Organizując kampanie w internecie - czy to mailingowe, czy SEO, za każdym razem powinniśmy dbać o monitorowanie efektów takich działań. Aby zapobiec najpopularniejszym wpadkom, wcale nie trzeba być ekspertem. Wystarczy obserwować wskaźnik CTR. Jak działa ten wskaźnik i co zrobić, aby w przypadku mailingu był jeszcze wyższy?
CTR - jak działa?
Wskaźnik CTR to, ogólnie mówiąc, iloraz liczby reakcji przez liczbę odsłon. W przypadku badania skuteczności mailingu, CTR to procentowe wyrażenie stosunku liczby unikalnych kliknięć do liczby wysłanych maili. Rozpatrując zaś CTR w kontekście pozycjonowania, stanowi on analogicznie, stosunek liczby kliknięć do liczby wyświetleń w odpowiedzi na wyszukiwaną frazę. Czyli wysyłając mailing do 1000 osób, z czego 250 postanowiło przejść na naszą stronę bezpośrednio z wiadomości e-mail, otrzymujemy 25% wskaźnik CTR.
Jeżeli natomiast pozycjonujemy się na frazę X w wyszukiwarce i przy 500 wyświetleniach w Google, wystąpiło 100 kliknięć, nasz CTR wynosi 20%.
Oczywiście, idealną sytuacją byłby CTR = 100%, wtedy wiedzielibyśmy, że każda osoba, która zetknęła się z komunikatem, postanowiła odpowiedzieć interakcją i przejść na naszą stronę. W praktyce jest to jednak bardzo rzadkie, chociaż nie znaczy to, że nie można walczyć o podniesienie CTR.
CTR i brak linków
Niski CTR w kampanii mailingowej to często wynik braku linków. Klient po otrzymaniu e-maila może próbować przejść na stronę - jednak jak to zrobić, gdy brak odnośników do strony internetowej? Jest to pozornie błahy problem, ale występuje bardzo często w wyniku pośpiechu osoby projektującej mailing. Jeżeli klienci nie trafią do nas na stronę, wszystkie działania mailingowe nie będą przynosić efektów. Dlatego warto wysłać wiadomość testową, aby sprawdzić przed wysyłką, czy wszystkie linki działają poprawnie.
Warto zadbać o to, aby wszystkie części wiadomości miały swoje oddzielne odnośniki. Jeżeli w newsletterze piszemy o kampanii wiosennej, wyprzedaży odzieży zimowej i dostawie torebek, powinniśmy mieć 3 linki: do kategorii wiosennych nowości, do wyprzedaży zimowej i do kategorii torebek, które pojawiły się w sklepie.
Należy dbać o spójność linków i to, aby kierowały faktycznie do tego, co obiecuje newsletter. Inaczej klienci szybko się zrażą i opuszczą stronę. W mailingu im więcej linków, tym lepiej. Pomocne w identyfikacji problemu jest sprawdzenie mapy kliknięć - widać na niej miejsca, które nie zainteresowały klienta, a z założenia miały prowadzić do konkretnego landing page.
Klient nie wie, gdzie kliknąć a CTR
Niski CTR w przypadku mailingu może być także winą tego, że klient po prostu jest zdezorientowany i nie wie, gdzie powinien kliknąć. Jeżeli w wiadomości brakuje wyraźnych buttonów, które wskażą drogę do strony internetowej - następuje opuszczenie maila. Aby ułatwić odbiorcom identyfikację, które elementy strony są klikalne, warto wprowadzić buttony lub elementy call to action. Może to być zwykłe “czytaj więcej”, “zobacz inne”. Ważne, aby było intuicyjne i zachęcające.
Brak orientacji, a co za tym idzie, spadający CTR, mogą być spowodowane także formą wyświetlania maila. Zdarza się, że elementy newslettera przesuwają się w zależności od tego, na jakiej przeglądarce i urządzeniu następuje ich odczyt. W identyfikacji problemu może pomóc np. inbox test we FreshMailu. Skontrolowanie maila przed wysłaniem, pozwoli uniknąć problemów w jego wyświetlaniu. Taki test umożliwi nam sprawdzenie, jak wyświetli się mailing w różnych programach pocztowych - czy jest czytelny, prawidłowo skodowany.
Z kolei po wysyłce, należy sprawdzić w raportach, w obrębie której domeny było najmniej kliknięć. Jeżeli okaże się, że na przykład poczta na wp.pl lub onecie miała najgorszy wynik - warto założyć skrzynkę na tym serwisie i wysłać taki e-mail. Gdy otrzymamy wiadomość, powinniśmy mieć już odpowiedź na nasze pytanie. Jeżeli coś nie działa, trzeba poprawić kod HTML mailingu.
Spadający CTR to nie tylko względy techniczne. Może się zdarzyć, że idealnie skonfigurowana i przetestowana wiadomość spotka się z niewielką reakcją ze strony konsumentów. W takim przypadku warto zadać sobie pytanie, o to, kim jest nasza grupa docelowa. Być może komunikaty nie trafiają w ich potrzeby? A może po prostu wychodzimy do nich z mało interesującą ofertą? Przygotowując mailing, warto zastanowić się, jakiej treści oczekują odbiorcy i co można zaoferować, by odróżnić się od konkurencji.
