Czy da się opowiedzieć ciekawą historię na temat marki, produktu czy firmy za pomocą jednego obrazu? Doskonałą odpowiedzią może być znane powiedzenie, że obraz wyraża więcej niż tysiąc słów. Obrazkowy storytelling pozwala zainteresować odbiorców, oszczędzając zarazem ich czas. Aby zdjęcie mogło stać się opowieścią, musi spełnić jednak kilka warunków.
Co to jest obrazkowy storytelling?
Storytelling - opowiadanie historii - zaczęło mieć w marketingu niebagatelne znaczenie. Okazało się bowiem, że ludzie uwielbiają słuchać ciekawych opowieści i chętnie je zapamiętują. Nabierają także emocjonalnego stosunku do jego bohaterów. Marketing narracyjny może dotyczyć niemal wszystkiego - marki, produktu, osoby czy przedsięwzięcia. Czasami jednak mnogość słów potrzebnych do przedstawienia opowieści można zastąpić obrazem.
Obrazkowy storytelling może przybrać różne formy - infografiki, fotoreportażu, komiksu czy pojedynczego zdjęcia. W tym tekście skupimy się na tej ostatniej formie i podpowiemy, jak opowiedzieć dobrą historię w jednym tylko zdjęciu.
Dobra historia - czyli jaka?
Marketing narracyjny wyróżnia sześć typów historii, które są szczególnie wartościowe - najbardziej wyraziście bowiem oddziałują na odbiorców. Są to:
-
opowieść ucząca,
-
opowieść o wizji,
-
opowieść typu “kim jestem”,
-
opowieść typu “dlaczego jestem tutaj”,
-
opowieść typu “wiem, co myślisz”
-
opowieść o wartościach.
Trudno dokładnie przełożyć te typy opowieści na język fotografii i jego specyfikę.
Pomocne może okazać się wyszczególnienie, jakie typy obrazów (zdjęć) są z punktu widzenia marketingu i reklamy szczególnie wartościowe. Takie zestawienie stworzył klasyk reklamy John Caples. Zawiera ono również sześć typów zdjęć: zdjęcie produktu, zdjęcie produktu w użyciu, zdjęcie korzyści z użycia produktu, zdjęcie spełnionych ambicji, zdjęcie powiększonego szczegółu oraz zdjęcie dramatyczne. Ponadto szczególną moc przyciągania klientów ma wizerunek twarzy, zwłaszcza gdy wzrok prezentowanej osoby skierowany na odbiorcę.
Zdjęcie, które opowiada dobrą historię, w dodatku skuteczną z marketingowego punktu widzenia, musi zatem wykorzystywać typy przedstawione w obu zestawieniach.
Obrazkowy storytelling - cechy dobrego zdjęcia
Siła przekazu wizualnego, w tym przypadku zdjęcia, potrafi wywołać w odbiorcach spore emocje. Jeśli będą one pozytywne, odbiorca bardziej zainteresuje się przedstawionym produktem, marką lub osobą. Emocje to jednak tylko jeden czynnik mający wpływać na zachowanie odbiorcy - drugim jest siła wizualnego przekazu. Co sprawia, że określone zdjęcia oddziałują na odbiorców bardziej wyraźnie niż inne? Specjaliści wskazują na cztery czynniki:
-
Autentyczność - fotografia musi przedstawiać pewien wycinek rzeczywistości ze wszystkimi jej odcieniami. Zdjęcia nie mogą być przesadnie wyidealizowane - zarówno jeśli chodzi o sytuacje, jak i osoby czy przedmioty na nich przedstawione. Nie wszystko musi być perfekcyjne, ale na pewno musi być prawdziwe. Dobrym przykładem mogą być tutaj reklamy Dove.
-
Różnorodność - pokazuj różnych ludzi, z różnych grup społecznych, zawodowych, w różnym wieku. Staraj się niepotrzebnie nie wprowadzać podziałów. Dzięki temu różne grupy odbiorców będą się utożsamiać się z przedstawionymi na zdjęciu postaciami. Różnorodność najlepiej widać w scenie zbiorowej, kiedy zdjęcie przedstawia kilka osób.
-
Przedstawienie pracujących ludzi - modne w ostatnich latach zdjęcia podkreślają walor rzemiosła, wykonywania pracy z pietyzmem, pasją i poświęceniem. Warto przedstawiać twórców i ich dzieła w momencie tworzenia jako przeciwieństwo wobec postępującej technicyzacji i cyfryzacji globalnej społeczności. Praca z pasją to sygnał dla odbiorcy, że z myślą o nim stworzono coś wyjątkowego, wybitnego.
-
Wykorzystanie archetypu - dobrze, gdy na zdjęciu można zobaczyć przykład zastosowania jednego z klasycznych archetypów, czyli wzorców uniwersalnych. Mogą je uosabiać ludzie lub przedstawiać przedmioty lub zwierzęta. Wymienia się 12 archetypów: stwórca, buntownik, władca, kochanek, mędrzec, bohater, odkrywca, czarodziej, opiekun, towarzysz, anioł oraz błazen. Jeśli twoja marka buduje swój wizerunek na określonym archetypie, postaraj się, by prezentowała go na fotografii.
Stwórz historię, która opowie o twojej marce czy produkcie, i przedstaw ją w postaci zdjęcia. Wiesz, jakie opowieści przyciągają odbiorców, jakie rodzaje wizerunków są korzystne z marketingowego punktu widzenia, a także jakie są cechy silnie oddziałującego na oglądających zdjęcia. Pamiętaj, że obrazkowy storytelling może zastąpić słowa i znacznie łatwiej pozostaje w pamięci twoich odbiorców.
