Gdzie się nie ruszymy – czy to w świecie realnym, czy wirtualnym – jesteśmy bombardowani promocjami, przecenami i okazjami. Szczególnie jest to widoczne pod koniec sezonów letniego i zimowego oraz przy większych świętach. Wiele z tych akcji marketingowych ma na celu wyłącznie sprawiać wrażenie, że oferowane produkty są w korzystniejszych cenach niż u konkurencji, co w rzeczywistości nie jest prawdą. Takim praktykom przeciwstawił się prawodawca unijny, wymuszając na przedsiębiorcach informowanie konsumentów o realnych obniżkach, tj. wskazując na najniższą cenę w ciągu ostatnich 30 dni oraz cenę aktualną. Jak ważne są to obowiązki, mogło się przekonać w ostatnich miesiącach Zalando.pl, które decyzją Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) pod koniec 2025 roku otrzymało karę pieniężną w wysokości ponad 30 mln zł. Jak zatem powinna wyglądać prawidłowa informacja o obniżce cen? Sprawdźmy, co mówią przepisy.
Informacja o obniżce cen – przedsiębiorca musi dbać o interesy konsumentów
Obniżki cen stanowią jedno z głównych narzędzi reklamowych na rynku konsumenckim, zarówno w sektorze e-commerce, jak i sklepów stacjonarnych. Mnogość promocji w okresach wyprzedaży, akcji sezonowych czy kampanii typu Black Friday sprawia jednak, że przeciętny konsument niewiele rozumie z komunikacji cenowej. To z kolei jest bardzo ryzykowne. Wraz z implementacją dyrektywy Omnibus obowiązki informacyjne dotyczące promocji cenowych zostały znacząco zaostrzone, a praktyka ich egzekwowania przez Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów uległa wyraźnemu nasileniu. Przedsiębiorcy muszą jeszcze mocniej dbać o interes publiczny oraz zbiorowe interesy konsumentów, aby nie narazić się na kontrolę ze strony UOKiK.
Działania Prezesa UOKiK podejmowane są w interesie publicznym rozumianym jako ochrona zbiorowości konsumentów, a nie indywidualnych roszczeń jednostkowych. Naruszenie interesu publicznego występuje wówczas, gdy praktyki przedsiębiorcy oddziałują na szeroki, potencjalnie nieograniczony krąg konsumentów i mogą zaburzać prawidłowe funkcjonowanie rynku. W kontekście promocji cenowych istotne jest nie tylko naruszenie interesów ekonomicznych konsumentów, ale również podważenie ich zaufania do rzetelności informacji przekazywanych przez przedsiębiorców.
Zgodnie z Ustawą z 16 lutego 2007 roku o ochronie konkurencji i konsumentów zakazane są praktyki sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, które godzą lub mogą godzić w zbiorowe interesy konsumentów. Kluczowe znaczenie ma tu charakter praktyki – nie liczba faktycznych naruszeń, lecz możliwość wywołania negatywnych skutków wobec określonej zbiorowości. Komunikaty promocyjne dotyczące obniżek cen, kierowane do nieoznaczonego kręgu odbiorców, niemal zawsze spełniają ten warunek.
Rygorystyczne zasady Dyrektywy Omnibus
Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2019/2161 z 27 listopada 2019 roku, czyli tzw. dyrektywa Omnibus, została wprowadzona w celu wyeliminowanie praktyk polegających na prezentowaniu „pozornych” promocji. Jej istotą było w zasadzie wprowadzenie jednolitej, przejrzystej zasady porównawczej – każda obniżka ceny musi być odnoszona do najniższej ceny zastosowanej przez przedsiębiorcę w okresie niekrótszym niż 30 dni przed obniżką.
Polski prawodawca zaimplementował dyrektywę Omnibus poprzez znowelizowanie Ustawy z 9 maja 2014 roku o informowaniu o cenach towarów i usług. Najistotniejsza jest tu zmiana art. 4 tej ustawy, zgodnie z którą wprowadzono obowiązek podawania – obok ceny po obniżce – informacji o najniższej cenie z 30 dni przed jej wprowadzeniem. Informacja ta ma charakter obligatoryjny i stanowi punkt odniesienia dla oceny rzeczywistej korzyści cenowej. Już tylko złamanie tego przepisu jest podstawą do nałożenia na przedsiębiorcę bardzo wysokich kar finansowych.
Jak wynika z art. 6 ustawy, niewywiązywanie się z obowiązków informacyjnych dotyczących cen i obniżek skutkuje ryzykiem sankcji finansowych, nakładanych w drodze decyzji Inspekcji Handlowej. Kara pieniężna może wynieść do 20 tys. zł za jeden czyn, a w przypadku co najmniej trzykrotnego naruszenia tych samych obowiązków w ciągu 12 miesięcy – wzrosnąć nawet do 40 tys. zł.
Ustalając wysokość kary, organ bierze pod uwagę nie tylko sam fakt naruszenia, ale także jego charakter, wagę, skalę i czas trwania, a także dotychczasową działalność przedsiębiorcy, w tym ewentualne działania naprawcze, wcześniejsze naruszenia oraz osiągnięte korzyści majątkowe. Znaczenie mają również wielkość obrotów i przychodów przedsiębiorcy, a w sprawach transgranicznych – sankcje nałożone za to samo naruszenie w innych państwach członkowskich UE, o ile informacje te są dostępne w ramach współpracy organów nadzorczych.
Informacja o obniżce cen a zasada przejrzystości
Informacja o obniżce cen powinna być konstruowana na prostym i zrozumiałym mechanizmie przejrzystości. W każdym przypadku, gdy przedsiębiorca komunikuje obniżenie ceny towaru lub usługi, obok aktualnej ceny po rabacie musi zostać podana także najniższa cena stosowana w okresie co najmniej 30 dni poprzedzających wprowadzenie obniżki (może to być również najniższa cena w ciągu 60 czy 120 dni, okres nie może być jednak krótszy niż 30 dni). Jeżeli jednak dany produkt lub usługa są oferowane na rynku krócej niż 30 dni, punktem odniesienia staje się najniższa cena obowiązująca od dnia rozpoczęcia sprzedaży do dnia obniżki.
Celem tego rozwiązania jest zapewnienie, aby porównanie cen było rzetelne i oparte na realnych danych, a nie na „kreatywnie” dobranej cenie wyjściowej. Ogólnie znanym przykładem jest podwyższanie cen zaraz przed Black Friday, aby w trakcie dni promocyjnych móc się reklamować hasłami w stylu „obniżki nawet do 70%”.
Powyższe obowiązki dotyczą wszelkich komunikatów, które wywołują u konsumenta wrażenie obniżki – niezależnie od tego, czy przybierają one formę konkretnych wartości, np. „-20%”, „100 zł taniej” czy też ogólnych haseł promocyjnych, takich jak „wyprzedaż” lub „oferta specjalna”. Wyłączone są jedynie ogólne slogany marketingowe, które nie sugerują obniżenia wcześniejszej ceny, lecz porównują ofertę z innymi sprzedawcami. Od zasady 30 dni przewidziano niewielkie wyjątki – dotyczą one towarów szybko psujących się lub o krótkim terminie przydatności – w ich przypadku wystarczające jest wskazanie ceny sprzed pierwszego zastosowania obniżki.
Obowiązek informowania o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką powstaje zawsze wtedy, gdy komunikacja cenowa wywołuje u przeciętnego konsumenta wrażenie uzyskania korzyści cenowej, w zasadzie to należy się do niej stosować zawsze, gdy dojdzie do obniżki, nawet niewielkiej, i użycia „przekreślenia” poprzedniej ceny. Decydujące znaczenie ma perspektywa konsumenta, a nie formalna konstrukcja oferty. Nawet brak użycia słowa „promocja” nie zwalnia przedsiębiorcy z obowiązków informacyjnych, jeżeli przekaz – graficzny, słowny lub wizualny – sugeruje obniżkę ceny.
Omawiana zasada przejrzystości ma zapobiegać manipulowaniu cenami, wzmacniać zaufanie konsumentów do przekazów promocyjnych i umożliwiać realną ocenę, czy deklarowana obniżka rzeczywiście oznacza tańszą ofertę i czy jest ona korzystna w danej chwili.
Kiedy możemy mówić o informacji o obniżce cen?
Informacja o obniżce ceny to nie tylko wskazanie na niższą kwotę do zapłaty. Obejmuje ona również wszelkie komunikaty handlowe, które w oczach przeciętnego konsumenta tworzą wrażenie, że cena została czasowo lub trwale zmniejszona w porównaniu do wcześniejszego poziomu.
Jak możemy przeczytać w decyzjach Prezesa UOKiK z 31 grudnia 2025 roku (sygn.: DOZIK-9/2025 i DOZIK-10/2025), informacją o obniżce są komunikaty pisemne, mówione (np. w reklamie radiowej, telewizyjnej), graficzne oraz połączenie tych wariatów, jak np.:
- posługiwanie się sformułowaniami informującymi o obniżce, np. „okazja (cenowa)”; „promocja”, „wyprzedaż”, „rabat”, „zaoszczędź”, „taniej/korzystniej o…”, „Black Friday”;
- prezentowanie znaku „%”, w szczególności z konkretną liczbą i znakiem „-”, np. „-20%”,
- przekreślenie ceny;
- używanie szczególnej kolorystyki, zwłaszcza rzucającej się w oczy, np. czerwonej lub pomarańczowej;
- zestawienie ceny wyższej z niższą, przed i po obniżce;
- rabaty wynikające z kodu promocyjnego dotyczące konkretnych produktów lub ich grup;
- rabaty dla uczestników programów lojalnościowych dotyczące konkretnych produktów lub ich grup.
Niedopuszczalne praktyki w świetle decyzji Prezesa UOKIK – sprawy Zalando i Temu
We wspomnianych już decyzjach z 31 grudnia 2025 roku (sygn.: DOZIK-9/2025 i DOZIK-10/2025) Prezes UOKiK zajął się sprawami Zalando i Temu. Wynika z nich, że nawet globalne platformy e-commerce, dysponujące zaawansowanymi systemami cenowymi, nie są wolne od ryzyka naruszeń i dotkliwych kar finansowych. W tych wypadkach Temu otrzymało karę w wysokości 5,9 mln zł, Zalando ponad 15 mln zł (w sprawach tych nie chodziło wyłącznie o błędne informowanie o obniżkach cen, ale były one jednym z istotnych elementów sprawy).
Prezes UOKiK zakwestionował m.in. brak informacji o najniższej cenie na poszczególnych etapach procesu zakupowego, jej niespójne prezentowanie w zależności od wersji serwisu, a także modyfikowanie ceny referencyjnej dzień po dniu przy niezmienionej cenie sprzedaży. Tego rodzaju działania prowadzą do sztucznego zawyżania wysokości rabatu i wprowadzają konsumentów w błąd co do rzeczywistej korzyści cenowej.
Co istotne, obowiązki informacyjne nie ograniczają się wyłącznie do kart produktowych. Obejmują również reklamy emitowane poza platformą sprzedażową, materiały marketingowe oraz funkcjonalności takie jak filtry „okazja” czy „promocja”. Jeżeli dany mechanizm stosowany przez przedsiębiorcę sugeruje obniżkę ceny, musi on spełniać wszystkie wymogi wynikające z ustawy o informowaniu o cenach.
Jak prawidłowo informować o obniżkach cen?
Chcąc prawidłowo informować o obniżkach cen, należy przede wszystkim pamiętać o zasadzie przejrzystości. Im przekaz jest prostszy i zapewniający większą spójność informacji, tym lepiej. Lepiej unikać kreatywnych reklam, które przedstawiają ofertę jako najkorzystniejszą na całym rynku, podczas gdy w rzeczywistości cena jest ta sama jak kilka miesięcy wcześniej lub nieznacznie obniżona.
Informacja o obniżkach cen wymaga przede wszystkim czytelnego przekazu. W praktyce oznacza to konieczność każdorazowego wskazania – obok ceny obniżonej – ceny odniesienia, tj. najniższej ceny z co najmniej ostatnich 30 dni oraz prezentowania tego w sposób jednoznaczny. Przedsiębiorcy powinni unikać skrótów myślowych, graficznych zabiegów mogących sugerować większą skalę obniżki, niż wynika to z rzeczywistej relacji cen, a także krótkotrwałego podwyższania cen przed planowaną obniżką. Najniższa cena z 30 dni przed obniżką powinna być traktowana jako stały, nienaruszalny element każdej oferty cenowej.
Polecamy:
