Poradnik Przedsiębiorcy

Plan marketingowy firmy - jak powinien wyglądać? (cz. 2)

Plan marketingowy opisuje cele i podaje konkretne strategie działania, mające prowadzić do ich realizacji. Co jednak w sytuacji, kiedy firma napotka jakąś przeszkodę, np. utraci kluczowego klienta, będzie musiała zmierzyć się z silną marką, która zaczęła ekspansję na tym samym segmencie rynku, nastąpi kryzys, drastycznie zmieni się sytuacja polityczna? Na takie pytania pomaga odpowiedzieć metoda scenariuszowa, która podpowiada różne warianty zdarzeń oraz sposoby radzenia sobie z nimi.

Metoda scenariuszowa – czym jest i jak ją wykorzystać tworząc plan marketingowy?

Początkowo metoda scenariuszowa była wykorzystywała do opracowywania aspektów militarnych i politycznych. Na początku lat. 70. XX wieku trafiła do świata biznesu. Najczęściej stosują ją firmy, które decydują się na nią bardzo duże inwestycje lub długoterminowe strategie (obejmujące np. 20 lat). Rzadziej sięgają po nią menadżerowie mniejszych przedsiębiorstw. Zaletą metody scenariuszowej jest możliwość szerszego i pełniejszego spojrzenia na plan marketingowy, dostrzeganie nowych możliwości oraz ukrytych zagrożeń. Ułatwia także pokonywanie ewentualnych przeszkód bez niepotrzebnych strat (np. finansowych). Metoda scenariuszowa skupia się na przedstawieniu różnych symulacji przyszłości, uwzględnia wiele kombinacji różnych elementów.

Budowanie scenariuszy obejmuje następujące etapy:

  • wybór kluczowego zagadnienia oraz okresu danego scenariusza, np. 10 lat,

  • dokładny opis czynników zewnętrznych, które mogą mieć wpływ na kluczowe zagadnienie, np. działalność firm konkurencyjnych,

  • szczegółowa analiza sytuacji wewnątrz firmy, uwzględniająca aspekty ekonomiczne, zasoby ludzkie, know-how, partnerów biznesowych,

  • wyznaczenie najważniejszych trendów, które mogą wpłynąć na kluczowe zagadnienie - społeczne, gospodarcze, technologiczne czy polityczne,

  • wyznaczenie zmiennych, które mogą wpłynąć na kluczowe zagadnienie, np. wydarzenie związane z regulacjami prawnymi, takimi jak zmiany w opodatkowaniu, postęp technologiczny,

  • tworzenie scenariuszy na podstawie zebranych wcześniej danych i przypisywanie zmianom oraz trendom konkretnych historii.

Istnieją dwa główne rodzaje scenariuszy:

  • eksploracyjne - opisujące ciąg zdarzeń,

  • antycypacyjne - zorientowane na obrazowanie przyszłości i skutków związanych ze zmianami.

Ponadto metody scenariuszowe dzielą się na następujące typy:

  • scenariusze możliwych zdarzeń, które bazują głównie na doświadczeniu i intuicji ekspertów,

  • scenariusze symulacyjne, które wykorzystują metodę symulacji do uzyskania danych potrzebnych do skonstruowania różnych wariantów zdarzeń,

  • scenariusze stanów otoczenia - optymistyczne, pesymistyczne i neutralne.

Jeżeli chodzi o plan marketingowy, metoda scenariuszowa jest przydatna w sytuacji, kiedy nie dysponujemy wystarczającą ilością danych, pozwalających przygotować miarodajne prognozy (np. w sytuacji ekspansji niezbadanych rynków) oraz w branżach, gdzie ryzyko szybkich zwrotów akcji i dynamicznych zmian jest szczególnie wysokie (np. w branży technologicznej czy w przedsiębiorstwach rozwijających się na obszarach pozbawionych stabilnej sytuacji politycznej).

Plan marketingowy a prognoza popytu

Plan marketingowy może opierać się nie tylko na metodzie scenariuszowej. Dla większości firm wystarczające okazują się prognozy popytu, które bazują na konkretnych danych. Czym są i po co je stosować? Zazwyczaj producenci posiadają gotowy asortyment i tym samym nie produkują na zamówienie. Co to dokładnie oznacza? Wyobraźmy sobie producenta paneli fotowoltaicznych. Sezon na takie produktu zaczyna się wiosną i rozkwita latem, wtedy też producenci dostają najwięcej zamówień na panele. Nie mogą jednak czekać z produkcją na pierwsze zamówienie, ponieważ wtedy jego realizacja bardzo by się wydłużyła i tym samym producent przestałby być konkurencyjny. Z tego względu producent musi posiadać pewną ilość wyprodukowanych już paneli fotowoltaicznych, które są gotowe do sprzedaży i jednocześnie nie może pozwolić sobie na wyprodukowanie przypadkowej ilości dóbr, a następnie oczekiwać na popyt. Podobnie firmy stawiające na szybką dostawę muszą magazynować pewne zasoby produktów gotowych do sprzedaży. Aby stworzyć skuteczny plan marketingowy (np. produkcje, poziom magazynowanych produktów itp.) niezbędne jest stworzenie prognoz popytu. Są one kluczowe dla firmy, ponieważ wpływają na takie obszary jak: zatrudnienie, produkcję, finanse, zakupy czy logistykę.

 

Na rynku możemy wyróżnić następujące metody prognozowania popytu:

  • analiza i prognozowanie szeregów czasowych – jest wykorzystywana w przypadku zjawisk złożonych. Analiza szeregów czasowych składa się z części systematycznej, obejmującej trendy, wahania sezonowe czy stałe składowe oraz części przypadkowej. Warunkiem opracowania prawdopodobnego prognozowania czasowego jest wystarczająca ilość danych archiwalnych,

  • metoda wskaźników wyprzedzających – bazuje na analizie zmiennych, które mają wpływ na zmiany w zjawisku prognozowanym, na przykład wypuszczenie na rynek nowego produktu, np. nowego telefonu, skutkuje w przyszłości zakupem produktów uzupełniających, np. obudów czy ładowarek,