Ochrona środowiska naturalnego to temat na pewno modny i ważny. Powstało i w dalszym ciągu powstaje bardzo dużo inicjatyw, mających na celu ochronę środowiska na naszej planecie. Społeczne zainteresowanie kwestiami ochrony środowiska wzięli na warsztat także marketingowcy. Efektem tego jest eco marketing. Czy można przeprowadzić skuteczną kampanię, propagując jednocześnie proekologiczne postawy?
Eco marketing - co to takiego?
Eco marketing, znany również jako green marketing (pol. zielony marketing), to taki rodzaj działań marketingowych, w którym jednocześnie propagowane są postawy i zachowania uwzględniające ochronę środowiska naturalnego. Eco marketing może przyjąć bardzo różne formy i dotyczyć zarówno działań proekologicznych ze strony klientów, jak i producenta.
Powstanie zielonego marketingu ma związek ze wzrostem społecznej świadomości dotyczącej ochrony środowiska. Zaangażowanie w działania proekologiczne dotyczy coraz szerszych kręgów społeczeństwa, zwłaszcza w krajach rozwiniętych. Muszą brać to pod uwagę również firmy - zainteresowanie problemami środowiska naturalnego pozytywnie wpływa na budowanie wizerunku marki.
Czy świadomość ochrony środowiska jest wszędzie taka sama?
Różnorodność form, jakie zastosować można w działaniach podejmowanych przez eco marketing, jest ogromna. Zanim jednak zdecydujesz się wprowadzić “zielone” praktyki w swoich działaniach marketingowych, upewnij się, jak mogą zostać przyjęte w danej społeczności. To bowiem, że istnieje ogólny światowy trend ekologiczny, nie oznacza, że wszędzie i we wszystkich grupach społecznych istnieje takie samo nastawianie wobec ochrony środowiska naturalnego. Twoi klienci mogą być zarówno entuzjastami działań proekologicznych, jak i być wobec nich sceptyczni, a nawet nastawieni negatywnie.
Od nastawienia twoich klientów zależy to, w jaki sposób będziesz profilował swoje działania. W przypadku entuzjastów ochrony środowiska podkreślaj ekologiczny wymiar twojej działalności, informuj o podejmowanych działaniach na rzecz zapobiegania degradacji środowiska itp. W przypadku sceptyków - staraj się ich raczej zachęcić do wspólnych działań, przyłączenia się do pewnych inicjatyw. Pokazuj im także wymierne korzyści dla środowiska (a przez to także - ich bliskiego otoczenia), które płyną z twojej proekologicznej działalności.
Jakie formy może przyjąć eco marketing?
Działania eco marketingu przyjmować mogą bardzo różne formy, zarówno związane z określonym produktem, jego opakowaniem, jak i sposobem produkcji, sposobem dystrybucji, promocją działań proekologicznych itp. Należy jednak pamiętać, że eco marketing nie pasuje do każdej branży i każdego rodzaju działalności - zrezygnuj z zielonego marketingu, jeśli byłby on skrajnie wymuszony i na dobrą sprawę przynosił niewielkie korzyści zarówno środowisku, jak i tobie. Pod żadnym pozorem w działaniach eco marketingowych nie zakłamuj rzeczywistości - wiele faktów dotyczących ochrony środowiska i postaw proekologicznych łatwo zweryfikować.
Produkt a eco marketing
Zacznijmy od produktu i jego opakowania - zastanów się, w jaki sposób jest wytwarzany twój produkt.
Przyjrzyj się surowcom, ich pochodzeniu, sposobowi ich pozyskiwania. Przykładem może być Tchibo - na ich stronie internetowej czytamy: “Niezależna organizacja ekologiczna Rainforest Alliance aktywnie współpracuje z Tchibo w zakresie ekologicznych i akceptowalnych społecznie metod upraw kawy. (...) Certyfikowana uprawa kawy oznacza, że na plantacjach kawy stosuje się zrównoważone metody uprawy, co jest kontrolowane…”.
Teraz zastanów się nad tym, czy twój produkt łatwo ulega rozkładowi i nie wydziela nadmiernej ilości szkodliwych substancji w tym procesie? Czy łatwo go zutylizować, nie szkodząc przy tym środowisku? Czy można poddać go procesowi recyklingu? Skuteczną kampanię podjęło w pewnym okresie wiele stacjonarnych sklepów zajmujących się sprzedażą sprzętu RTV i AGD - oferowały one zniżki na zakup nowego sprzętu po dostarczeniu do nich sprzętu zepsutego, uszkodzonego, który jako elektroodpad nie nadaje się do najzwyklejszego wyrzucenia na śmietnik. Warto również przyjrzeć się sklepowi Eco Marketing Solutions, który proponuje różnego rodzaju ekologiczne gadżety - długopisy, kubki, zeszyty itd.
Podobnie sprawa ma się z opakowaniami produktów. Tutaj wiele firm za cel postawiło sobie stworzenie opakowania łatwo biodegradowalnego, zrobionego z tworzyw naturalnych, których wytwarzanie nie niszczy w znacznym stopniu środowiska naturalnego. Równolegle prowadzone są akcje zachęcające klientów do segregacji odpadów. Głośną akcję nawołującą do segregacji prowadzi Coca-Cola, która równolegle stara się prezentować ekologicznie wytwarzane opakowania. W połowie 2015 r. podczas expo w Mediolanie firma zaprezentowała pierwszą na świecie butelkę wyprodukowaną tylko z materiałów roślinnych.
Sposoby produkcji oraz dystrybucji
Zwróć uwagę na to, czy proces produkcji nie narusza ekologicznych norm. Czy w jakiś sposób możesz go usprawnić, zmieniając proces w bardziej ekologiczny? Przykładowo Stihl - producent znanej marki pilarek i pił podkreśla, że w produkcji jego sprzętu efektywnie wykorzystywana jest woda oraz energia elektryczna. Ponadto chwali się wprowadzanymi rozwiązaniami ekologicznymi w swoich fabrykach, m.in. wykorzystaniem zielonej energii.
Proces dystrybucji to wciąż zbyt mało poruszany w eco marketingu wątek. Warto przypatrzeć się temu, w jaki sposób można ograniczyć emisje szkodliwych substancji związanych z wykorzystaniem aut lub innych środków transportu. Auta elektryczne lub wykorzystujące alternatywne źródła energii wciąż nie zdobyły dużej popularności i koszty ich eksploatacji dla przemysłu są zbyt wysokie.
Udział w akcjach społecznych i promocja postaw proekologicznych
Często firmy postanawiają wesprzeć materialnie i wizerunkowo wiele inicjatyw związanych z ochroną środowiska naturalnego czy ze zrównoważonym rozwojem. Zdarzają się również akcje wspierania działalności “trzeciego sektora” w zakresie ochrony środowiska. Firmy wychodzą również z własnymi pomysłami na akcje społeczne, stając się ich inicjatorami. Przykładem może być trwająca od kilku lat kampania Żywca Zdroju “Po stronie natury”. Główną akcją jest zasadzenie miliona drzew w każdej z edycji “Po stronie natury”, lecz marka prowadzi również nieustanną kampanię edukacyjną dotyczącą postaw proekologicznych. Podobne akcje wspiera m.in. Yves Rocher.
Zwracaj uwagę także na promowanie zrównoważonej konsumpcji i korzystania z dóbr naturalnych. Eksponuj swoje działania proekologiczne w kampanii reklamowo-marketingowej, przytaczając fakty, liczby, osiągnięcia. W Polsce eco marketing wciąż nie rozwija się zbyt dynamicznie, chociaż wielką przyszłość wieszczono mu już kilka lat temu. Być może wynika to z przeświadczenia o małej skuteczności takich działań z uwagi na stereotypową wizję polskiego klienta jako sceptycznego wobec działań dotyczących ochrony środowiska.
