Plan marketingowy, będący elementem każdego biznesplanu w wielu przypadkach może decydować o tym, czy nasze nowe przedsięwzięcie zostanie sfinansowane. Dowiedzmy się zatem, co dokładnie powinien zawierać plan marketingowy i jak napisać go w sposób odpowiedni.
Czym jest plan marketingowy?
Jak już wspomniano, plan marketingowy to nic innego jak dział biznesplanu, który w bardzo szczegółowy sposób omawia sposób pozyskiwania nowych klientów, promowania nowych produktów i usług oraz ocenia, jak przyszłe działania wpłyną na rynek, i najbliższe otoczenie przedsiębiorstwa.
Choć to właśnie w biznesplanie najczęściej możemy natknąć się na przykład planu marketingowego, dokument ten może również być stworzony, jako niezależny element strategii rozwoju przedsiębiorstwa. W zależności od struktury organizacji czy start-upu plan marketingowy jest tworzony przez właściciela firmy, osobę odpowiedzialną za działania marketingowe w firmie lub przez specjalistów, którzy wspierają się opinią niezależnych ekspertów do spraw marketingu w biznesie.
Dlaczego plan marketingowy jest taki ważny?
Czemu plan marketingowy stanowi część biznesplanu? Ze względu na to, że jest to jeden z fundamentalnych obszarów działania każdego przedsiębiorstwa. Bez marketingu żaden produkt, nieważne jak doskonały, nie notowałby odpowiedniego poziomu sprzedaży ze względu na to, że nikt nie dowie się o jego istnieniu.
W wielu przypadkach decyzja o zainwestowaniu w nasz projekt lub uruchomieniu zewnętrznego finansowania jest uzależniona od tego, w jaki sposób podejdziemy do marketingu naszego rozwiązania. A więc plan marketingowy jest niezwykle ważny pod kątem decyzji o wsparciu naszego projektu przez zewnętrzne podmioty.
To jednak niejedyny powód, dla którego firmy decydują się na stworzenie planu marketingowego. To doskonały sposób na to, by uporządkować ten obszar działalności i opracować plan, zgodnie z którym firma ma zwiększyć swój udział na rynku. Tak więc plan marketingowy może być równie dobrze dokumentem stworzonym na wewnętrzne potrzeby firmy.
Analiza sytuacji marketingowej w firmie i jej otoczeniu
Przejdźmy do samego sedna planu marketingowego, czyli elementów, z jakiego powinien się składać. Na samym początku powinniśmy poświęcić odpowiednio dużo miejsca na opis aktualnej sytuacji rynkowej, z uwzględnieniem produktów, które są przedmiotem naszego planu marketingowego oraz konkurencji.
Analiza sytuacji umożliwi zweryfikować, jaki wolumen sprzedaży jest rentowny dla przedsięwzięcia, jak będzie się kształtowała cena, a także jakie zasoby przedsiębiorstwa są niezbędne do zrealizowania podstawowych założeń. To dobre miejsce, by wykonać również solidną analizę SWOT naszego innowacyjnego rozwiązania.
Kolejny element analizy sytuacji marketingowej to analiza konkurencji, zarówno tej bezpośredniej, jak i dalszej, która w jakiś sposób może oddziaływać na rynek. Powinniśmy zidentyfikować udział konkurencji w rynku, przeanalizować ich strategię marketingową, oraz jej wpływ na zachowania konsumentów. Analiza sytuacji marketingowej pozwala również na ustalenie profilu klienta docelowego, który będzie sięgać po nasze produkty. To niezmiernie ważne, by analizę segmentu rynku wykonać jeszcze na etapie, w którym nie podjęliśmy żadnych działań marketingowych.
Rezultat planu marketingowego
Plan marketingowy nie może obyć się bez jasnego i klarownego zdefiniowania celów naszych zmagań. Ten element planu powinien w dość szczegółowy sposób wyczerpać temat tego, jaki planujemy uzyskać udział w rynku, na jakie zyski po wdrożeniu mechanizmów marketingowych liczymy, a także jak ma się kształtować zaufanie do naszej marki w social-mediach i innych kanałach promocji.
To istotna część planu marketingowego, na którą potencjalni inwestorzy zwracają szczególną uwagę. Jeśli celem naszych starań są wyniki finansowe niesatysfakcjonujące zewnętrzne podmioty, mogą one uznać inwestycję w nasz projekt za nierentowny. Z drugiej jednak strony musimy trzymać się faktów i realistycznie podejść do celów marketingowych.
Właściwa strategia marketingowa
Czas na właściwą część planu marketingowego, jaką jest strategia marketingowa. To tutaj powinniśmy opracować wszelkie mechanizmy, sposoby i kanały promocyjne, jakie będziemy stosować w celu maksymalizacji sprzedaży naszego nowego rozwiązania.
W strategii marketingowej powinniśmy przede wszystkim opisać klienta docelowego oraz korzyści, jakie będzie czerpać z naszego produktu. Na tej podstawie powinniśmy ustalić podstawowe i opcjonalne sposoby sprzedaży naszego produktu. Będzie to sprzedaż stacjonarna? Internetowa? A może bierzemy pod uwagę wszystkie opcje?
Warto ustalić i przeanalizować pod kątem potencjału rynku i konkurencji bazową cenę produktu wraz z uwzględnieniem potencjalnych promocji lub wyprzedaży i zmian tej ceny.
Pora przejść do strategii komunikacji marketingowej - jakich narzędzi będziemy w tym celu używać? Czy skupiamy się jedynie na e-marketingu, wspieranym przez e-mail marketing, działania w mediach społecznościowych i artykułach sponsorowanych? Czy bierzemy pod uwagę tradycyjne metody reklamy, takie jak prasa, ulotki?
Warto określić również metodę dystrybucji produktów, miejsce jego składowania, a także wyróżnić najlepsze oferty firm współpracujących w zakresie dostawy produktów do klientów.
Harmonogram wdrożenia działań marketingowych
Dobry plan marketingowy to również odpowiedni harmonogram wdrożenia strategii marketingowej. Wraz z wypuszczeniem produktu/usługi na rynek nie rzucimy nagle wszystkich asów z rękawa. Kluczem do stworzenia odpowiedniej strategii marketingowej jest miarowe planowanie poszczególnych elementów.
Dlatego też w planie marketingowym powinniśmy wyróżnić konkretne działania, czas ich wdrożenia oraz okres, w jakim będą one realizowane. Tak stworzony plan marketingowy zwiększy naszą wiarygodność i ułatwi podjęcie decyzji przez osoby mające wesprzeć finansowo nasz projekt.
Dodatkowe elementy planu marketingowego
Powyższe punkty to istota dobrze napisanego planu marketingowego. Nie zapomnijmy jednak o tym, że istnieją pewne dodatkowe punkty, które rekomendujemy umieścić w tym dokumencie.
Przede wszystkim streszczenie całego planu. W przypadku rozbudowanych projektów szczegółowy plan marketingowy może zająć naprawdę sporo miejsca. Ktoś, kto nie ma czasu na zapoznanie się z wszystkimi szczegółami, może zechcieć skrótowo zapoznać się z naszą strategią, a temu właśnie będzie służyć streszczenie planu marketingowego.
Oprócz tego warto wziąć pod uwagę analizę budżetu niezbędnego do zrealizowania całej akcji marketingowej. W tym elemencie powinniśmy uwzględnić każdy koszt, który składa się na plan marketingowy. Dodatkowo warto przeanalizować ustaloną wysokość budżetu pod kątem rentowności i horyzontu czasowego, w jakim koszty zostaną zwrócone. Tak przygotowany plan marketingowy spełni swoją funkcję i będzie zachętą do zainwestowania w nasz innowacyjny projekt.
