Część przedsiębiorców hołduje zasadzie brzmiącej, że „nieważne, co mówią, byle mówili”. Ich działania promocyjne nastawione są na systematyczne zwiększanie rozpoznawalności marki i częstą obecność w mediach – najlepiej bezpłatną. Co ciekawe, niektórzy z nich są przekonani, że wdrożyli w swojej firmie działania Public Relations, a to nieprawda! W ich przypadku można mówić o tzw. publicity. Co kryje się pod tą definicją i czym różni się od PR-u? Zapraszamy do lektury!
Publicity, czyli propaganda przekazu
Zgodnie z definicją Słownika Języka Polskiego, publicity to nic innego „jak reklama, rozgłos wokół kogoś lub czegoś, głównie w środkach masowego przekazu”. Pojęcie powstało w czasach, gdy w komunikacji społecznej triumfy święciła propaganda (pierwsze dekady XX wieku), dlatego też nic dziwnego, że są to formy mocno pokrewne. W obu przypadkach mamy do czynienia z komunikacją jednostronną, nastawioną na bezimiennego odbiorcę masowego.
Zarówno publicity, jak i propaganda opierają się w dużej mierze na pobudzaniu emocji i niskich instynktów widzów. Etyka oraz prawdziwość przekazu nie odgrywają tutaj żadnej roli, gdyż celem nie jest długofalowe budowanie zaufania i pozytywnego wizerunku. Przykładem może być marka Tiger, która w mediach społecznościowych regularnie publikowała kontrowersyjne grafiki. Czara goryczy została przelana w momencie, kiedy producent w rocznicę Powstania Warszawskiego udostępnił materiał z wysuniętym środkowym palcem i napisem „Chrzanić, to co było. Ważne jest to, co będzie”. Reklama zbulwersowała szerokie grona odbiorców, co w konsekwencji spowodowało niechęć do marki i jej produktów. Przez długi czas w mediach głośno było o sprawie, którą komentowali zarówno specjaliści, jak i konsumenci.
Charakterystyka i główne założenia
Komunikaty w ramach publicity pozbawione są obiektywizmu. To po prostu firmowe materiały, w których wszystko jest przedstawione w jak najlepszym świetle, nie zawsze zgodnie z prawdą. To przekaz jednostronny, w którym nadawca nie liczy na odzew ze strony odbiorców. W publicity liczy się zatem liczba wzmianek w mediach, a pośrednio liczba osób, które o firmie usłyszały. W tej koncepcji promocyjnej mamy do czynienia z uproszczonym modelem komunikacji: przekazujemy wyłącznie pozytywne treści, więc w oczach masowego odbiorcy będziemy dobrze widziani. A liczne badania medioznawców, marketerów i psychologów społecznych udowodniły, że to oczywista bzdura:
-
po pierwsze takie komunikaty dają tylko krótkotrwały efekt,
-
po drugie nie wolno lekceważyć całego szeregu czynników, które przyczyniają się do tworzenia percepcji – czyli np. kontekstu, opinii innych, poczucia bycia zauważonym, osobistego kontaktu itp.
Często narzędziami publicity są z reguły news release – komunikaty i press kit, czyli teczka informacji dla prasy. Inaczej mówiąc, jest to wiadomość przekazana dziennikarzom, którą media chętnie wykorzystają, bo jest ona atrakcyjna dla ich odbiorców.
Współczesny PR a publicity – jakie są różnice?
Działania Public Relations są w zasadzie przeciwieństwem publicity. To komunikacja dwustronna, mniej lub bardziej symetryczna, ukierunkowana na długofalowe budowanie i wzmacnianie więzi z odbiorcą. Ta relacja, co istotne, z zasady ma opierać się na dialogu, zaufaniu i szczerości, a więc informacje muszą być rzetelne i zgodne z prawdą. Public Relations zakłada z jednej strony poddawanie się ocenie otoczenia (mediów, zwykłych ludzi i ekspertów), a z drugiej czerpanie korzyści z uzyskanego feedbacku.
W centrum PR-u stoi pojedynczy człowiek, a nie masa, która jest wyłącznie publicznością, tak jak jest to widoczne w przypadku publicity czy propagandy. Dlatego też tworzone komunikaty muszą uwzględniać szczegółowy profil odbiorców:
-
ich potrzeby,
-
preferencje,
-
pragnienia,
-
normy kulturowe,
-
zwyczaje itp.
W przedsiębiorstwie musi powstać sprawny system monitorowania przekazów zwrotnych i wykorzystywania ich w dalszym działaniu. Odbiorca ma poczuć, że jego głos nie jest lekceważony, a firma nie usiłuje go oszukać czy zmanipulować.
Wykorzystanie social media w budowaniu wizerunku
W dobie mediów społecznościowych coraz więcej marek skłania się ku Public Relations z symetrycznym przepływem informacji. Chodzi tu o sytuację, w której uczestnicy komunikacji mają równy status i nie próbują wykorzystać posiadanej przewagi. Aby to lepiej zrozumieć, przytoczmy antyprzykład PR-u – przypadek pewnej polskiej firmy wędliniarskiej, która groziła sądem blogerowi krytykującemu jej wyroby. Wywołała tym samym burzliwą reakcję ze strony internautów, którzy nie znoszą, gdy ktoś próbuje tłumić ich wolność wypowiedzi, a szczególnie, jeśli robią to przedstawiciele biznesu. A wystarczyło wyrazić skruchę i zaprosić blogera do zakładu produkcyjnego, by przekonać go do zmiany zdania.
