W dobie internetu dobry PR w sieci ma ogromne znaczenie dla sukcesu przedsiębiorstwa. Oceny, opinie, komentarze użytkowników są istotnym elementem pozytywnego wizerunku firmy. Oczywiście nie zawsze będą one przychylne, niekiedy przedsiębiorcy powinie się noga, a czasami klient będzie miał gorszy dzień. Trzeba zachować dystans i zaakceptować taki stan rzeczy. Inaczej rzecz wygląda w przypadku hejtu – ten potrafi w krótkim czasie zniszczyć dobre imię firmy tak skutecznie, że później niemożliwe wręcz będzie jego odbudowanie. Przed hejtem należy się bronić i nie cofać się w swoich działaniach. Jest to bowiem zjawisko bardzo szkodliwe. Na szczęście użytkownicy sieci nie są już anonimowi i możliwe jest wyciągnięcie wobec nich konsekwencji.
Ochrona dóbr osobistych również dla przedsiębiorstw
Wiele osób niesłusznie uważa, że reagować na hejt można wyłącznie, jeżeli dotyka on osób fizycznych. Dopiero gdy ktoś zacznie obrażać daną osobę, dotykając prywatnych aspektów jej życia, powinno się reagować. Nie jest to prawda. Dobre imię firmy również jest dobrem chronionym. Jak wygląda to od strony przepisów prawa?
W art. 23 i 24 kc czytamy, że dobra osobiste człowieka, jak w szczególności […] wizerunek […] pozostają pod ochroną prawa cywilnego niezależnie od ochrony przewidzianej w innych przepisach. Ten, czyje dobro osobiste zostaje zagrożone cudzym działaniem, może żądać zaniechania tego działania, chyba że nie jest ono bezprawne. W razie dokonanego naruszenia może on także żądać, ażeby osoba, która dopuściła się naruszenia, dopełniła czynności potrzebnych do usunięcia jego skutków, w szczególności, ażeby złożyła oświadczenie odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie. Na zasadach przewidzianych w kc może on również żądać zadośćuczynienia pieniężnego albo zapłaty odpowiedniej sumy pieniężnej na wskazany cel społeczny. Jeżeli wskutek naruszenia dobra osobistego została wyrządzona szkoda majątkowa, poszkodowany może żądać jej naprawienia na zasadach ogólnych (art. 471 kc).
Czytając powyższe, możemy uznać, że dotyczy to jedynie ludzi, nie osób prawnych, np. spółek. To jednak się zmienia, kiedy zerkniemy w art. 43 kc, zgodnie z którym przepisy o ochronie dóbr osobistych osób fizycznych stosuje się odpowiednio do osób prawnych. Oznacza to, że dobre imię firmy jest pod taką samą ochroną, jak wizerunek człowieka. To natomiast daje duże pole do działania, w przypadku gdy przedsiębiorstwo dotknie hejt w internecie.
Czym jest dobre imię firmy?
Dobre imię firmy to jej wizerunek, czyli suma wyobrażeń, jakie klienci, kontrahenci, pracownicy czy opinia publiczna mają na temat przedsiębiorstwa. Jest to suma skojarzeń, opinii oraz emocji, które kształtują się na podstawie doświadczeń związanych z firmą, ale także zasłyszanych czy przeczytanych na jej temat opinii.
Mimo że wyświechtane, to prawdziwe jest powiedzenie, że „Na zaufanie pracuje się latami, a stracić je można w sekundę”. Dobre imię firmy to właśnie to zaufanie. Konsumenci, aby skorzystać z oferty przedsiębiorcy, muszą zostać czymś zachęceni. Może to być niska cena albo dobra akcja marketingowa, ale to właśnie zaufanie sprawia, że przywiązują się do danej marki i z nią pozostają, a stali klienci to najlepsi klienci.
Trzeba jednak pamiętać, że wizerunek firmy nie jest czymś stałym. Jest to zjawisko dynamiczne, które wraz z biegiem czasu może być budowane, wzmacniane lub niszczone. Na zmianę wizerunku wpływ ma nie tylko sama firma, ale również osoby, które są w stanie przebić się do opinii publicznej. Aktualnie, przy pomocy social mediów, jest to bardzo proste.
Hejt w internecie – kiedy mamy z nim do czynienia?
Niemal tak szybko, jak sam internet, pojawił się w nim hejt. Jest to zjawisko tak powszechne, że wręcz nierozerwalnie kojarzone z funkcjonowaniem w sieci. Każdy, kto próbuje swoich sił w mediach społecznościowych czy platformach typu Youtube lub TikTok, musi się przyzwyczaić do krytyki czy też do uszczypliwych komentarzy i po prostu uznać, że jest to część tego biznesu. Niekiedy jednak te „negatywne opinie” przyjmują tak skrajną postać, że nie ma tu mowy o żadnej opinii, recenzji czy analizie, a wyłącznie o agresywnym działaniu nastawionym na zniszczenie dobrego imienia przedsiębiorcy. Jak zatem rozpoznać, kiedy mamy do czynienia z hejtem?
Hejt w internecie to nie „konstruktywna” krytyka, a celowe, często powtarzalne działanie mające na celu ośmieszenie, znieważenie lub zaszkodzenie reputacji firmy. Może przybierać różne formy, w sieci najczęściej jednak możemy spotkać się z:
- silnie negatywnymi komentarzami na forach i portalach społecznościowych;
- negatywnymi opiniami na takich portalach jak Google, Allegro, Ceneo itp., bardzo często wystawianymi przez osoby, które nigdy nie były klientami firmy;
- obraźliwymi wpisami na YouTube, Instagramie czy TikToku pod filmami lub postami firmy, tworzące jej negatywny wizerunek;
- memami i grafikami ośmieszającymi działalność firmy na portalach społecznościowych, takich jak Facebook czy X lub na portalach ze „śmiesznymi” obrazkami typu Joemonster.org lub Wykop.pl;
- fake newsami dotyczącymi rzekomych oszustw, niewypłacalności, mobbingu czy złego traktowania klientów.
Jeżeli dana wypowiedź, ocena, opinia itd. jest zgodna z prawdą i mieści się w granicach dopuszczalnej krytyki, przedsiębiorca nie ma podstaw do reagowania. Uzasadnione zdanie klienta, nawet jeśli dosadne i emocjonalne, jest dopuszczalne w świetle wolności słowa. Jeżeli jednak granice te zostały przekroczone, niekiedy możemy mówić nie tylko o naruszeniu dóbr osobistych, ale nawet o przestępstwie.
Przykład 1.
Klient czekał na zamówioną przesyłkę przez kilkanaście dni. Po skontaktowaniu się z działem obsługi przedsiębiorstwa otrzymał informację, że przez pomyłkę produkt nie został jeszcze wysłany.
Jeżeli opisze on swoją sytuację na forum internetowym, zwracając uwagę na „brak profesjonalizmu” czy „niedbalstwo” firmy, działa w granicach krytyki. Jeżeli jednak w tej samej wypowiedzi stwierdzi, że ta firma „to oszuści” albo że „kradną pieniądze” bądź że „na pewno nie płacą podatków i trzeba ich zgłosić do fiskusa”, należy uznać, że przekroczył on prawo do wolności słowa. Takie działanie stanowi pomówienie i naruszenie dóbr osobistych.
Obrona przed hejtem – lepiej robić to zawczasu
Walka z hejtem nie musi zaczynać się dopiero po fakcie. Przedsiębiorca może podjąć szereg działań prewencyjnych, które pozwolą mu uniknąć tego zjawiska lub istotnie je zmniejszyć.
Bardzo dużo tzw. dram w internecie nie było spowodowanych samym niezadowoleniem klientów, a reakcją przedsiębiorcy. Jego buta i arogancja nakręcała karuzelę hejtu do takiego stopnia, że o danej sytuacji dowiedziała się niemal cała Polska. Lepiej nie gasić ognia benzyną. Przekładając to na omawiany grunt – nie należy hejtu zwalczać hejtem. Przedsiębiorca, decydując się na działanie w sieci, powinien mieć w swoim zespole kogoś, kto się dobrze zna na marketingu w sieci i PR. Przemyślane i odpowiednie do okoliczności działanie nieraz uratuje firmę przed hejtem. Ten bowiem nie zawsze rodzi się z samego niezadowolenia z usługi, niekiedy chodzi o kiepski kontakt czy atak ze strony samego przedsiębiorcy.
Oprócz dobrego działu public relations warto jednak przygotować się na hejt, którego nie da się udaremnić w sposób konwencjonalny. Na takie sytuacje należy mieć w zanadrzu tzw. procedury kryzysowe, czyli zestaw jasno określonych zasad i działań, które pozwolą firmie szybko, spójnie i profesjonalnie zareagować w przypadku próby zniszczenia jej wizerunku. Brak strategii często prowadzi do chaosu, błędnych decyzji, publikacji wykluczających się oświadczeń, w wyniku czego dochodzi do eskalacji problemu.
Być może nie pomoże to bezpośrednio w walce z hejtem, ale dobrym pomysłem jest monitoring internetu. Na rynku jest mnóstwo narzędzi (takich jak Google Alerts), które pozwalają śledzić wzmianki o marce w czasie rzeczywistym. To pozwoli z kolei „przewidzieć” ruchy potencjalnych hejterów. W takim wypadku można wyprzedzić ich działania i dzięki temu uniknąć tego tzw. czarnego PR-u.
Co, gdy dobre imię firmy zostało już naruszone?
W niektórych sytuacjach nawet najlepsi marketingowcy nie obronią firmy przed hejtem. Niekiedy jest to całkowicie niezależne od działań przedsiębiorcy. Użytkownicy sieci uważają, że są anonimowi, przez co często przeprowadzają akcje hejterskie dla „sportu” albo dla „żartu”. Innym razem tego typu zjawiska są inicjowane przez konkurencję. Jeżeli mleko się już rozlało, czas na stanowcze działanie, które swój finał może mieć w sądzie.
Wezwanie do usunięcia treści
Pierwszym krokiem, podejmowanym niezwłocznie, jest skierowanie do autora wpisu wezwania do usunięcia treści naruszających dobre imię firmy. Jeżeli jest to niemożliwe (np. z uwagi na brak danych kontaktowych), wezwanie należy wysłać do administratora lub moderatora portalu.
Takie serwisy jak Facebook, Instagram, TikTok, Youtube, Google czy Allegro mają własne wewnętrzne procedury zgłaszania naruszeń. Wystarczy wypełnić formularz i nacisnąć przycisk „wyślij”. Jeżeli portal nie oferuje dedykowanego formularza, wezwanie trzeba sporządzić samemu. Wiadomość powinna wskazywać konkretne naruszenie (warto udokumentować się zrzutami ekranu), opierać się na konkretnych przepisach prawa (np. 24 w zw. z 43 kc) oraz zawierać żądanie usunięcia treści i zaniechania dalszych naruszeń.
Jeżeli wezwanie nie działa – pozostaje pozew
Jeżeli mimo wezwania autor treści hejterskich nie usunął swoich wpisów lub cały czas prowadzi akcję o takim charakterze, pozostaje droga sądowa. Przedsiębiorca może wystąpić na drogę sądową z pozwem cywilnym, w którym może żądać, aby osoba, która dopuściła się naruszenia:
- usunęła treści o charakterze hejterskim,
- zaniechała dalszych naruszeń,
- dokonała sprostowania i przeprosiła,
- zapłaciła zadośćuczynienie pieniężne,
- dokonała wpłaty na cel społeczny.
Również anonimowe wpisy w internecie mogą naruszać dobra osobiste firm – zwłaszcza gdy są masowe, złośliwe i niepoparte faktami. W takich wypadkach przedsiębiorca może wraz z pozwem w przedmiocie naruszenia dóbr osobistych żądać ujawnienia danych osobowych określonego użytkownika sieci.
Zawiadomienie o przestępstwie
Niekiedy hejt w internecie może przyjąć skrajnie niebezpieczną postać, wówczas możemy już mówić o przestępstwie. W takim wypadku przedsiębiorca może taką sprawę zgłosić organom ścigania. Hejt w internecie, w zależności od formy, może wypełniać znamiona różnych przestępstw, najczęściej chodzi o:
- pomówienie z art. 212 kk,
- znieważenie z art. 216 kk.
W przypadku firm pomówienie lub znieważenie ma miejsce, gdy ktoś publicznie (tj. na publicznych formach internetowych czy social mediach) zarzuca jej działania nielegalne lub mogące poniżyć ją w opinii publicznej, np. oszustwo, działanie na szkodę klientów, łamanie prawa, bez przedstawienia dowodów. Trzeba jednak pamiętać, że przestępstwa te ścigane są na wniosek pokrzywdzonego – policja lub prokuratura nie wszczyna postępowania przygotowawczego bez jasnego oświadczenia w tej kwestii podmiotu pokrzywdzonego (w przypadku przedsiębiorcy będzie to m.in. zarząd lub pełnomocnik).
