Poradnik Przedsiębiorcy

Plan marketingowy firmy - jak powinien wyglądać? (cz. 1)

Polskie firmy są elastyczne - łatwo adaptują się do nowych warunków - i kreatywne - potrafią wychodzić obronną ręką z kryzysów czy rozwijać się w krótkim czasie. Często brakuje im jednak długoterminowych strategii. Budowanie stabilnej firmy, która utrzyma się na konkurencyjnym rynku, wymaga wyznaczenia konkretnych celów i ich konsekwentne realizowanie. Do tego niezbędny jest plan marketingowy.

Plan marketingowy a wyznaczanie celów firmy?

Każdy przedsiębiorca marzy o tym, by jego firma zwiększała zyski i udział na rynku, zdobyła pozycję lidera w swojej branży, a przy okazji wprowadziła innowacyjne produkty, notowała coraz wyższe zadowolenie zarówno pracowników, jak i konsumentów oraz zwiększała wartość akcji. Oczywiście warto stawiać sobie ambitne cele i dążyć do ich realizacji, jednak, aby je osiągnąć, należy stworzyć plan marketingowy, a co za tym idzie wymaga to czasu oraz określenia priorytetów.

Jeśli chcesz, by twoje cele nie utknęły na zawsze w sferze marzeń, wyznaczając je, musisz kierować się kilkoma zasadami:

  • stawiaj firmie realne cele

Wyznaczenie celów zbyt ambitnych i nierealnych do spełnienia grozi osłabieniem motywacji pracowników, podejmowaniem błędnych decyzji inwestycyjnych, a nawet upadkiem firmy. Określanie celów swojej firmy zawsze poprzedzaj rzetelną i racjonalną analizą rynku oraz bierz pod uwagę możliwości i kompetencje własnej firmy.

  • wyznaczaj maksymalnie dwa cele

Nawet największe światowe marki skupiają się tylko na jednym celu, a jeśli wybierają dwa, jasno określają, który z nich jest priorytetem. Pozwala to efektywnie realizować strategię firmy i unikać ewentualnego konfliktu interesów, polegającego na wyborze, który z nich realizować w danym momencie.

  • jasno określaj swoje cele i terminy ich realizacji

Nie wybieraj ogólnych kierunków i przypuszczalnych terminów realizacji. Dokładne cele, możliwe do zmierzenia i osadzone w konkretnych ramach czasowych, działają motywująco na zespół, nie znikną też z oczu w obliczu bieżących spraw firmy.

Przy wyznaczaniu celów marketingowych warto kierować się zasadą S.M.A.R.T. Zakłada ona, że wyznaczony cel powinien być:

  • Specific, czyli skonkretyzowany;
  • Measurable, czyli mierzalny;
  • Achievable, czyli osiągalny;
  • Realistic, czyli realny;
  • Time-bound, czyli terminowy.

Pierwsze litery zasady tworzą wyraz smart, czyli bystry.

W rozszerzonej wersji reguła S.M.A.R.T. zakłada dwie dodatkowe zasady:

  • Exciting, czyli ekscytujący;
  • Recorded, czyli zapisany.

Rozbudowana reguła tworzy wyraz smarter, czyli bystrzejszy.

Czasem mali i średni przedsiębiorcy uważają, że tylko duże firmy o rozbudowanej strukturze muszą opracowywać cele firmy i plan marketingowy. To błąd – wyznaczanie celów daje szanse na rozwój firmy, pozwala na osiągnięcie stabilności na rynku, a także ułatwia efektywne inwestowanie. Firma bez określonego celu, rozwijana bez pomysłu i żadnego kierunku właściwie nie ma szans na długoterminowe utrzymanie się na rynku.

Czym jest i do czego służy plan marketingowy?

Niektórzy przedsiębiorcy sprowadzają marketing do reklamy. W rzeczywistości reklama to tylko narzędzie marketingowe. Skuteczne działania poprzedza opracowany plan marketingowy, który wyznacza cele marketingowe, a także sposoby ich osiągania. Innymi słowy, pozwala on na zaplanowanie działań podnoszących sprzedaż.

Jeśli chcemy zbudować plan marketingowy, musimy odpowiedzieć sobie na kilka pytań:

  1. Jaki jest cel i misja mojej firmy? Na przykład - celem firmy jest wprowadzenie na rynek innowacyjnego produktu dla rodziców dzieci w wieku 0-3 lat.
  2. Jak wygląda moja konkurencja? Na przykład - konkurencja jest bardzo rozdrobniona, działa głównie na rynkach lokalnych i bazuje na poleceniach. W wybranym segmencie rynku działa 6 firm o podobnym profilu działalności.
  3. Jak wygląda moja sytuacja finansowa? Na przykład - moja firma nie przynosi strat, ale jej przychód jest na bardzo niskim poziomie. Nie mogę z niego finansować nowych inwestycji.
  4. Czym wyróżnia się moja firma? Uwzględnij mocne i słabe strony firmy, określ zakres działania, porównaj swoją firmę do konkurencji.

Ta ogólna analiza pozwoli przejść do właściwego ułożenia strategii, jaką jest plan marketingowy.

Poniższa tabela przedstawia opis poszczególnych części tworzenia planu marketingowego:

Części

Wyjaśnienie

Wprowadzenie

Opis sytuacji firmy i przedstawienie powodów, dla których powstał plan marketingowy

Bieżąca sytuacja rynkowa

Uwzględnia popyt i trendy obejmujące decyzje zakupowe klientów; dane dotyczące sprzedaży i zysku z kluczowych produktów (lub całego asortymentu); analizę konkurencji; dane związane z dystrybucją (sieć dostawców, koszty)

Analiza SWOT

Opiera się na opisaniu mocnych i słabych stron firmy, a także jej szans i zagrożeń, a także pozwala na usystematyzowanie danych dotyczących sytuacji rynkowej

Cele firmy

Najlepiej, jeśli wyznaczenie celów poparte jest badaniami marketingowymi wewnątrz firmy oraz na zewnątrz (takie badania obejmują analizę zachowań i potrzeb konsumentów wybranego segmentu rynku). Cele dotyczą wysokości sprzedaży, udziały firmy na rynku, a także zysków

Strategia marketingowa

Obejmuje program marketingowy oraz kierunki rozwoju. Zawiera opis docelowych segmentów rynków, grup docelowych i sposoby realizacji działań promocyjnych, a także zadań sprzedażowych

Budżet

Dzieli się na wpływy (np. ze sprzedaży) oraz wydatki (np. na produkcję, dystrybucję, marketing)

Kontrola

Odpowiada na pytanie, w jaki sposób kontrolować realizację planu marketingowego

Z kolejnej części artykułu dowiesz się, czym jest metoda scenariuszowa i jak ją można zastosować w przedsiębiorstwie oraz jak zaplanować budżet w planie marketingowym.

Plan marketingowy - tworzenie strategii