Treści wizualne stają się coraz bardziej istotnym elementem skutecznej strategii marketingowej. Jest to związane głównie z tym, że odpowiednie wyeksponowanie treści komunikatu jest niezwykle skuteczne, chociażby biorąc pod uwagę specyfikę ludzkiego mózgu.
Według najnowszych badań w trakcie przeglądania informacji ludzie skupiają uwagę na obrazach, które przekazane są w przystępny sposób. Czas koncentracji na przekazie jest znacznie krótszy niż się dotychczas wydawało. Odbiorcy przeglądają teksty w internecie pobieżnie albo ignorują je, skupiając się na grafice, filmach video, zdjęciach czy memach. Z tego powodu treści wizualne stają się jednym z ważniejszych elementów przekazu.
Visual content marketing a treści wizualne
Visual content marketing jest takim odmianą content marketingu, skupiającą się na treści wizualnej zamiast tekstowej. Zakłada on wykorzystanie innych narzędzi do przekazywania komunikatu - opiera się na obrazach, które stają się podstawowymi elementami przekazywania informacji obiorcom. Obrazy można podzielić na zdjęcia, ikonografiki, logo, slajdy, screen shoty, komiksy, grafiki, memy czy diagramy. Wśród wykorzystywanych przez visual content marketing narzędzi znajdują się również filmy i prezentacje multimedialne.
Treści wizualne a słowo
To, że treści wizualne zdają się mieć przewagę nad komunikatem słownym, wynika ze specyfiki działania ludzkiego mózgu - umysł w lepszym stopniu przyswaja komunikat przedstawiony w formie ikonografiki, niż tekst pisany. Jak wynika z badań na temat uczenia się, większość populacji przyswaja wiedzę poprzez zapamiętywanie obrazów (od 45 do 55%), podczas gdy jedynie 30% ludzi robi to poprzez słuch. Z tego powodu dobrze opracowany wizualnie obraz może powiedzieć więcej na temat produktu lub firmy, niż kilkadziesiąt zapisanych stron.
Grafiki zazwyczaj mają także większe działanie perswazyjne. Odbiorca łatwiej i szybciej ma okazję je zrozumieć i przyjąć do wiadomości. Oznacza to miedzy innymi, że osoba, która dotrze do zamieszczonego w kampanii obrazka, bardziej zainteresuje się ikonografiką niż artykułem.
Treści wizualne w kampaniach content marketingowych - zalety
Każdy użytkownik mediów informacyjnych codziennie otrzymuje ilości informacji, będących odpowiednikiem 174 gazet, a więc 35 gigabajtów komunikatów (dane obejmują informacje otrzymane poza miejscem pracy). Użytkownicy musieli zacząć radzić sobie z przeładowaniem - poprzez selekcję tego, czego chcieliby się dowiedzieć.
Wraz z ogromną liczbą komunikatów, zmniejszył się też czas, który można przeznaczyć na dotarcie do zainteresowanych. Według badań firmy Microsoft, przeciętny przedsiębiorca ma jedynie 10 sekund na zaprezentowanie swojej oferty w Internecie potencjalnemu nabywcy, który ma skłonności do opuszczania strony internetowej już po 30 sekundach.
Zrozumienie przekazu w formie grafiki zajmuje mózgowi znacznie mniej czasu. Na przetworzenie treści wizualnej umysł potrzebuje zazwyczaj 1/10 sekundy, podczas gdy przeczytanie tekstu o długości 200-250 słów zajmuje 60 sekund.
Ponadto wiele osób utożsamia treści wizualne z szybkim sposobem rozwiązania problemów. Przykładem mogą być są znaki drogowe, które zostały zaprojektowane właśnie po to, aby móc natychmiast przekazać właściwy komunikat.W tym miejscu ukazuje się kolejna zaleta prezentowania informacji w formie obrazów - treści przekazane poprzez obraz są o wiele bardziej zrozumiale przez odbiorcę od konwencjonalnego tekstu. Wykazały to badania, przeprowadzone na użytkownikach leków, które wskazały, że osoby, przyjmujące lekarstwo, w 95 procentach zrozumiało sposób zażywania dzięki ikonografice, podczas gdy z teksu przyswojono tylko 70 procent.
Równie ważne jest kolejne zagadnienie. Zgodnie z wynikami badań, przeprowadzonych w 2012 roku przez amerykańskich naukowców, to, co zostaje przedstawione na zdjęciach wydaje się odbiorcom bardziej prawdziwe, nawet jeśli nie jest poparte badaniami naukowymi. Jak się okazało w trakcie testu, użytkownicy byli bardziej skłonni do uznania za prawdziwy komunikatu, któremu towarzyszyło zdjęcie nawet, gdy nie potwierdzało ono jego prawdziwości.
Treści wizualne a internet - stosowanie
Okazuje się, że umiejętne zastosowanie komunikatów obrazkowych na stronach internetowych również ma duże zalety. Według badań przeprowadzonych jakiś czas temu przez firmę Curata, w momencie gdy na stronie internetowej umieszcza się obraz w formie obrazkowej, o 47 procent zwiększa się współczynnik klikalności w porównaniu do komunikatów, które zawierają jedynie tekst.
Za umieszczaniem obrazków przekonują również dane zgromadzone przez Twittera. W opublikowanym przez siebie badaniu, opartym na 2 milionach wpisów, okazało się, że zamieszczenie treści, na której większą część przypadała treść wizualna, znacznie zwiększało ilość osób, które zdecydowało się na użycie opcji „przekaż dalej” - najbardziej efektywnym elementem prezentacji wizualnej okazały się zdjęcia.
Podobne zachowanie zaobserwowano zresztą także na Facebooku.
Jakie cechy powinny posiadać treści wizualne w content marketingu?
Treści wizualne powinny są zdecydowanie łatwiej przyswajalne i z tego powodu powinny znaleźć swoje miejsce w każdej kampanii content marketingowej. Nie oznacza to jednak, że każda treść w formie grafik czy zdjęcia zapewni zainteresowanie odbiorcy i zwiększy zasięg przekazu. Przed przystąpieniem do prac nad grafikami warto pochylić się nad cechami, które pozwolą osiągnąć zamierzony efekt.
- Unikalność - podstawą skutecznego content marketingu jest jego autentyczność. W morzu treści i informacji tylko te unikalne i merytoryczne mają szansę na zwrócenie uwagi użytkownika. Nie inaczej jest z visual content marketingiem, który powinien przykuwać oryginalnością. By był skuteczny musi opierać się na połączeniu dobrze dobranego tekstu z odpowiadającą mu grafiką w taki sposób, by razem tworzyły unikalną całość. Nagminne wykorzystywanie materiałów stockowych i powielanie prac innych autorów może nie przynieść oczekiwanych efektów.
- Umiejętne zastosowanie typografii - choć z pozoru typografia może wydawać się mało istotna, dopiero nieodpowiednio dobrany tekst w stosunku do grafiki przypomina, dlaczego powinno się jej poświęcać szczególna uwagę. Typografia, szczególnie w infografikach, tak często wykorzystywanych jako narzędzie w content marketingu, nadaje tekstowi przejrzystości, charakteru i emocji. Typografia ma więc wpływ na odbiór tekstu i zaciekawienie odbiorcy - to od niej zależeć będzie, czy materiały wizualne spełnią swoją rolę.
- Spójność - kolejną składową dobrych treści wizualnych jest spójność przekazu z odbiorem. Komunikacja wizualna w content marketingu powinna być dobrze przemyślana pod kątem znaczenia używanych symboli i doboru słów w grafikach.
Treści wizualne a SEO
Treści wizualne mają wiele zalet, po pierwsze wzmacniają przekaz i pomagają przyswoić informacje w szybszy sposób, mogą też przyczynić się do lepszego pozycjonowania strony w wyszukiwarkach. Jak to się dzieje?
Elementy graficzne na stronie jak zdjęcia, infografiki, czy nawet memy zwiększają zainteresowanie treściami i są częściej klikalne. Dzięki odpowiednio wkomponowanym materiałom wizualnym w treść, czas spędzony na stronie wydłuża się. Ma to przełożenie na wiarygodność witryny, a to z kolei składa się na jej lepsze indeksowanie. Badania dowodzą, że strony zawierające materiały wideo mają parokrotnie większa szansę, by trafić na pierwszą stronę wyszukiwarki, niż te które składają się wyłącznie z ciężkich w odbiorze bloków tekstowych.
Jednak by materiały wizualne mogły być brane pod uwagę przez algorytmy, muszą posiadać tytuły, które wiernie będą opisywać ich zawartość i znaczenie. Odpowiednie opisy przypisane do treści wizualnych ułatwią ich indeksację przez roboty wyszukiwarki. W opisie szczególną uwagę należy zwrócić na użycie słów kluczowych, które będą występować w tekście.
Jak dostosować treści wizualne w kampanii content marketingowej
Podstawą przy zastosowaniu tego rodzaju treści w kampanii jest upewnienie się, że wszelkie materiały są dobrej jakości i w całości współgrają z przygotowaną strategią content marketingu. Mogą być one wykorzystane na profilach firmy w mediach społecznościowych lub blogach. W przypadku filmów video warto też upewnić się, że są one dostępne w trybie 360, co sprawi, że będą zrozumiałe również dla osób bez wyobraźni przestrzennej.
Treści wizualne umożliwiają firmom zaistnienie na portralach internetowych, które zakładają publikowanie grafik, takich jak Pinterest, Vimeo czy Instagram i popularny ostatnio Snapchat.
Warto pamiętać, by treści tworzone i udostępniane przez firmę były odpowiednio oznaczone. Pozwala to na uzyskanie dodatkowych korzyści brandingowych, kiedy użytkownicy dzielą się obrazkami z innymi. Ze względu na to, w jaki sposób działa ludzki mózg, zawartość kampanii content marktingowej powinna składać się w większej części z treści wizualnych. Pozwoli to nie tylko podnieść wskaźnik konwersji, ale również wpłynie na większą znajomość firmy w internecie.
