Poradnik Przedsiębiorcy

Plan marketingowy cz. II - strategia marketingowa

Konkurencja - analiza Portera

Analiza rynku nie może obejść się bez pomiaru natężenia sił konkurencyjnych w danym sektorze. Jednym z najczęściej stosowanych rozwiązań jest metoda pięciu sił Portera - opracowana i opisana przez Michaela Portera w 1979 roku. Odnosi się ona do otoczenia konkurencyjnego podmiotu gospodarczego i służy określeniu strategii konkurencji. Opierając się na modelu pięciu wzajemnie oddziałujących na siebie czynników pozwala określić obecnie zajmowaną pozycję na rynku. Przedstawiona analiza stanowi nieodłączną część każdego biznesplanu i jest niezbędna aby powstała skuteczna strategia marketingowa.

Jak wiadomo nie wszystkie rynki, branże oraz segmenty są takie same. W niektórych dostęp do surowców i materiałów o niskiej wartości jest prosty, a popyt na wyroby wysoki, co pozwala łatwo zaistnieć na rynku. Istnieją jednak sytuacje, w których rywalizacja jest zacięta - wysokie ceny ciężko dostępnych surowców, duża liczba konkurentów oraz bardzo wymagający klienci. Na takich rynkach ciężko utrzymać wysokie marże, co w efekcie może utrudnić zdobywanie dobrej pozycji na tle pozostałych rywali. Strategia marketingowa powinna przewidywać takie sytuacje oraz ich rozwiązania.

Analiza pięciu sił Portera jest idealnym narzędziem służącym do oceny stopnia trudności w działaniu na określonym rynku. Składają się na nią następujące wymiary:

  1. Siła rywalizacji konkurencyjnej na rynku,
  2. Zagrożenia przy wejściu nowych firm na rynek,
  3. Zagrożenie ze strony substytutów,
  4. Siła przetargowa dostawców,
  5. Siła przetargowa nabywców.

Badając rynek pod kątem każdego wymiaru, aby powstała strategia marketingowa, możliwe jest podjęcie przemyślanych działań konkurencyjnych na rynkach docelowych.

Siła rywalizacji konkurencyjnej na rynku

Należy przedstawić opis i krótką charakterystykę konkurentów na rynku docelowym, wskazując posiadany przez nich udział, siłę marki, reputację, kwestie finansowe, używany know-how, kadrę, specyficzne kanały dystrybucji, bariery wyjścia z rynku oraz zróżnicowanie konkurentów pomiędzy sobą.

Zagrożenia przy wejściu nowych firm na rynek

Są to bariery wejścia na rynek obrazujące trudność rozpoczęcia działalności w danym sektorze. Na tym etapie możliwe jest określenie kosztów wejścia, wiedzy jaką należy posiadać oraz dostępu do rynków zbytu i dostawców. Warto także zapoznać się z regulacjami prawnymi i kwestią obowiązku posiadania patentów.

Znając dobrze powyżej wskazane bariery można łatwo stwierdzić, jakie jest ryzyko wejścia na dany rynek. Jeżeli nie stanowi ono znacznej przeszkody, wówczas należy liczyć się z podwyższeniem niebezpieczeństwa powstawania nowych konkurentów.

Zagrożenie ze strony substytutów

Dobra komplementarne mogą niestety pomniejszać udział w rynku danego produktu, w szczególności, gdy klienci przejawiają skłonność do wybierania tańszych, często gorszych jakościowo substytutów. Warto zatem zwrócić uwagę na to, co decyduje o ich wyborze - najczęściej w takich sytuacjach liczy się niska cena.

Siła przetargowa dostawców

W tym wymiarze należy określić siłę przetargową dostawców. Generalnie im wyższa jest ta siła, tym mniejszy wpływ posiada dane przedsiębiorstwo na kontrolowanie kosztów oraz reagowanie na zmiany rynkowe. Przy określaniu wspomnianej siły trzeba wskazać ilość dostawców, funkcjonujących na rynku, oraz prawdopodobieństwo ich współdziałania. Istotne są także koszty ewentualnej zmiany dostawców, zróżnicowanie materiałów oraz dostępność substytutów zamawianego u dostawców dobra.

Siła przetargowa nabywców

Na tym etapie określa się, jakie działania musi poczynić przedsiębiorstwo, aby zdobyć określonego klienta bądź segmenty klientów. Należy zwrócić szczególną uwagę na ilości firm o podobnym profilu działalności, ilość kupujących oraz możliwości wytworzenia danego produktu przez klienta, we własnym zakresie. Istotna jest także wrażliwość na dokonywane zmiany cen oraz wysokość  wydatków na reklamę i promocję w segmencie.

Dystrybucja produktu i polityka cenowa a strategia marketingowa

Strategia marketingowa zawiera w sobie również projekt dystrybucji oraz strategii cenowej. Dystrybucja jest to wykonywanie określonych czynności w celu dostarczenia produktów ze strefy produkcji do odbiorców końcowych. Stanowi pewnego rodzaju łańcuch, w którym korzystając z pośredników rozprowadza się towary do klientów docelowych.

Wśród najważniejszych funkcji dystrybucji można wymienić koordynację i organizację. Ta pierwsza przejawia się poprzez chęć doprowadzenia do zrównoważenia popytu z podażą danego produktu lub grupy produktów. Głównie polega to na tym, aby nabywca miał możliwość dokonania zakupu, a przedsiębiorca osiągnął zamierzone cele. Czynności, jakie obejmuje, to zbieranie i przekazywanie informacji o popycie na dane dobro oraz zawieranie transakcji kupna-sprzedaży.

Organizowanie natomiast dotyczy produktu już istniejącego na rynku. Obejmuje czynności, które służą dostosowaniu popytu do podaży. Wśród najważniejszych można wymienić: transport, magazynowanie, przerób handlowy, wszelkie przekształcenie asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy, a także stworzenie odpowiednich warunków sprzedaży.

Dostępne rodzaje dystrybucji, to:

  • dystrybucja intensywna - czyli oferowanie produktów w jak największej liczbie punktów sprzedaży (np. nabiał, pieczywo),
  • dystrybucja selektywna - ilość miejsc sprzedaży jest określona, ponieważ muszą zostać ku temu spełnione pewne warunki (np. meble),
  • dystrybucja wyłączna - jedyny kanał dystrybucji na terenie, na którym działa tylko jeden sprzedawca, charakterystyczna dla dóbr rzadko nabywanych, posiadających wysoką wartość (np. samochody).

Polityka cenowa jest to przyjęty przez daną organizację sposób ustalania wysokości cen. Każda dobrze napisana strategia marketingowa powinna ją zawierać. Wskazane jest, aby posiadała bezpośredni związek z wytyczonymi celami przedsiębiorstwa. Podczas jej tworzenia można określić na jakie efekty końcowe jest ukierunkowana:

  • maksymalizacja zysku,
  • wzrost sprzedaży,
  • utrzymanie aktualnej pozycji na rynku,
  • zapewnienie przetrwania na rynku.