Społeczna odpowiedzialność biznesu (z ang. Corporate social responsibility – CSR) to pojęcie stosunkowo nowe w sektorze marketingu. Dotychczas odnosiło się głównie do polityki i ekonomii, gdyż to właśnie sytuacja gospodarcza wielu państw stała się przyczyną powstania nie tyle pojęcia, co nowego modelu działalności zarówno przedsiębiorstw państwowych, jak również w późniejszych latach – prywatnych. Co sprawia, że CSR jest z jednej strony podświadomie znana praktycznie przez wszystkich obywateli państw rozwiniętych, zaś z drugiej - nikt na co dzień nie zwraca na nią uwagi? O ile obywatele masowo reagują na społeczną odpowiedzialność biznesu dopiero w sytuacjach kryzysowych lub pod wpływem ruchu spowodowanego przez psychologię tłumu, tak na dłuższą metę może dziwić brak większego zaangażowania ze strony przedsiębiorców. Zanim odpowiemy na pytanie, jaki wpływ ma społeczna odpowiedzialność biznesu na rozwój przedsiębiorstwa, warto na początek zapoznać się z jej genezą.
Przyczyny powstania CSR (Corporate social responsibility)
Na powstanie pojęcia oraz jego wykorzystanie w praktyce miały wpływ dwa główne czynniki. Pierwszy wiązał się ze skokiem technologicznym, jaki miał miejsce na przełomie XIX i XX wieku. To właśnie wtedy powstało najwięcej innowacyjnych wynalazków. Liczne odkrycia miały olbrzymi wpływ na zmieniającą się mentalność społeczeństwa, które masowo emigrowało do większych miast. To tutaj powstawało wiele fabryk, a wraz z nimi niedostępne wcześniej produkty i usługi. Rosnący postęp cywilizacyjny sprawił, że ludzie zaczęli dążyć do poszerzania swojego bogactwa. Tak zaczęły powstawać prywatne przedsiębiorstwa, które po latach urosły do miana międzynarodowych korporacji, funkcjonujących sprawnie do dzisiaj.
Firmy gromadziły większe bogactwa, a przez to zatrudniały dużą liczbę pracowników. Dzięki temu, że ich produkty wyróżniały się na tle konkurencji, ogromne zyski przełożyły się na międzynarodową ekspansję. Wraz z nią pojawiły się pierwsze problemy. Przedsiębiorstwa rozpoczęły dążenie do maksymalizacji zysków – z czasem liczyło się przede wszystkim poszerzanie majątku. Takie podejście było odczuwalne dla pracowników niższego szczebla, którzy będąc uzależnionym od swoich podwładnych, musieli ciężko pracować za minimalną pensję. To z kolei odbijało się na jakości innowacyjnych wcześniej produktów, gdyż zatrudnionym brakowało motywacji do dalszej pracy. Z drugiej strony przedsiębiorcy całkowicie zapomnieli o środowisku naturalnym – tworzenie kolejnych fabryk pociągało za sobą zanieczyszczanie powietrza i przyrody na niespotykaną dotąd skalę.
II wojna światowa a społeczna odpowiedzialność biznesu
II wojna światowa w ogromnym stopniu wpłynęła na kształt i pojęcie społecznej odpowiedzialności biznesu. W czasie jej trwania zginęło ponad 72 miliony osób na całym świecie, zaś najmocniej spośród rejonów rozwijających się, straty odczuła Europa. Powojenny kryzys wykorzystały Stany Zjednoczone, których straty nie dotknęły tak mocno, jak pozostałą część globu. To właśnie amerykańskie korporacje rozpoczęły na szeroką skalę stosować praktyki monopolistyczne, zaś opustoszała stratami Europa przez załamanie gospodarcze musiała się dostosować do nowych warunków. W konsekwencji na Starym Kontynencie rozpoczęła się masowa krytyka monopolistycznych praktyk, co doprowadziło do rozwoju CSR.
CSR – definicja i jej wpływ na przedsiębiorstwa
Jako pierwszy problem CSR (społecznej odpowiedzialności biznesu) opisał na szeroką skalę Andrew Carnegie, w odniesieniu do praktyk monopolistycznych korporacji oraz metod, mających ochronić społeczeństwo przed narastającym wyzyskiem. W swojej definicji opierał się na dwóch zasadach. Pierwsza to zasada dobroczynności – nakazuje bogatym, aby pomagali biednym. Rozwiązanie to jednak nie przyjęło się na szeroką skalę. Trudno się temu dziwić, skoro wiązało się z ryzykiem ogromnych strat materialnych, jakie mogli ponieść najbogatsi. Wraz z wejściem XX wieku, społeczeństwo coraz mocniej było świadome swoich potrzeb, a więc mogło tym samym unikać pracy, jeśli miałoby gwarancję korporacyjnego wsparcia. Warto jednak podkreślić, że zasada ta przyjęła się przede wszystkim w świadomości państw – wszelkiego rodzaju pomoc w przypadkach skrajnego ubóstwa lub z powodu nieprzewidzianych kataklizmów (trzęsienia ziemi, pożary) gwarantowana jest nawet w dzisiejszych czasach przez władze państwowe.
Wróćmy jednak do przedsiębiorstw prywatnych. Z nimi bowiem wiąże się druga z zasad, czyli zasada powierniczości. Według jej założeń najbogatsi powinni zarządzać dobrem w imieniu innych ludzi, a więc bogactwo powinno być zarządzane w sposób akceptowany społecznie przez pozostałych obywateli. Na kanwie takiego podejścia powstały m.in. banki czy firmy ubezpieczeniowe, które rozpoczęły zarządzanie majątkiem pozostałych grup społecznych, na ich wyraźne przyzwolenie.
Państwa a rozwój społecznej odpowiedzialności biznesu
Problem CSR widoczny był dla najuboższych jeszcze w latach 80-tych XX wieku. Świat, a zwłaszcza Europa jeszcze długo po II wojnie światowej nie mogła otrząsnąć się z kryzysu, na którym wyrosło wiele korporacji. Te zaś, nastawione głównie na poszerzanie majątku, nie robiły sobie nic z trudnych warunków przeciętnych obywateli. Pierwsze poważne działania w tej sprawie na skalę globalną rozpoczęły się od powstania pojęcia "zrównoważony rozwój" – działanie mające na celu jest to rozwój zaspokajający najrozmaitsze potrzeby danego człowieka na tym samym poziomie (dzieci, wnuków i następnych pokoleń). Obejmuje ponadto takie dziedziny jak rolnictwo, ochronę środowiska, energetykę czy demografię. W 1983 r. ONZ zaapelowało w sprawie globalnej ochrony środowiska, zaś w kolejnych latach uchwalono liczne ustawy, które zahamowały nieetyczny rozwój korporacji. Wydawać by się mogło, że dbanie o społeczną odpowiedzialność biznesu powinno leżeć w interesie wszystkich przedsiębiorstw. A jednak do dziś w mediach słyszymy o nielicznych przypadkach takiego działania. Spróbujmy odpowiedzieć, dlaczego CSR jest tak trudny do wdrożenia przez rozmaite firmy.
Modele CSR (Corporate social responsibility)
Jeden z badaczy CSR – A.B. Caroll – był zwolennikiem najpopularniejszego, choć w praktyce rzadko stosowanego modelu – After profit obligation, czyli Zobowiązania po osiągnięciu zysku. Według niego podstawą CSR jest odpowiedzialność ekonomiczna – celem przedsiębiorstwa jest przede wszystkim poszerzanie bogactwa. Jest jednak ściśle związana z odpowiedzialnością prawną – aby zwiększać zyski, należy postępować zgodnie z prawem (dotyczy to zarówno ochrony środowiska, jak również dbania o godziwe warunki dla pracowników). Dopiero w dalszej kolejności mamy odpowiedzialność etyczną, która jest pożądana przez społeczeństwo (choć nie wymagana), zaś na końcu odpowiedzialność filantropijna – np. angażowanie się w pomoc najuboższym.
W praktyce przedsiębiorcy korzystają jednak wyłącznie z odpowiedzialności ekonomicznej (główny cel) i prawnej (wymuszenie ze strony państw). W dużej mierze wynika to po prostu z chęci bogacenia się firmy – jeśli uczestniczymy w działalności filantropijnej, to musimy liczyć się z poniesionymi kosztami. Czy jednak taki model faktycznie się firmom nie opłaca?
Spójrzmy na inny model, określany jako Before profit obligation, czyli Zobowiązania przed osiągnięciem zysku. W pierwszej kolejności chodzi w nim bowiem o takie działania, które pomogą najbardziej potrzebujących – wartości moralne bowiem są niezbędnym elementem funkcjonowania firmy. Wydawać by się mogło, że brzmi to trochę nierealnie w dzisiejszych czasach, jednak model ten wbrew pozorom jest praktykowany przez duże przedsiębiorstwa. Najczęściej stosują go firmy założone przez istniejące już korporacje. Celem takiego działania może być próba wzmocnienia w świadomości społecznej marki poprzez nastawienie na działalność dobroczynną.
Dobrym przykładem na polskim rynku jest założenie Fundacji Polsat, a więc spółki powiązanej kapitałowo w ramach grupy Polsat. Dzięki działaniom charytatywnym skorzystała na tym również sama telewizja Polsat, która w opinii widzów w całym kraju jest widziana jako odpowiedzialna społecznie. Innym przykładem jest firma Danone, która już od wielu lat kojarzy się nie tylko z produktami mlecznymi i jogurtami – każdego roku organizowane są zbiórki żywności, które cieszą się rosnącym zainteresowaniem społeczeństwa.
Dbanie o rozwój społecznej odpowiedzialności biznesu to przede wszystkim dbanie o rozwój marketingu szeptanego. W przeciwieństwie do jednorazowych akcji promocyjnych czy reklam w mediach, działalność filantropijna jest zapamiętywana na dłużej, pozwalając marce na zwiększoną sprzedaż produktów i usług. Nawet w branży nowych technologii znajdziemy taki przykład – odkąd Bill Gates stał się największym darczyńcą na świecie, ofiarując już ponad połowę swojego majątku potrzebującym, społeczeństwo zapomniało jego nieetyczne działania monopolistyczne w czasach, kiedy procesował się z firmą Netscape z powodu praktyk monopolistycznych.
Nie lekceważ CSR!
Małe i średnie przedsiębiorstwa najczęściej pomijają kwestię CSR, gdyż w pierwszej kolejności dążą do rozwoju i poszerzania własnego kapitału. Z kolei duże firmy i korporacje choć mogą, to jednak nie widzą sensu w podobnych działaniach. Warto dostrzec potencjał w tego rodzaju praktykach, gdyż nawet jeśli na początku wiążą się z wkładem własnym, to jednak na dłuższą metę mogą być bardziej opłacalnym krokiem niż różnego rodzaju formy reklamowe czy działania public relations. Dobrowolnie oferowana pomoc jest zawsze lepiej postrzegana niż akcje promocyjne swoich produktów/usług lub reklamy. Nie trzeba też kłopotać się specjalnie wizją zbyt dużych kosztów włożonych na działania CSR. Czasem wystarczy choćby aktywność przedstawicieli firmy – np. przy roznoszeniu gorącego posiłku lub sprzątaniu lasów. Jeśli w akcję angażuje się społeczność, to błyskawicznie nasza firma zostanie dostrzeżona. Liczy się przede wszystkim chęć pomocy i żywe zainteresowanie środowiskiem lokalnym – to właśnie od pomocy w obrębach najbliższego otoczenia powinniśmy zacząć nasze starania. Praca na rzecz społecznej odpowiedzialności rozwoju może się przedsiębiorcom zwrócić z nawiązką szybciej niż można się tego spodziewać.
