Wszystko jest na sprzedaż - zarówno nowa szczoteczka do zębów, jak i miasto. Poznaj marketing miejsc, koncepcję, w której podmiotem działań reklamowych jest konkretny obszar na mapie.
Czym jest marketing miejsc?
Marketing miejsc (inaczej marketing terytorialny) skupia się na kreowaniu pozytywnego wizerunku gminy, miasta, województwa, regionu czy nawet całego państwa. Celami są między innymi:
- pozyskanie inwestorów,
- zwiększenie zadowolenia mieszkańców,
- zachęta do przeprowadzki do miasta,
- przyciągnięcie konkretnych grup ludzi - np. studentów czy specjalistów,
- zmiana postaw i opinii na temat miejsca w mediach i potocznych wyobrażeniach.
Aby lepiej zrozumieć pojęcie marketingu miejsc, przytoczmy przykład województwa śląskiego, zmagającego się z wizerunkiem rejonu brudnego, zadymionego i nieatrakcyjnego dla mieszkańców. Problemem są też upadające kopalnie, przez które klimat inwestycyjny stał się kiepski. W ramach działań promocyjnych wymyślono hasło “Pozytywna energia”, które przyczyniło się do powstania korzystniejszych skojarzeń ze Górnym Śląskiem.
Miasta zawiązały współpracę w ramach projektu Metropolia Silesia, dzięki czemu osiągnięto efekt synergii i usprawniono infrastrukturę dojazdową pomiędzy nimi. Katowice usilnie chce zerwać z wizerunkiem miasta brudnego i odrażającego, dlatego stawiają na zieleń miejską, co można dostrzec w nieco życzeniowym haśle “Katowice - miasto ogrodów”.
Marketing miejsc to, jak widać, nie tylko plakaty, hasła czy nowe logotypy - to także realne działania. Nie ma nic gorszego niż chwalenie się czymś, czego w rzeczywistości nie ma! Kluczem jest znalezienie jakiegoś “produktu”, wartości, na której można oprzeć całą strategię. Może to być np. specyficzna atmosfera miasta (Kraków się kłania), zabytek (“Toruń - gotyk na dotyk”) czy znana postać związana z miejscem. Jeśli brakuje czegoś wyrazistego, można odszukać coś wcześniej niedocenianego - i “rozdmuchać” to. Doskonałym przykładem jest tu jakaś potrawa lokalna (dla marketingu miejsc rzecz obowiązkowa!), znana miejscowym, ale mało rozpoznawalna na zewnątrz. Jako przykład warto tu podać szczecińskie smażone paszteciki, popularny wśród mieszkańców fastfood, który zasługuje na krajowy (i nie tylko!) rozgłos. Pierwszym krokiem do celu było zarejestrowanie unikalnej receptury w ministerstwie, zobaczymy, czy władzom Szczecina uda się zrobić coś więcej.
Marketing miejsc - perspektywa do wewnątrz
Osoby odpowiedzialne za tworzenie strategii marketingu terytorialnego nie mogą zapomnieć o tym, że działania w tym zakresie kieruje się nie tylko na zewnątrz, do potencjalnych inwestorów i opinii publicznej, ale także do wewnątrz. Celami oddziaływania powinni być przede wszystkim mieszkańcy danego miasta, gminy czy województwa. To niesamowicie ważne, by pozytywny, odpowiednio ukształtowany wizerunek ukazać otoczeniu wewnętrznemu. Marketing szeptany to potęga - przy dokonywaniu rozmaitych wyborów opinie znajomych i rodziny są kluczowe. Nawet najlepszy i najbardziej pomysłowy marketing miejsc skierowany wyłącznie na zewnątrz spali na panewce, jeśli w prywatnych rozmowach mieszkańcy będą narzekać na swoją małą ojczyznę, wytykać jej mankamenty i odradzać przeprowadzkę.
Jak już wcześniej wspomniano, marketing terytorialny musi uwzględniać nie tylko akcje promocyjne, nagłaśniające odpowiednie kwestie, ale także realne działania władz lokalnych. Nie można przecież przekonać mieszkańców, że mają wspaniały transport miejski, skoro w rzeczywistości tak nie jest! Marketing miejsc powinien skłonić włodarzy do przeorientowania polityki na realne potrzeby mieszkańców. Huczny festiwal, który można promować na całym świecie, to oczywiście świetny pomysł - ale nie wolno zapominać o pieniądzach na parki, place zabaw czy przedszkola. Wielka impreza raz do roku nie skłoni nikogo do przeprowadzki - ludzie biorą pod uwagę bardziej przyziemne kwestie, w tym właśnie dogodną infrastrukturę.
Marketing miejsc to kreowanie wizerunku - a w tym działaniu jest wiele psychologicznej magii. Okazuje się, że za pomocą intensywnych i konsekwentnych akcji promocyjnych skierowanych do wewnątrz można zdziałać prawdziwe cuda. Co prawda komunikacja miejska nie stanie się lepsza dzięki plakatom reklamowym, ale inaczej rzecz wygląda w sferze ludzkich postaw i opinii.
Okazuje się, iż np. budując image miasta przyjaznego i tolerancyjnego, można zwiększyć odsetek mieszkańców, którzy przejawiają właśnie takie postawy. Inny przejaw czarodziejskiej funkcji marketingu terytorialnego to wpływ na percepcję pewnych rzeczy wśród lokalnej ludności. Można zwrócić uwagę ludzi na rzeczy, których dotąd nie dostrzegali albo nie doceniali - że mają ładną starówkę, ciekawą historię (której nie znają), przyjemne parki. Gdy się ich o tym przekona, z pewnością powiedzą o tym innym, robiąc miejscu dobry PR.
City placement a marketing miejsc
Ciekawym aspektem marketingu miejsc jest tzw. city placement, co można przetłumaczyć (bardzo nieprecyzyjnie i myląco) jako “lokowanie miasta”. Chodzi tu o sytuacje, gdy miejsce staje się tłem dla wydarzeń w serialu, filmie, grze czy książce. Koronnym przykładem city placement jest Sandomierz - piękne miasto, które “występuje” w wielu popularnych produkcjach kinowych i telewizyjnych. Wrocław zaś jest miejscem akcji znanego polsatowskiego tasiemca pt. “Pierwsza miłość” - metropolia pojawia się tam także w czołówce, w formie zdjęć i tematu piosenki. Światowym liderem w tej odmianie marketingu terytorialnego jest oczywiście Nowy Jork. W tym amerykańskim mieście osadzono fabuły niezliczonych hitów ze srebrnego ekranu - wystarczy wymienić dzieła zakochanego w nim Woody’ego Allena. Nowy Jork “gra” także w serialach - m.in. w “Przyjaciołach”, “Castle”, “Jak poznałem waszą matkę” oraz w “Dziewczynach”.
Marketing miejsc po polsku
Marketing miejsc to w naszym kraju całkiem młode zjawisko, które mimo to zdążyło się dobrze w nim zakorzenić. Jak grzyby po deszczu wyrastają kolejne agencje reklamowe przyjmujące zlecenia od większych i mniejszych jednostek samorządowych. Posiadanie logo i sloganu reklamowego to obecnie punkt honoru niemal każdej polskiej gminy. Możemy obserwować marketing terytorialny w różnych wydaniach - od mega ambitnych projektów na długie lata pokroju szczecińskiego “miasta pływających ogrodów 2050” czy katowickiego “miasta ogrodów”, po skromne działania skupione jedynie na ładnej stronie WWW czy logo.
Marketing miejsc w świetny sposób wykorzystuje Poznań. Jego hasłem jest “Poznan* - miasto know-how” - stolica Wielkopolski pozycjonuje się jako metropolia nowoczesna, stawiające na sukces, innowacje i specjalistów. Specjaliści od PR przygotowali Poznaniowi znakomity slogan dla zagranicznych odbiorców “Eastern Energy, Western Style”. Chodzi tu o połączenie wschodniego potencjału ludzkiego ze znanymi zachodnimi wzorcami. Poznań ma być postrzegany jako miasto syntezy dwóch światów, jako łącznik Wschodu z Zachodem.
Wrocław także może się pochwalić trafionym pomysłem na marketing terytorialny. Specjaliści od wizerunku mieli łatwe zadanie - dostali “produkt”, czyli wartość cenną pod względem promocyjnym niemal na tacy. Wielokulturowość Wrocławia stała się motywem przewodnim marketingu miasta. Wykorzystano bon mot z homilii Jana Pawła II z 1997 roku, który nazwał stolicę Śląska “miastem spotkań”.
Działania promocyjne skorelowano z odrestaurowaniem Dzielnicy Czterech Świątyń - unikatowego zakątka, w którym sąsiadują ze sobą synagoga, zbór protestancki, cerkiew oraz kościół katolicki. Niestety, obecnie we Wrocławiu da się zauważyć brak równowagi pomiędzy PR a realnymi działaniami. Dzięki sprawnej promocji uzyskano tytuł Europejskiej Stolicy Kultury, ale nie widać żadnych znaczących kroków władz w kierunku powstrzymania objawów nietolerancji, wybryków kiboli czy marszy organizacji neonazistowskich. Sporą łyżką dziegciu we wrocławskiej beczce miodu jest także kiepska komunikacja miejska, mocno dająca się we znaki wielu tubylcom i przyjezdnym.
