Poradnik Przedsiębiorcy

Skuteczna promocja w mediach - radio jako nośnik reklamy

W radiu od początku była pewna magia. O jego sile oddziaływania przekonał się w latach trzydziestych dwudziestego wieku Orson Welles. Stworzył słuchowisko „Wojna światów” o rzekomym ataku kosmitów i wywołał prawdziwą panikę wśród słuchaczy. Radio wielu z nas towarzyszy w codziennych sprawach, bawi, informuje. Warto wykorzystać tę obecność, aby opowiedzieć o twojej firmie, produkcie lub usłudze, którą proponujesz. Z tego artykułu dowiesz się, czym jest promocja w mediach i na co zwrócić uwagę, aby osiągnąć sukces dzięki reklamie radiowej.

Radio jako nośnik reklamy

Promocja w mediach - od czego zacząć planowanie działań? Planowanie warto rozpocząć od refleksji nad charakterem medium, z którego korzystamy. Radio jest tak zwanym medium tła – obecne, ale najczęściej nie skupiamy całej uwagi na jego przekazach. Komunikaty reklamowe nie są więc dla odbiorcy szczególnie natarczywe i jednocześnie łatwo mogą umknąć jego uwadze. Nie mamy też najczęściej wpływu na kontekst odbioru reklamy – nie wiemy do końca, w jakich okolicznościach odbiorca usłyszy nasz przekaz, co będzie robił i jak to wpłynie na odbiór. 

Łączenie dźwięków ze słowami pozwala na tworzenie pewnego teatru wyobraźni, jednak pozbawieni jesteśmy możliwości zastosowania obrazu w naszych działaniach. To ważne cechy z punktu widzenia celów kampanii. Nie możemy na przykład zaplanować zwiększenia znajomości naszego logotypu, a i pokazanie cech fizycznych produktu jest ograniczone. Z tymi cechami łączy się również brak tak zwanego efektu katalogowego – ponowne odsłuchanie przekazu radiowego jest utrudnione bądź niemożliwe; słuchacz dane kontaktowe twojej firmy musi zapamiętać. A skoro tak, to muszą być podane w odpowiedni sposób. 

Radio jest relatywnie tanim i elastycznym medium reklamowym. Kampania reklamowa może być przygotowana nawet w dwa dni i jednocześnie łatwo jest modyfikować jej plan w razie potrzeby. Dostępne są różne możliwości kształtowania przekazów – od spotów w blokach reklamowych przez sponsorowanie audycji po przygotowanie programów obecnością przedstawiciela naszej firmy jako eksperta. Większość stacji radiowych jest łatwo dostępna – wystarczy mieć odbiornik radiowy i przebywać w zasięgu nadawania sygnału danej stacji lub odnaleźć transmisję sygnału stacji w internecie.

Promocja w mediach - rynek radiowy w Polsce

Podziału stacji radiowych można dokonać na rozmaite sposoby. Z punktu widzenia potencjalnego reklamodawcy ważne jest zwrócenie uwagi na możliwość dotarcia do odbiorców przebywających na danym terenie. Biorąc pod uwagę ten podział, mamy do czynienia ze stacjami ogólnopolskimi (np. Polskie Radio, RMF FM, Radio ZET), sieciami stacji lokalnych dostępnych pod tą samą marką na różnych obszarach (np. Radio ESKA, Radio Pogoda), stacji regionalnych (np. Polskie Radio Wrocław – dostępne na obszarze Dolnego Śląska) czy stacji lokalnych (np. Radio RAM we Wrocławiu – dostępne na terenie Wrocławia).

Coraz więcej mówi się obecnie o budowaniu kampanii reklamowych w oparciu raczej o cechy behawioralne niż demograficzne. Osoby w takim samym wieku i mieszkające w tym samym miejscu mogą być bardzo różne pod względem zainteresowań, dynamizmu działania czy modeli konsumpcji. Bardziej interesujący może być w tej sytuacji inny podział – na formaty radiowe. Rozwój i konkurencja na rynku radiofonii doprowadziła do zawężania się specjalizacji programowych. Na rynku radiowym jest to określane mianem formatów. Budowanie programu stacji radiowej w oparciu o konkretny format wymaga konsekwencji, ale otrzymujemy ofertę programową adresowaną do konkretnego grona odbiorców, co pozwala na budowanie pozycji lidera w tej właśnie grupie.

Przegląd formatów na polskim rynku

  • ze stacjami „mówionymi” - przykład to Tok FM; większość czasu zajmują dyskusje, reportaże, transmitowanie debat; muzyka pojawia się sporadycznie w dzień lub w nocy jako „wypełniacz” czasu między powtórkami programów;
  • z CHR (Contemporary Hits Radio) – na przykład radio ESKA; to stacja muzyczna prezentująca najnowsze hity; adresowana jest do młodych energicznych i dynamicznych osób, najczęściej w wieku 15–35 lat; większość czasu zajmuje muzyka i konkursy angażujące słuchacza; stacja mocno obecna w social media;
  • z AC (Adult Contemporary) – na przykład RMF FM; to stacja muzyczna z muzyką określoną jako „współczesna, dla dorosłych”; tu znajdziemy więcej hitów starszych niż pięć lat; odbiorcy to dynamiczne osoby w wieku 30–55 lat;
  • z Oldies – na przykład Radio Pogoda; to również radio z największym udziałem muzyki w programie; znajdziemy tu najwięcej przebojów z dawnych lat, nawet z lat trzydziestych dwudziestego wieku.

To krótkie zestawienie nie wyczerpuje listy formatów dostępnych na polskim rynku radiowym, a już na pewno nie wyczerpuje listy formatów stacji internetowych, których specjalizacja jest jeszcze węższa (np. muzyka na Boże Narodzenie czy piosenka literacka). Ważne jest jednak, żeby spróbować odnaleźć to, czym charakteryzuje się dany program radiowy i zastanowić się, czy taki przekaz pasuje do wizerunku naszej firmy.

Podobnie jak w większości sektorów medialnych, tak i w radiu mamy do czynienia z koncentracją rozgłośni radiowych w grupach lub pakietach. Na rynku dostępne są oferty złożone z różnych stacji docierających do tego samego rodzaju słuchaczy. Warto o tym pamiętać, bowiem zakupy pakietowe mogą się okazać dobrym pomysłem na zwiększenie zasięgu kampanii przy zachowaniu atrakcyjnej ceny.

Aby promocja w mediach, w tym przypadku w radiu, odegrała swoją rolę należy wybrać odpowiednie medium. Wybór mediów do kampanii reklamowej warto oprzeć na istniejących badaniach rynku radiowego. Standardem obecnym na polskim rynku jest badanie Radio Track. Jest ono wykonywane metodą wywiadu telefonicznego i, wspomagająco, wywiadu osobistego. Obróbka statystyczna danych pozwala na zawężenie wyników do interesującej nas grupy.  W kontaktach z przedstawicielem handlowym stacji radiowej warto poprosić o przygotowanie informacji o dwóch parametrach odnoszących się do grupy naszych potencjalnych klientów. Pierwszy z nich określany jest jako „zasięg dzienny” – to informacja o osobach, które co najmniej raz w ciągu dnia słuchały danej stacji radiowej (zachęcamy do sprawdzania wartości w tysiącach osób, a nie w procentach). Drugi wskaźnik to „udział w rynku” – informuje o tym, jak wielu słuchaczy tego dnia wybrało stację i pozostawało przy niej. Wskaźniki, o których wspomnieliśmy, przekładają się na ceny reklam – im większa słuchalność, tym większa cena. Przy dłuższych lub powtarzających się kampaniach reklamowych warto sprawdzić ofertę domów mediowych lub samodzielnych doradców medialnych; w wielu przypadkach mogą oni zaproponować wysokie rabaty.

Po wyborze stacji radiowej przychodzi czas na wybór formy reklamy. Oto podstawowe typy reklam radiowych:

  • spot radiowy – to reklama o długości najczęściej od 15 do 45 sekund pojawiająca się w bloku reklamowym; wielu nadawców oferuje możliwość pozycjonowania reklamy w bloku reklamowym na przykład na pierwszym lub ostatnim miejscu;
  • wskazania sponsorskie – sponsorowanie określonych programów pozwala na wykorzystanie dobrego wizerunku danej audycji do budowania naszego wizerunku; wskazanie sponsorskie ma określony czas i formę, z czym musimy się pogodzić, planując ten rodzaj promocji;
  • audycje sponsorowane – to dłuższe spoty reklamowe przygotowywane tak, aby upodobnić się do przekazu samego nadawcy; audycje sponsorowane są emitowane w bloku reklamowym.

Zbuduj teatr wyobraźni

Kiedy wybierzemy już najlepszą opcję, będąca wypadkową ceny, zasięgu stacji radiowej i jej popularności, zmierzonej badaniami radiowymi, staniemy przed koniecznością przygotowania jak najciekawszego materiału do emisji.  W realizacji tego zadania bardzo przydatny jest brief reklamowy, który pozwala wyartykułować nasze cele i skoordynować pracę różnych osób zaangażowanych w produkcję reklamy i spowoduje, że promocja w mediach będzie skuteczna.

Oto elementy, które powinien zawierać dobry brief:

  1. nazwa firmy oraz nazwa marki, która ma być reklamowana (uwaga: w przypadku obcojęzycznych nazw warto podać również prawidłową wymowę);
  2. nazwa i cel kampanii reklamowej zdefiniowana na podstawie zarządzania marką lub produktem (powinna korespondować z innymi działaniami marketingowymi);
  3. czas trwania kampanii lub jej ramowy kalendarz w przypadku okresowej emisji tego samego spotu (np. w sobotę przed każdą niedzielą handlową);
  4. pożądane sformułowania, hasła reklamowe, sugestie dotyczące muzyki oraz występujących postaci (głosów); ewentualnie konkretne wskazanie lektora (np. Krystyna Czubówna);
  5. informacja o długości spotu i jego ewentualnych wersjach;
  6. informacja o terminach: akceptacji scenariusza, akceptacji produkcji, przesłania ostatecznej wersji spotu wraz z metryczką opisującą prawa autorskie (taka metryczka jest ważna, ponieważ poprosi o nią stacja radiowa, która z kolei musi przygotować raport dotyczący praw autorskich we wszystkich emitowanych reklamach).

Kampania reklamowa w radiu i co dalej?

Jak już wspomnieliśmy, radio jest medium towarzyszącym. Gra w tle i oprócz muzyki przemyca nazwy produktów, kampanii, informacje o wydarzeniach. Jednocześnie jest to stosunkowo niedrogie medium reklamowe. Dlatego jest często wybierane w całym planie marketingowym jako uzupełnienie innych działań – np. kampanii na nośnikach zewnętrznych, kampanii telewizyjnej czy konkursu organizowanego przez firmę dla swoich klientów (np. bony za zakupy w centrum handlowym). Wprowadzenie radia do mixu mediów używanych w działaniach reklamowych może dać spore oszczędności przy jednoczesnym zachowaniu wysokiej znajomości spontanicznej marki. Radiem warto się bawić – przygotowywać spoty, sponsorować programy, sponsorować konkursy radiowe. Dzięki temu będziemy cały czas obecni tuż obok naszych potencjalnych klientów. Jeśli nam się uda, będziemy ich zaciekawiać, bawić, zachęcać do rywalizacji. Wszystko to jest bardzo ważne, bo przekłada się na postrzeganie marki i decyzje zakupowe. Warto więc uruchomić teatr wyobraźni, na którym oparta jest promocja w mediach.