Poradnik Przedsiębiorcy

Współczynnik efektywności w content marketingu

Znaczenie content marketingu w strategiach promocyjno-sprzedażowych wielu firm rośnie niemal z roku na rok. Coraz bardziej dostrzega się korzyści, które płyną z marketingu treści - przede wszystkim te wizerunkowe. Specyfika content marketingu nie ułatwia jednak możliwości skutecznego mierzenia jego współczynnika efektywności w działaniach promocyjnych. Spróbujemy jednak podjąć się tego zadania i przedstawimy ci kilka sposobów, w oparciu o które będziesz mógł zmierzyć współczynnik efektywności prowadzonego przez ciebie marketingu treści.

Współczynnik efektywności w content marketingu

Zanim zaczniemy rozważać, co wpływa na współczynnik efektywności w content marketingu, wyjaśnijmy, na czym on dokładnie polega. Jest to taka strategia promocyjna, której główne zadanie polega na dostarczeniu użytkownikowi unikatowej, interesującej, profesjonalnej i użytecznej treści. Celem jest budowanie długotrwałych relacji na linii firma-klient (odbiorca treści), a co za tym idzie - również pozytywnego wizerunku firmy oraz zaufania klientów do niej. Sprawnie prowadzony content marketing pozwoli na wykreowanie twojej firmy jako eksperta w branży, służącego fachowym komentarzem, opinią czy poradą.

Wiesz już, jakie są zadania i cele content marketingu - pozostaje odpowiedź na jeszcze dwa pytania: o środki używane w marketingu treści i kanały przekazu. Do odbiorców można docierać na różne sposoby, a kolejna ewolucja sieci i zwrócenie się internautów w kierunku social media na pewno znacząco przyspieszyło rozwój content marketingu. Komunikować się ze swoimi odbiorcami możesz za pośrednictwem serwisu internetowego firmy, bloga firmowego, profili w serwisach społecznościowych itp. Zakres treści, którymi będziesz mógł zaciekawić swoich odbiorców, jest bardzo szeroki. Mogą to być e-booki, poradniki, recenzje, artykuły eksperckie, porady, materiały wideo, infografiki i wiele, wiele innych. Podstawą jest zdolność zainteresowania nimi odbiorców i sprawienie, że te treści będą dla nich użyteczne.

Content marketing - trochę liczb

Warto zaznaczyć, że 58% polskich ankietowanych prowadzących działania content marketingowe jest zadowolona z jego efektów. Niemal trzech na czterech badanych deklaruje, że opiera się na artykułach i wypowiedziach eksperckich w mediach, a co trzeci ankietowany publikuje interesujący content na blogach firmowych lub stronach w serwisach społecznościowych. Z drugiej jednak strony ponad połowa badanych uznała, że mierzalność efektów działań content marketingowych jest trudna. Współczynnik efektywności nie jest łatwy do wyznaczenia, zwłaszcza, że ten rodzaj marketingu nie jest stricte nastawiony na mierzalne efekty, takie jak np. sprzedaż.

Jak wyznaczyć współczynnik efektywności?

Aby określić efektywność działań content marketingowych, należy wziąć pod uwagę kilka czynników. Każdy z nich może być swoistym współczynnikiem efektywności i stać się podstawą do ustalenia skuteczności danych działań. Najlepiej, gdy zostanie ustalony satysfakcjonujący poziom dla każdego z nich, a w ogólnym określeniu współczynnika efektywności pod uwagę wziętych zostanie kilka czynników zarazem.

  • Liczba unikatowych użytkowników. Dzięki narzędziom analitycznym bez problemu możesz sprawdzić, ilu użytkowników w danym okresie czasie odwiedziło twoją stronę internetową. Sam pomiar ruchu na stronie musi jednak zostać podparty analizą innych czynników związanych z zachowaniem użytkowników podczas każdej sesji. W uproszczeniu można stwierdzić, że większy ruch na stronie jest efektem dobrego dotarcia contentu do użytkowników. Pamiętaj jednak, że ogólny współczynnik efektywności działań content marketingowych nie może oprzeć się na samej analizie ruchu.

  • Zachowania użytkowników na stronie. O ile analiza ruchu pozwala określić, czy internauci odnajdują twoje treści w sieci i dzielą się nimi, o tyle analiza ich zachowań, którą również możesz przeprowadzić z wykorzystaniem takich narzędzi jak np. Google Analytics, daje ci odpowiedź na to, jak treść wpływa na odbiorców. Przede wszystkim musisz skupić swię na współczynniku odrzuceń, czasie spędzanym na stronie przez odwiedzających oraz liczbę odwiedzonych stron serwisu podczas jednej sesji. Należy jednak podejść do tej analizy z pewnym dystansem. Wysoki współczynnik odrzuceń wcale nie musi oznaczać jedynie tego, że użytkownik nie znalazł na twoich stronach nic ciekawego. Być może całkiem przeciwnie - znalazł on od razu interesującą treść i zaprzestał dalszych poszukiwań. Czas spędzany na stronach może dać ci przekonanie o tym, że użytkownika zainteresowała treść, jednak pamiętaj, że nalicza się on bez względu na to, czy użytkownik czyta treść, czy witryna jest akurat otwarta w innej karcie przeglądarki, a użytkownik skupia swoją uwagę na czymś innym. Liczba odwiedzonych stron w serwisie podczas jednej sesji może oznaczać też to, że użytkownik ma problem z dotarciem do interesujących go treści.
  • Szeroko rozumiane konwersje. Można przyglądać się również rozmaitym konwersjom dokonywanym przez użytkowników podczas wizyt na twoich stronach. Do tego rodzaju konwersji można zaliczyć komentarze pozostawiane na stronach internetowych, lajki (dla postów) i udostępnienia, a także pobrania treści oferowanych przez ciebie - mogą to być zarówno e-booki lub raporty, jak i aplikacje.
  • Umieszczone w sieci linki prowadzące do twojej strony. Staraj się sprawdzać, jak linkowane są w sieci twoje treści, czy linków/udostępnień w social media przybywa w danym czasie. Da ci to odpowiedź, jakie jest realne zainteresowanie użytkowników twoimi treściami. Możesz wziąć tutaj pod uwagę wszystkie działania także poza internetem, takie jak artykuł prasowe, wywiady itp.

  • Wzrost liczebności społeczności. Jeśli twoja firma jest obecna w social media, mierz wzrost liczby twoich followersów (Twitter/Instagram) czy polubień strony na fan page’u. Wzrost możesz mierzyć poza serwisami społecznościowymi - np. mogą być to subskrybenci twojego newslettera, abonenci płatnego contentu czy czytelnicy twojego bloga subskrybujący go za pośrednictwem kanału RSS.

Powyższe czynniki pozwalają w pewien sposób na określenie efektywności działań w content marketingu, lecz nie można ich uznawać za jedyne możliwe punkty odniesienia. Warto jednak zainspirować się nimi przy ustalaniu wyznaczania współczynnika efektywności w marketingu treści.