Wydatki na social media jako koszty uzyskania przychodów – jak to zrobić?

Prowadzenie działań marketingowych w internecie to codzienność wielu przedsiębiorców. W związku z tym pojawia się pytanie, czy wydatki na social media jako koszty uzyskania przychodów to prawidłowe rozwiązanie z punktu widzenia przepisów podatkowych. Analizujemy, kiedy wydatki na prowadzenie profili w mediach społecznościowych mogą obniżyć podstawę opodatkowania i jakie warunki należy spełnić, aby organ podatkowy nie zakwestionował takiego rozliczenia.

Kwalifikacja określonych wydatków jako kosztów uzyskania przychodów

W pierwszej kolejności należy przypomnieć, że zgodnie z art. 22 ust. 1 ustawy o PIT kosztami uzyskania przychodów są koszty poniesione w celu osiągnięcia przychodów lub zachowania albo zabezpieczenia źródła przychodów, z wyjątkiem kosztów wymienionych w art. 23 ustawy.

W przypadku źródła przychodów, jakim jest pozarolnicza działalność gospodarcza, należy przyjąć, że kosztami uzyskania przychodów są wszelkie racjonalnie i gospodarczo uzasadnione wydatki związane z prowadzoną działalnością gospodarczą, których celem jest osiągnięcie przychodów, zabezpieczenie lub zachowanie źródła przychodów. 

Ustawa o podatku dochodowym od osób fizycznych nie zawiera wykazu wydatków, który przesądzałby o ich zaliczeniu do kosztów uzyskania przychodów, zatem przyjmuje się, że kosztami uzyskania przychodów są wszelkie racjonalnie uzasadnione wydatki związane z prowadzoną działalnością, których celem jest osiągnięcie, zabezpieczenie i zachowanie źródła przychodów, tak aby to źródło przynosiło przychody także w przyszłości.

W takim ujęciu kosztami tymi będą zarówno wydatki pozostające w bezpośrednim związku z uzyskanymi przychodami, jak i pozostające w związku pośrednim, jeżeli zostanie wykazane, że zostały w sposób racjonalny poniesione w celu uzyskania przychodów (w tym dla zagwarantowania funkcjonowania źródła przychodów), nawet wówczas gdyby z obiektywnych powodów przychód nie został osiągnięty.

Jednak, aby dany wydatek mógł zostać zaliczony do kosztów uzyskania przychodów, podatnik musi wykazać jego związek z prowadzoną działalnością oraz to, że jego poniesienie miało lub mogło mieć wpływ na wielkość osiągniętego przychodu. Ustawodawca wiąże bowiem koszty uzyskania przychodów z celem ich poniesienia, jakim jest osiągnięcie przychodów, ewentualnie zachowanie lub zabezpieczenie źródła przychodów.

Wydatki na social media jako koszty uzyskania przychodów

Jednocześnie należy podkreślić, że nie każdy wydatek, choćby jego poniesienie – z punktu widzenia podatnika – miało racjonalne i ekonomiczne uzasadnienie, może stanowić koszt uzyskania przychodów w działalności gospodarczej. Prowadząc działalność gospodarczą, podatnik ponosi szereg wydatków, zarówno takich, których poniesienie w sposób bezpośredni związane jest z działaniami firmy (np. zakup towarów i usług mających na celu zabezpieczenie podstawowej działalności), jak i takich, których cechy – po przedstawieniu odpowiedniej argumentacji – uzasadniałyby ich związek z potencjalnym uzyskaniem przychodów, utrzymaniem źródła przychodów bądź jego zabezpieczeniem.

Jak wskazano w wyroku WSA we Wrocławiu z 17 października 2013 roku (sygn. I SA/Wr 1291/13), nie jest wykluczone, że dany wydatek teoretycznie może się przyczynić do uzyskania przychodu, niemniej jednak faktycznie jest on obojętny dla uzyskiwania przychodu. W praktyce występują bowiem sytuacje, w których podatnicy zaliczają do kosztów uzyskania przychodów wydatki, które przeznaczone są na realizację ich potrzeb osobistych, a ich możność przyczynienia się do powstania przychodu jest czysto teoretyczna.

Powyższe oznacza, że aby wydatki mogły stanowić koszt uzyskania przychodu prowadzonej działalności gospodarczej, muszą być poniesione wyłącznie na potrzeby wykonywanej działalności gospodarczej. Oznacza to, że wydatki nie mogą mieć charakteru osobistego, ponieważ wydatki osobiste nie mają na celu uzyskania przychodu z działalności gospodarczej czy też zachowania lub zabezpieczenia tego źródła przychodu. W konsekwencji wydatki ponoszone w celach prywatnych (osobistych) nie mogą stanowić kosztu uzyskania przychodu prowadzonej pozarolniczej działalności gospodarczej.

Skutki podatkowe wydatków ponoszonych na prowadzenie działalności w social mediach

Do stwierdzenia, czy poniesione wydatki związane z prowadzeniem kont w social mediach mogą zostać zaliczone do kosztów uzyskania przychodów prowadzonej pozarolniczej działalności gospodarczej, istotne jest ustalenie, czy są one potrzebne w prowadzonej działalności gospodarczej i mają związek z tą działalnością.

Jak wskazał Dyrektor KIS w interpretacji z 25 sierpnia 2025 roku (nr 0114-KDIP3-1.4011.605.2025.2.AC), wydatki związane z prowadzeniem kont na mediach społecznościowych i tworzeniem atrakcyjnych materiałów do publikacji nie są ujęte w katalogu zawartym w art. 23 ustawy o podatku dochodowym od osób fizycznych, tj. katalogu wydatków nieuznawanych za koszty uzyskania przychodów. Nie stanowi to jednak wystarczającej przesłanki do zaliczenia ich do kosztów uzyskania przychodów. Dla uzyskania takiego statusu konieczne jest również zaistnienie związku przyczynowo-skutkowego między poniesionymi wydatkami a celem, jakim jest osiągnięcie przychodów lub zachowanie albo zabezpieczenie źródła przychodów, jakim jest pozarolnicza działalność gospodarcza.

Dalej w treści interpretacji czytamy: „Konta, które Pan prowadzi, są związane z Pana pracą zawodową oraz podróżami. Publikowane materiały – jak sam Pan wskazał – mają na celu budowanie Pana marki osobistej oraz zainteresowanie firm, które byłyby zainteresowane współpracą reklamową i reklamowaniem ich produktów. Z przedstawionych informacji nie wynika, że prowadzona działalność w social mediach przynosi Panu jakiekolwiek korzyści. Ponoszone przez Pana wydatki dotyczą de facto prowadzonej aktywności medialno-promocyjnej w social mediach, a nie prowadzonej działalności gospodarczej”.

Ostatecznie Dyrektor KIS w ww. interpretacji stwierdził, że wydatki związane z prowadzeniem kont w social mediach nie spełniają przesłanek przyczynowo-skutkowych, o których mowa w art. 22 ust. 1 ustawy o podatku dochodowym od osób fizycznych. Tego rodzaju wydatki nie pozostają w żadnym związku z przesłankami działania, które można by uznać za ukierunkowane na osiągnięcie przychodów lub zachowanie albo zabezpieczenie źródła przychodów z aktualnie prowadzonej działalności gospodarczej.

Podatnik, oceniając związek wydatku z prowadzoną działalnością gospodarczą, powinien zakładać, że dany koszt może obiektywnie przyczynić się do osiągnięcia przychodu. Określony cel musi być widoczny w momencie ponoszenia kosztu. Ponadto poniesione koszty powinny omawiany cel realizować lub co najmniej zakładać jego realność. 

Pamiętać przy tym należy, że koszty uzyskania przychodów nie są kosztami uzyskania żadnych przychodów, lecz zawsze związane są z uzyskaniem przychodu z konkretnego źródła. Koszty uzyskania przychodu z danego źródła pomniejszają przychody z tego właśnie źródła. Koszty te są zatem ściśle i funkcjonalnie przyporządkowane do danego źródła przychodów.