi,
- świadczeń zdrowotnych w rozumieniu przepisów o działalności leczniczej udzielanych wyłącznie na podstawie skierowania lekarza,
- produktów leczniczych, w zakresie regulowanym przez Ustawę z dnia 6 września 2001 roku – Prawo farmaceutyczne,
- gier cylindrycznych, gier w karty, gier w kości, zakładów wzajemnych, gier na automatach, w zakresie regulowanym Ustawą z dnia 19 listopada 2009 roku o grach hazardowych,
- substancji psychotropowych lub środków odurzających oraz środków spożywczych, lub innych produktów, w zakresie uregulowanym Ustawą z dnia 29 lipca 2005 roku o przeciwdziałaniu narkomanii,
- usług w zakresie udostępniania solarium, w zakresie uregulowanym Ustawą z dnia 15 września 2017 roku o ochronie zdrowia przed następstwami korzystania z solarium.
Zakazane jest nadawanie przekazów handlowych:
- nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług,
- zachęcających małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów bądź usług,
- wykorzystujących zaufanie małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach,
- w nieuzasadniony sposób ukazujących małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach,
- oddziałujących w sposób ukryty na podświadomość.
Przekaz handlowy nie może:
- naruszać godności ludzkiej,
- zawierać treści dyskryminujących ze względu na rasę, płeć, narodowość, pochodzenie etniczne, wyznanie lub światopogląd, niepełnosprawność, wiek czy orientację seksualną,
- ranić przekonań religijnych lub politycznych,
- zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich,
- sprzyjać zachowaniom zagrażającym zdrowiu, bezpieczeństwu lub ochronie środowiska.
Sąd Najwyższy w wyroku z 26 stycznia 2006 roku (V CSK 83/05) stwierdził, że reklama to „każda wypowiedź skierowana do potencjalnych konsumentów odnosząca się do towarów, usług, a także przedsiębiorcy oferującego towary lub usługę, mającą na celu zachęcenie i skłonienie adresatów do nabywania towarów lub korzystania z usług. Zachęta może być wyrażona bezpośrednio, np. przez użycie określeń odpowiadających konkretnym czynnościom, w wyniku których nastąpi zbyt towarów lub usług albo pośrednio – przez stworzenie sugestywnego obrazu towarów i usług, a także samego przedsiębiorcy, w stopniu nasuwającym adresatom nieodpartą chęć nabycia towarów i usług”.
Jaki jest cel reklamy?
Głównym celem reklamy jest:
- informowanie obecnych i przyszłych klientów o oferowanych przez przedsiębiorcę produktach i usługach.
- informowanie obecnych i przyszłych klientów o zmianach w oferowanych produktach i usługach, w tym dodawanie nowych funkcji.
Reklama spełnia funkcję swoistego informatora zarówno w stosunku do potencjalnych, jak i obecnych klientów. Zwrócenie się do obecnych klientów z informacją o nowych funkcjach w produkcie, jaki kupili, również należy uznać za reklamę, ponieważ zgodnie z definicją zawartą w ustawie o radiofonii i telewizji reklamą jest przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów bądź usług.
Skoro jednym ze skutków reklamy ma być „promocja sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów bądź usług”, to należy uznać, że informowanie obecnych klientów o nowych funkcjach produktu, który nabyli, również jest reklamą, ponieważ skłania do pozostania przy danym produkcie lub ewentualnie korzystania z nowo oferowanych funkcji. Można to również utożsamiać z funkcją przypominającą reklamy.
