Gry komputerowe od co najmniej kilkunastu lat są w kręgu zainteresowania specjalistów od marketingu. Z jednej strony gra w nie wielu ludzi na całym świecie, z drugiej atrakcyjna forma przekazu reklamowego zachęca do skorzystania z działań marketingowych w grach wideo. Przez wiele lat marketing tego typu ewoluował, wykształcając różne formy. W tym tekście omówimy jedną z nich - in-game marketing, czyli umieszczanie treści reklamowych w grach komputerowych.
In-game marketing - co to jest i czym się wyróżnia?
Jak już wspomnieliśmy, marketing realizowany z udziałem gier komputerowych może mieć różne formy. Najogólniej, możemy wyróżnić trzy z nich:
-
In-game marketing - umieszczanie treści reklamowych w wirtualnym świecie gry.
-
Gry reklamowe - tworzenie gier komputerowych lub gier na urządzenia mobilne, które związane są ściśle z daną kampanią reklamową określonej marki (np. Serce i Rozum Orange)
-
Grywalizacja - polega ona na wykorzystaniu w działaniach marketingowych mechanizmów rywalizacji znanych z gier komputerowych (np. mGra mBanku, polegająca na kolekcjonowaniu gwiazdek i odznak za określone działania związane z prywatnym kontem).
Skupimy się jednak tylko na pierwszym rodzaju - in-game marketing, często nazywanym również in-game advertising. Czym on dokładnie jest? Wyobraź sobie, że gra komputerowa toczy się w wirtualnym mieście. Postać, kierowana przez gracza wykonuje wyznaczone zadania, odwiedza wskazane miejsca, spotyka się z określonymi ludźmi - zaś w tle, na budynkach, plakatach, samochodach w wirtualnym mieście, znajdują się reklamy twojej firmy. Już nie wirtualnej, ale rzeczywistej. To jest właśnie in-game marketing. Oczywiście, elementy reklamowe być nie tylko elementami świata wirtualnego, lecz mogą przyjmować też inne formy - np. bannera, obrazka - który pojawi się podczas rozgrywki.
Dlaczego in-game marketing?
Wielu ludzi pewnie powie, że in-game marketing to po prostu forma product placement, tylko z wykorzystaniem gier wideo. Trudno zaprzeczyć temu, że in-game marketing jest odmianą lokowania produktu, jednak w tym przypadku ta forma reklama jest nadzwyczaj skuteczna i naturalna. Przewaga in-game marketing nad tradycyjnymi formami reklamy jest taka, że klient (gracz) obcuje w nią w sposób bardziej naturalny, a sama reklama jest mało nachalna i dopasowana do tematyki gry.
In-game marketing jest szczególnie skuteczny, gdy uwzględni się fakt gwałtownego wzrostu znaczenia i rozmiarów rynku gier komputerowych, w szczególności w Polsce. Prognozuje się, że w 2017 r. rynek gier będzie w Polsce warty ok. 1,85 mld złotych. Dodatkowo ważnym czynnikiem dla rozwoju rynku są coraz większe sukcesy polskich producentów gier na arenie międzynarodowej.
Kim jest polski gracz?
Po gry wideo w Polsce sięga 37% ankietowanych kobiet oraz 63% ankietowanych mężczyzn (źródło: Newzoo - The Polish Gamer 2018). Kobiety częściej wybierają gry sieciowe, przeglądarkowe oraz gry na urządzenia mobilne, zaś mężczyźni - gry na konsole oraz komputery.
Najliczniejszą grupę graczy wśród badanych osób stanowili ludzie młodzi od 15 do 24 roku życia. Jako powody grania w gry komputerowe najczęściej wśród ankietowanych wskazywany była chęć relaksu (szczególnie po pracy lub szkole), chęć rozrywki oraz zabicie nudy. Specjaliści odnotowują, że rosnącym zainteresowaniem wśród polskich graczy cieszą się gry w przeglądarkach internetowych, w szczególności gry strategiczne lub typu RPG.
Należy jednak pamiętać, że in-game marketing nie jest nastawiony jedynie na odbiorców lokalnych. Wraz z grą, w której się reklamujesz, twój przekaz reklamowy może dotrzeć do licznej grupy graczy w różnych rejonach świata.
In-game marketing - o czym musisz wiedzieć?
Jak każda dziedzina marketingu, tak również in-game marketing rządzi się własnymi prawami Warto ich przestrzegać, jeśli chcesz, aby kampania reklamowa z wykorzystaniem gier komputerowych przyniosła ci korzyść.
-
Określ dobrze grupę docelową. Nie staraj się tworzyć przekazu reklamowego bardzo ogólnego, skierowanego do wszystkich możliwych graczy bez wyjątku. Przy planowaniu działań in-game marketing weź pod uwagę tematykę gry i ustal profil jej potencjalnych graczy. Wybierz taką grę i sposób prezentacji reklamy, który nie kłóci się z twoją branżą i produktem, który oferujesz.
-
Właściwie wybierz moment w grze, w którym pojawi się twoja reklama. Sprawdź, na którym etapie gracz zwraca uwagę na szczegóły wirtualnego świata, a kiedy jest skupiony już tylko na misji w grze.
-
Możesz również - np. w grach sieciowych - odejść od typowego product placement i stać się sponsorem nagród lub upominków dla najlepszych, najaktywniejszych graczy w danym okresie. Z jednej strony pozwoli to na budowanie świadomość i zaufania do twojej marki, z drugiej - pozytywnie wpłynie na przywiązanie gracza do danej gry, co jest korzystne również dla ciebie.
-
Jeśli to możliwe - np. gdy wykorzystujesz banner lub obrazek reklamowy wyświetlany podczas gry - zadbaj, aby kliknięcie w niego przeniosło użytkownika na stosowny landing page.
Skuteczność in-game marketing jako formy lokowania produktu została potwierdzona również przez psychologów. W porównaniu do product placement w filmach czy serialach, w grach wideo łatwiej o tzw. imersję sensoryczną. - gry łatwiej stymulują percepcję, kreatywne myślenie, są bardziej wyraziste i żywe dla użytkownika. Innym atutem jest zjawisko teleobecności - czyli możliwość interakcji z konkretną marką w grze. Na ekranie kinowym można zobaczyć tylko aktora mknącego w nowym mercedesie, a w grze - samemu poczuć się tak, gdyby siedziało się za jego kierownicą. To jedynie przykład - taka możliwość interakcji wpływa jednak pozytywnie na sądy gracza o konkretnej marce i pozwala na budowanie jej świadomości.
